中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最招人恨的企業(yè)家，現(xiàn)在可能是王興，不遠(yuǎn)的將來，必然是張一鳴。

很多人說美團(tuán)沒有邊界、無限戰(zhàn)爭，其實(shí)論橫向打通的能力，王興不如張一鳴。幾乎每過幾天，就會(huì)看到字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍某個(gè)行業(yè)的新聞。最近的消息是字節(jié)跳動(dòng)投資了某個(gè)火鍋店。當(dāng)然，這更像是字節(jié)跳動(dòng)給員工的內(nèi)部福利。

論對(duì)快速和規(guī)模的重視，中國企業(yè)家里，可能無出張一鳴之右。2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開了個(gè)閉門會(huì)。席間張一鳴非常直接的說了一句話：“我覺得之前的公司錯(cuò)了。”

這個(gè)“之前的公司”，指的是BAT。

“你在一個(gè)非常有前景，非常長的跑道上，你就應(yīng)該低空飛行。”張一鳴認(rèn)為，BAT應(yīng)該將利潤用來“更深層次、更大規(guī)模的投入，(這樣)他們可以取得更大的成就。”

張一鳴所謂更深的層次和更大的規(guī)模，現(xiàn)在看來，顯然包括電商。

正如從微信流量中獲益最大的是京東、拼多多等電商一樣，當(dāng)張一鳴和宿華開始憑借溢出流量橫向打通，電商肯定是最先和受影響最大的賽道。

正如王菲那首歌唱的，張一鳴和張勇，“有生之年狹路相逢終不能幸免。”

張勇曾經(jīng)說，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團(tuán)合作好，“但后來發(fā)覺，這就跟談朋友一樣，你錯(cuò)過了這個(gè)點(diǎn)，可能緣分就沒有了?？赡軐泶蠹依狭?，坐下來喝杯小酒的時(shí)候，可以聊一聊。”我覺得，為了避免遺憾，老逍應(yīng)該找個(gè)時(shí)間和張一鳴把這頓酒給喝了，因?yàn)榘⒗锖妥止?jié)跳動(dòng)，瞄準(zhǔn)了同一塊目標(biāo)。

從萬能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體——2016年，阿里曾經(jīng)指出，這是淘寶未來的發(fā)展方向。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。

4年過去，淘寶直播成就斐然，淘寶乃至整個(gè)阿里推進(jìn)內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化的力度不可謂不大，但在奔向“超級(jí)消費(fèi)者媒體”的路途上，抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)一樣醒目——如果不是更醒目的話。

在很大程度上，淘寶直播是一個(gè)“中間態(tài)”的產(chǎn)品，它既不同于以往的“貨架”，也很難將其視為媒體，最重要的是，淘寶直播的流量在很大程度上來源于淘寶，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播APP的日活不到80萬，而作為媒體來說，抖音、快手是完成態(tài)的產(chǎn)品，日活加起來已經(jīng)奔著10億去了。

從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級(jí)消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗鼈兲烊痪褪敲襟w。“怎樣成為媒體”對(duì)于抖音和快手來說根本就不存在，但對(duì)于淘寶而言，“怎樣成為媒體(還得是“超級(jí)媒體”)”就是個(gè)比哥德巴赫猜想還難以解答的問題，因?yàn)樘詫毑皇敲襟w，按照阿里自己的表述，是萬能商品市場(chǎng)。市場(chǎng)變成媒體，就跟冰箱變成iPad一樣，沒有魔法，光靠進(jìn)化，那進(jìn)度條得拖到天荒地老。

不過換個(gè)角度看，作為“萬能商品市場(chǎng)”的淘寶，實(shí)質(zhì)其實(shí)是“萬能廣告平臺(tái)”，從這個(gè)角度看，淘寶成為超級(jí)媒體的目標(biāo)似乎并不離譜，“廣告”和“媒體”的距離，就要比“市場(chǎng)(貨架)”和“媒體”的距離要近得多，甚至可以說緊緊捆綁在一起，背靠背，臉貼臉。標(biāo)準(zhǔn)寬泛的話，也可以算在一大類，就像獅子和鬣狗，看上去一點(diǎn)也不像，平常還互相不對(duì)付，其實(shí)都是貓科動(dòng)物。

即使如此，作為“萬能廣告平臺(tái)”的淘寶，與“超級(jí)消費(fèi)媒體”之間，仍然存在一道天塹，那就是流量。

流量最主要的來源，一是社交，二是內(nèi)容。微信兩者兼具，掌握了流量閥門的騰訊因此而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驅(qū)動(dòng)了許多互聯(lián)網(wǎng)公司，那張著名的烏鎮(zhèn)飯局照片就是寫照。

阿里能夠成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于騰訊的另一極，靠的是電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能力，支付、物流、云計(jì)算……可以說，阿里把大部分電商要走的路都趟平了。在建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施這條路上，阿里獲得了用戶、能力、品牌，以及數(shù)據(jù)，所以阿里有段時(shí)間的口徑是去電商化，聲稱自己不是電商公司，而是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技公司?？偠灾⒗锊坏侵袊娚袒A(chǔ)設(shè)施的主要建設(shè)者，更在一定程度上，如他們自己所言，成為了基礎(chǔ)設(shè)施本身。

然而，作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一極，阿里的橫向打通能力較另一極騰訊稍遜一籌。當(dāng)馬化騰被一眾互聯(lián)網(wǎng)英雄簇?fù)碓跒蹑?zhèn)時(shí)，馬云顯得形單影只。原因在于，作為萬能的商品市場(chǎng)(或者萬能的廣告平臺(tái))，阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和內(nèi)容兩大流量源頭的騰訊(微信)，淘寶的6億多月活，供應(yīng)淘寶本身都怕不足，更別說驅(qū)動(dòng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司了。哪怕不供應(yīng)外部公司，淘寶的流量池也始終存在怎樣價(jià)格更便宜、來源更廣泛、保持持續(xù)性減少隨機(jī)性這三大終極拷問。

馬云對(duì)此心知肚明，所以阿里才會(huì)不遺余力的做社交，但因?yàn)槿狈颍瑢覒?zhàn)而屢敗;在內(nèi)容端，阿里花費(fèi)巨資建構(gòu)了大文娛體系，而且還在堅(jiān)持往這個(gè)無底洞里投錢，但是，大文娛的內(nèi)容就是和阿里的電商體系打不通，古永鏘玩不了這桌阿里麻將，阿里換了好幾撥人上桌，從俞永福到樊路遠(yuǎn)，大文娛和阿里的流量適配模式，還是沒能得到有效的市場(chǎng)驗(yàn)證，倒是淘寶的打折優(yōu)惠給大文娛帶了不少會(huì)員。

一面是流量饑渴，橫向打通能力受限，另一面，在微信流量中成長壯大的拼多多和京東等電商平臺(tái)態(tài)勢(shì)咄咄逼人，為了應(yīng)對(duì)內(nèi)外兩方面的挑戰(zhàn)，阿里需要更多更穩(wěn)定的流量，才能和對(duì)手挑戰(zhàn)者拉開距離、保持優(yōu)勢(shì)。

抖音和快手則全然是另一副光景。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上一個(gè)十年，騰訊用流量驅(qū)動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，已經(jīng)開始的下一個(gè)十年，直奔10億DAU而去的抖音和快手則接替騰訊，站在了時(shí)代潮頭。他們掌握著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷移的入場(chǎng)券，這場(chǎng)遷移產(chǎn)生的新流量，就像一本書的名字，巨流浩蕩，正在沖刷固有的產(chǎn)業(yè)格局，改變商業(yè)世界的既有秩序。

短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài)，和電商天然適配，邊看短視頻邊購物，對(duì)大部分用戶來說并不存在體驗(yàn)問題;而內(nèi)容吸引力帶來的流量優(yōu)勢(shì)，讓抖音快手輕易就和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過了淘寶直播，從抖音和快手的目標(biāo)來看，如果淘寶直播沒有“基因突變”，差距可能會(huì)越來越大。

當(dāng)然，現(xiàn)在說勝負(fù)為時(shí)尚早，通往目標(biāo)之路道阻且長。“超級(jí)消費(fèi)者媒體”這個(gè)概念，本身就包含著難以克服的矛盾。“消費(fèi)”和“媒體”之間，始終存在著張力。淘寶在消費(fèi)端登峰造極，在內(nèi)容這一端就力有不逮，而短視頻平臺(tái)是天生的媒體，但在消費(fèi)一端卻需要保持克制，否則就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，抖音快手和淘寶都會(huì)是競合關(guān)系，既競爭又合作，業(yè)務(wù)范圍有重合之處，但不會(huì)變成單純的競爭對(duì)手。

抖音和快手的主要商業(yè)模式仍然是廣告，他們需要淘寶這個(gè)流量大買家，而淘寶限于萬能商品市場(chǎng)這個(gè)肉身，也難以打破次元壁，成為媒體。

在2016年那次三小巨頭的閉門會(huì)上，騰訊是張一鳴的鄙視對(duì)象之一，他認(rèn)為BAT在認(rèn)知上有問題，相對(duì)更短視。微信確實(shí)和張一鳴的理念格格不入，微信擁有如今短視頻平臺(tái)具有或者不具有的所有優(yōu)勢(shì)，但張小龍并沒有放任微信無限擴(kuò)張，盡管他說，“克制”這個(gè)詞從來沒出現(xiàn)在他腦子里。

我相信，張一鳴腦袋里也沒有“克制”這個(gè)詞。相比BAT這些前浪，年輕的張一鳴憧憬更大的成就，他已經(jīng)張開了巨大的翅膀，視野籠罩了整個(gè)天空。

以下文章分為上下兩部分，分別為《抖音篇》和《快手篇》

上：抖音篇

抖音正在對(duì)淘寶關(guān)上大門。

一位商家告訴字母榜，雖然抖音小店小二現(xiàn)在并未明確向商家表示要將商品櫥窗里的商品鏈接從淘寶鏈接換成抖音小店鏈接，但已經(jīng)能感受到這種苗頭。“如果抖音認(rèn)為電商生態(tài)已經(jīng)搭建完成，今年的618，抖音或許就會(huì)讓淘寶過得很難受。”

抖音電商美妝top1服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，流量平臺(tái)正在“反噬”電商平臺(tái)。“前兩年流量平臺(tái)還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會(huì)反噬淘寶。”

“羅永浩就是來跟淘寶直播打擂臺(tái)的。”內(nèi)容電商從業(yè)者馮楠說道。

這是抖音電商開戰(zhàn)的開端。此前的二三月，抖音在商家端已做了諸多準(zhǔn)備。馮楠介紹，現(xiàn)在抖音在電商業(yè)務(wù)方面有Dou+、有精選聯(lián)盟，近期他發(fā)現(xiàn)，抖音正在面向中小企業(yè)、個(gè)人招募電商廣告主，“以前中小企業(yè)和個(gè)人在抖音是不容易投放電商廣告的，今年抖音電商供應(yīng)鏈完善了很多。”

“平臺(tái)的態(tài)度變了。”張帥認(rèn)為，前兩年對(duì)于是否自己做電商，抖音一直是猶豫的，疫情期間，許多廣告品牌的選擇是不投廣告，但大家都在談帶貨，“以前廣告是他們一定要做的，電商可以做、也可以不做，但現(xiàn)在，電商也是他們一定要做的。”

根據(jù)App Growing發(fā)布的移動(dòng)廣告收入報(bào)告，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)廣告變現(xiàn)效率水平非常高的流量平臺(tái)，這源于巨量引擎算法的精準(zhǔn)度、廣告庫存量級(jí)，但字節(jié)跳動(dòng)顯然也需要多元化收入來源。

去年6月，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。淘寶方面曾對(duì)此回應(yīng)，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實(shí)。

張帥向字母榜透露，抖音電商去年GMV是在五六百億的規(guī)模，快手今年可能會(huì)達(dá)到2200億，“我們對(duì)抖音電商比較樂觀，我們認(rèn)為今年抖音電商的GMV可以超過快手。”張帥的測(cè)算思路是，陳赫帶貨一場(chǎng)的銷售額是8000萬，一天有兩三個(gè)明星直播那就是兩三個(gè)億，再加上網(wǎng)紅引導(dǎo)的成交額，抖音電商今年GMV可能會(huì)達(dá)到2500億。

抖音電商廣告銷售人員田波告訴字母榜，目前，抖音小店的傭金費(fèi)率是1%-5%。

以此計(jì)算，如果抖音電商全部以抖音小店承接而非跳轉(zhuǎn)到淘寶體系，抖音可收取的傭金在25億-125億之間。而抖音的電商閉環(huán)一旦建立，意味著更高的GMV天花板，這種商業(yè)模式的價(jià)值遠(yuǎn)大于向淘寶收取廣告費(fèi)的價(jià)值。

去年5月，淘寶聯(lián)盟針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景推出內(nèi)容商品庫，網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進(jìn)行推廣，6月，新規(guī)出臺(tái)，達(dá)人在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)帶貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶后交易，淘寶聯(lián)盟會(huì)收取交易額的6%。淘寶聯(lián)盟同時(shí)要求，內(nèi)容商品庫內(nèi)的商品傭金不得低于20%。8月，淘寶調(diào)整了傭金門檻限制，根據(jù)不同類目，將傭金率門檻分別調(diào)整至6%到15%。另外，網(wǎng)紅達(dá)人還需向淘寶聯(lián)盟支付傭金的10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

在這種商業(yè)模式下，以一個(gè)傭金為20%的商品為例，淘寶收取交易額的6%+14%(剩余傭金)*10%，即7.4%，快手是和網(wǎng)紅五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘寶有廣告合作，不再向品牌方和服務(wù)商抽取傭金。

這對(duì)平臺(tái)流量和電商GMV同時(shí)高速成長的抖音來說，顯然是不劃算的。“抖音不會(huì)再讓淘寶在家門口跟自己搶流量。”抖音電商廣告銷售人員田波認(rèn)為。

4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場(chǎng)帶貨直播，銷售的23款產(chǎn)品中，有12件來自抖音小店。4月開始，央視新聞、明星也紛紛開始在抖音上做帶貨直播，許多商品同樣是來自抖音小店。田波表示，這等于不再為淘寶導(dǎo)流，建立起自己的電商體系。

A

抖音對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生變化，隨之而來的是入駐門檻的放寬。

田波告訴字母榜，以前抖音達(dá)人需要有30萬粉絲才能開通抖音小店，疫情期間已經(jīng)全面放開，0粉絲也可以開通。比如在鞋服品類，個(gè)人用戶只需要繳納500元保證金即可開店。

另外，抖音在去年做了與淘寶聯(lián)盟類似的精選聯(lián)盟，但可開通精選聯(lián)盟的賬號(hào)非常少，“開通了精選聯(lián)盟的賬號(hào)去年一度炒到了三十萬元，今年標(biāo)準(zhǔn)也逐漸放寬。”田波說。而精選聯(lián)盟的出現(xiàn)意味著，抖音電商的生態(tài)更加完善。

抖音電商變化更大的是平臺(tái)流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。馮楠告訴字母榜，最近抖音、快手的帶貨變現(xiàn)效果都不錯(cuò)，快手是一直都不錯(cuò)，抖音帶貨變現(xiàn)是因?yàn)樽罱诤吞詫氈辈屖袌?chǎng)。一年前，馮楠對(duì)抖音帶貨效果的印象還是“并不好”，“抖音帶貨當(dāng)時(shí)雖已有聲量，但用戶購買習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)電商 。”

去年，行業(yè)共識(shí)還是，快手帶貨效率高，抖音是品牌用來做品牌宣傳、提高品牌調(diào)性的。品牌方一直想在抖音投入，但許多品牌方吃過虧。國內(nèi)一家頭部彩妝品牌去年雙11曾在抖音投入600萬元做品牌廣告，但實(shí)際銷售收入只有100萬。

一家抖音電商服務(wù)機(jī)構(gòu)向字母榜介紹，目前，他們可以把將用戶引流直播間觀看的轉(zhuǎn)化成本可以做到3-7毛左右，直播間點(diǎn)擊購物袋轉(zhuǎn)化成本可以做到2至4元左右，與此前相比，費(fèi)用都有所降低。

張帥解釋，這種現(xiàn)象一是由于平臺(tái)的態(tài)度正在發(fā)生變化，品牌方、服務(wù)商可以用錢換流量，算法對(duì)直播帶貨也有一定的流量傾斜;二是抖音的流量采買工具日益完善，已經(jīng)進(jìn)化到淘寶的直通車、鉆展的狀態(tài)。“抖音電商的邏輯正逐漸接近電商的邏輯。”

據(jù)張帥介紹，淘寶抽取的服務(wù)傭金是6%，抖音小店的傭金官方說法是5%，但疫情期間有優(yōu)惠，基本都是1%。“這對(duì)商家是巨大的利潤，商家當(dāng)然很積極。”

這些對(duì)品牌、明星、紅人意味著，在抖音做直播帶貨投入產(chǎn)出比是可控的，商業(yè)效率也在提高，由此帶來的結(jié)果是，他們?cè)敢庠诙兑敉度搿?/p>

“品牌方正涌向抖音，去年在快手發(fā)生的事情今年正在抖音重演。”張帥表示，在去年，只要找到快手頭部主播，品牌方是不會(huì)虧錢的，這件事今年也同樣正在抖音發(fā)生。

字母榜了解到，5月下旬，抖音剛剛升級(jí)了企業(yè)直播特權(quán)，并給企業(yè)號(hào)直播和短視頻15億流量，具體形式為，連續(xù)發(fā)布視頻滿足活動(dòng)規(guī)則，即可獲贈(zèng)5000曝光流量。

B

從羅永浩4月1日的帶貨直播開始，抖音直播帶貨開始變得激進(jìn)，接連開啟了多場(chǎng)大型帶貨直播活動(dòng)。

田波告訴字母榜，以往影響抖音小店轉(zhuǎn)化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺(tái)已經(jīng)有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購物，往往需要新填寫地址。但疫情期間，許多大型直播帶貨活動(dòng)，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接。“三、四月眾多營銷活動(dòng)的連番轟炸之后，許多用戶完成了在抖音小店上的初次購物，也解決了抖音小店收貨地址的問題。”

這些大型營銷活動(dòng)更重要的功能是培養(yǎng)起了用戶在抖音上的購物習(xí)慣。“今年是‘短視頻+直播’年。”馮楠說，用戶開始習(xí)慣于短視頻、直播這種帶貨形式。

“4億日活平臺(tái)用戶的購買欲望被激發(fā)出來是很可怕的。”張帥認(rèn)為，抖音電商崛起最直觀的現(xiàn)象是，帶貨紅人的崛起。帶貨紅人帶動(dòng)更多用戶觀看直播，名人效應(yīng)加速了平臺(tái)的變現(xiàn)。“這本就是慢慢沉淀的過程，抖音電商的變現(xiàn)效率從不好到好。”

品牌商正試圖將用戶引流到抖音直播間的一個(gè)佐證是，一些品牌正在利用微信社交流量宣傳抖音直播間，以此做大抖音電商。字母榜發(fā)現(xiàn)，雖然微信早已屏蔽了抖音的鏈接，但品牌的操作手法是，在抖音企業(yè)號(hào)上會(huì)附上進(jìn)入品牌微信粉絲群的方式，群內(nèi)會(huì)發(fā)布粉絲任務(wù)，完成一次任務(wù)積1分，積分可兌換禮品，而粉絲任務(wù)就包括，“將品牌抖音直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里曾經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)最親近的朋友，但在抖音電商的強(qiáng)攻之下，它們的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。

電商臥榻之上，阿里豈容抖音酣睡，淘寶直播和抖音打起了明星爭奪戰(zhàn)。5月初，國民度高、路人粉多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，開始在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間里直播。

“現(xiàn)在明星爭奪戰(zhàn)主要是在淘寶和抖音之間展開。”張帥說，許多有腔調(diào)的品牌對(duì)去快手帶貨還是觀望的態(tài)度，明星也是如此，但明星現(xiàn)在是排著隊(duì)要去淘寶和抖音。

直播這一戰(zhàn)，淘寶不得不戰(zhàn)。從淘寶直播對(duì)電商的貢獻(xiàn)就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，2019年，淘寶直播總用戶數(shù)有4億，全年GMV破2000億元。

招商證券在報(bào)告中提到，“淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎(chǔ)上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智。”

淘寶太缺流量了，如果不是拼多多的出現(xiàn)讓電商行業(yè)進(jìn)入對(duì)下沉市場(chǎng)用戶群的挖掘戰(zhàn)，整個(gè)電商行業(yè)都將進(jìn)入低增速時(shí)代。不過，拼多多的出現(xiàn)，也是另一個(gè)讓淘寶流量焦慮凸顯的因素，靠著微信流量，拼多多已經(jīng)從淘寶的心病成為淘寶的大敵。

在淘系外，淘寶一無搜索流量、二無社交流量、三無內(nèi)容流量，這是張勇要將淘寶做成超級(jí)消費(fèi)媒體的原因，是淘寶客群體一直存在、淘寶需要網(wǎng)紅開店的理由。

2017年，淘寶行業(yè)紅人館招商，對(duì)紅人的定義是，淘外有大量粉絲基礎(chǔ)，并能在淘內(nèi)有爆發(fā)式變現(xiàn)能力的店鋪主理人。

2018年，淘寶接連投資垂直內(nèi)容社區(qū)小紅書、寶寶樹，試圖以投資驅(qū)動(dòng)淘寶的內(nèi)容化。但這兩筆投資對(duì)淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的助益不大，淘寶流量焦慮并未遠(yuǎn)離淘寶。

這也是淘寶直播做獨(dú)立App的原因，天貓一直有獨(dú)立App，但許多人的購買習(xí)慣依舊是手淘App。淘寶直播不想做下一個(gè)天貓，對(duì)淘寶直播的扶持不只體現(xiàn)在補(bǔ)貼，功能也在做分化。淘寶直播App和手淘直播頁面的用戶體驗(yàn)區(qū)別之一是，手淘App不支持直播后臺(tái)播放，而淘寶直播App可以選擇該功能，這使得一部分希望能搶到熱門商品，但又不想一直盯著直播的用戶下載淘寶直播App。

但事實(shí)是，“淘寶直播還是在公域流量池子挖一塊流量。”張帥認(rèn)為，淘寶直播雖然也算內(nèi)容，但是是電商平臺(tái)里的內(nèi)容，而非基于內(nèi)容的電商，抖音、快手首先是個(gè)內(nèi)容場(chǎng)。“電商行業(yè)左手要流量，右手要供應(yīng)鏈，現(xiàn)在抖音正通過服務(wù)商向品牌方傳達(dá)，在抖音做電商是可以賺到錢的，當(dāng)抖音碼齊品牌方，抖音不缺流量。”

2020年3月，阿里中國零售市場(chǎng)移動(dòng)月活是8.46億，而今年年初，抖音日活破4億，快手日活破3億。

淘寶生態(tài)的另一問題是招商證券報(bào)告中提到的，淘寶直播不創(chuàng)造貨幣化率，只是內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)改變，目前淘系內(nèi)部MCN頭部效應(yīng)顯著，生態(tài)亞健康。

張帥認(rèn)為，羅永浩抖音直播之后，獲利最大的是抖音上的腰部網(wǎng)紅，他們也具備了強(qiáng)帶貨屬性。“在薇婭、李佳琦、辛巴這些流量巨頭面前，品牌方是很弱勢(shì)的，當(dāng)不了甲方，但羅永浩直播后，抖音腰部網(wǎng)紅崛起之后，甲方爸爸們揚(yáng)眉吐氣，重新站了起來，找到了做甲方的快樂，”張帥強(qiáng)調(diào)，“這件事很重要。”

張帥介紹，腰部主播會(huì)給品牌方一些優(yōu)惠，以網(wǎng)紅貓為例，他們的腰部主播一是給品牌方開品牌專場(chǎng)，一場(chǎng)播20個(gè)單品;二是承諾零傭金。“純傭、專場(chǎng)，這是所有品牌方拒絕不了的。”

招商證券的報(bào)告中提到，抖音初衷是流量變現(xiàn)，但抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運(yùn)營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預(yù)計(jì)以廣告變現(xiàn)為最佳路徑。

但這件事也正在發(fā)生變化，現(xiàn)在抖音電商的操作邏輯是，供應(yīng)鏈和品牌方付錢，服務(wù)商將用錢買來的Dou+流量賦能給某一個(gè)網(wǎng)紅。“這是今年抖音電商正在發(fā)生最有趣的一件事，之前網(wǎng)紅賣貨是賣給粉絲，比如在快手，辛巴賣貨是賣給自己粉絲的。”張帥表示，但現(xiàn)在在抖音，商品可以賣給路人粉，這是品牌用錢換來的流量。“在羅永浩直播間買貨的可能有三分之一不是他的粉絲。只要轉(zhuǎn)化率足夠高，沒有粉絲就可以賣貨。”

“以前品牌的錢是花在廣告上，現(xiàn)在是花在給網(wǎng)紅賦能上。”抖音也由此更接近淘寶的電商邏輯，就像投直通車、鉆展的回報(bào)是預(yù)期的。而如果，在抖音無粉帶貨是成立的，將可以激發(fā)品牌、供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅極大的熱情。

但當(dāng)抖音的電商策略開始激進(jìn)，許多用戶吐槽，抖音的商業(yè)屬性過強(qiáng)，特別是深夜，首頁信息流充斥著商業(yè)廣告和直播帶貨。一個(gè)完美的超級(jí)消費(fèi)媒體終究是不存在的，只是與淘寶相比，抖音離超級(jí)消費(fèi)媒體更近些罷了。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，馮楠、田波為化名)

下：快手篇

如果說直播是2020年開年以來最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，那抖音快手毫無疑問是這個(gè)領(lǐng)域的C位。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因既是兩家加起來逼近10億的日活用戶，也是他們?cè)谥辈ル娚填I(lǐng)域的成功實(shí)踐。

5月10日，董明珠在快手直播，和幾位快手紅人合作賣貨。三小時(shí)的直播，最終成交額3.1億元。為了這場(chǎng)直播，單個(gè)商品補(bǔ)貼最高達(dá)到6900元。其中一個(gè)原因恐怕是，幾天前，董明珠剛剛折戟抖音直播，銷售額只有23.25萬。如此鮮明的對(duì)比，快手的補(bǔ)貼更像是為品牌廣告買單。

董明珠并不是唯一一個(gè)在快手成功帶貨的企業(yè)家。一個(gè)月前，攜程董事局主席梁建章和去哪兒網(wǎng)CEO陳剛都曾在快手帶貨，銷售額分別是1605萬元和2201萬元。

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥認(rèn)為，直播電商讓交易鏈條變的非常短，模糊了內(nèi)容和產(chǎn)品的界限，抖音快手一定會(huì)成為電商的重要玩家。

數(shù)據(jù)已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。2020年5月，快手電商副總裁笑古在“快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)”上透露，快手電商日活已經(jīng)突破1億，有超100萬的賬號(hào)擁有潛在經(jīng)營行為。商家類型主要為檔口、農(nóng)場(chǎng)、工廠、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趨勢(shì)。

這距離2018年6月快手初涉電商，推出電商導(dǎo)購方案“快手小店”還不到2年。

流量是快手順利進(jìn)入電商領(lǐng)域的重要砝碼。

涉足電商領(lǐng)域時(shí)，快手的日活用戶已經(jīng)超過1億，這些用戶，大多還來自下沉市場(chǎng)，正是淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)的盲區(qū)。

快手主播劉鴻飛從2001年開始做美妝的經(jīng)銷與代理，在他看來，目前快手的流量成本和渠道成本是中國所有渠道中最低的，而且因?yàn)樗接蛄髁康奶匦?，還可以反復(fù)利用。

另外，據(jù)字母榜記者了解，快手的許多頭部主播都曾有做微商的經(jīng)歷，從微信轉(zhuǎn)移陣地到快手，正是因?yàn)橛脩粼鲩L速度更快。

快手電商聲名鵲起，也吸引了更多品牌用戶。

2019年，雖然快手的日活已經(jīng)超過2億。但快手給外界的形象仍然是“以下沉市場(chǎng)用戶”為主，這也導(dǎo)致一些品牌用戶望而卻步。

內(nèi)容營銷講師楊志遠(yuǎn)告訴字母榜記者，之前品牌商們普遍更關(guān)注抖音營銷，并不重視快手。最近幾個(gè)月，品牌商們的態(tài)度發(fā)生了較大改變，紛紛開始重視快手，其中，快消類品牌變化最為明顯。“春晚營銷之后，許多商家都反饋，在快手的投放轉(zhuǎn)化率高了很多”，楊志遠(yuǎn)補(bǔ)充道。

疫情的突然爆發(fā)，線下商業(yè)基本停擺，許多原本依托于線下渠道的品牌商們?yōu)榱饲笊娂娹D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，日活超過3億的快手必然是他們?cè)敢鈬L試的渠道，這也幫助快手迅速擴(kuò)展了廣告客戶和電商客戶的范圍。

快手自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。2020年4月,快手電商宣布聯(lián)合快手商業(yè)化正式面向全球公開招募優(yōu)質(zhì)品牌主和專業(yè)品牌電商服務(wù)商,招募方向包括全球范圍內(nèi)食品、美妝、鞋服、家居、家電等行業(yè)優(yōu)先有意愿開拓線上營銷渠道的品牌主以及電商服務(wù)商。

拓展優(yōu)質(zhì)品牌主的同時(shí)，快手也開始加大力度治理平臺(tái)電商生態(tài)。

2020年3月，快手發(fā)布公告稱，將對(duì)影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。連麥PK賣貨是快手電商的一個(gè)經(jīng)典玩法，即兩個(gè)主播在連麥PK時(shí)開展賣貨，粉絲為了讓自己支持的主播贏得PK，往往會(huì)加大購買和送禮物的力度。梁建章去快手直播時(shí)，就曾和散打哥連麥PK。

隨后，快手出臺(tái)新規(guī)，將根據(jù)店鋪評(píng)分、好評(píng)率、客服回復(fù)率、售后退款率、糾紛率等多篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的商家，為其開通“連麥PK賣貨”權(quán)益。

另外，快手也在積極招攬人才，一位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獵頭告訴字母榜記者，快手最近一年招募了不少電商營銷運(yùn)營方面的人才，其中，淘系出身的小二很受歡迎。

A

疫情也加速了抖音快手作為“新流量”的代表對(duì)電商行業(yè)固有格局的影響。

2016年，阿里表示，淘寶正在從一個(gè)萬能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。

超級(jí)消費(fèi)者媒體，正是淘寶應(yīng)對(duì)流量焦慮的終極藥方。

流量驅(qū)動(dòng)著淘寶-天貓的模式，當(dāng)淘寶擁有了足夠量級(jí)的流量后，以此為砝碼，撬動(dòng)了各類品牌商家進(jìn)入天貓并投入諸多營銷預(yù)算。

電商流量的價(jià)值是變現(xiàn)價(jià)值高，對(duì)很多商家而言，只要能獲得淘系大型促銷活動(dòng)的參與資格，就意味著一次成功的效果營銷。

如果把流量變現(xiàn)的過程比作一個(gè)漏斗，電商流量只能算二級(jí)流量，更接近漏斗底部，用戶打開電商平臺(tái)，往往已經(jīng)產(chǎn)生了購物需求，購物結(jié)束后，大部分人也會(huì)選擇直接離開。

相比之下，基于社交和內(nèi)容產(chǎn)生的流量，是典型一級(jí)流量，位于流量漏斗的頂部。

一級(jí)流量和二級(jí)流量各具優(yōu)勢(shì)。

電商流量的優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)，銷售轉(zhuǎn)化率高，但生產(chǎn)成本很高，一直需要從其他平臺(tái)采購流量。社交流量和內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模大、生產(chǎn)成本低，但變現(xiàn)鏈條比較長。

為了解決電商流量的天然缺陷，多年以來，阿里一直都在流量生產(chǎn)和流量變現(xiàn)兩端布局。

在流量生產(chǎn)端，阿里電商嘗試布局一級(jí)流量池。一方面，通過投資、廣告投放等方式，跟微博、小紅書、抖音等平臺(tái)建立合作關(guān)系。另一方面，阿里電商也在不斷嘗試建造自己的一級(jí)流量池，通過來往、釘釘進(jìn)軍社交，通過優(yōu)酷、游戲布局內(nèi)容。

在流量變現(xiàn)端，通過改造物流履約體系和整合工廠生產(chǎn)力，提升平臺(tái)供應(yīng)鏈能力和消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在這一端，阿里建立了寬廣的護(hù)城河。

但在流量生產(chǎn)端，阿里電商的布局卻難言成功。如果和別的平臺(tái)合作，始終面臨著“把后背交給他人”的風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明，阿里也不愿意讓自己的流量入口被固定幾個(gè)平臺(tái)把持。

2013年初，淘寶曾經(jīng)修改規(guī)定，不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。這被認(rèn)為是針對(duì)美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站的舉措。當(dāng)時(shí)，這些網(wǎng)站是淘寶流量的重要來源之一。

彼時(shí)，馬云更是在內(nèi)部會(huì)議上直言，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。

因此，阿里必然不會(huì)放棄自建社交流量池和內(nèi)容流量池。雖然自建社交流量池失敗，但在收購優(yōu)酷后，優(yōu)愛騰三足鼎立，阿里還是擁有了一個(gè)內(nèi)容流量池。

然而，長視頻作為一個(gè)流量池，兼具了電商流量和內(nèi)容流量 的缺陷。長視頻內(nèi)容極其昂貴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)影視內(nèi)容的地界，也沒少交學(xué)費(fèi)。另外，長視頻提供的是沉浸式體驗(yàn)，給電商導(dǎo)流和改善用戶體驗(yàn)天然矛盾。

與之形成鮮明對(duì)比，短視頻則是一個(gè)兼具了電商流量和內(nèi)容流量優(yōu)勢(shì)的流量池。

沈一涵2017年進(jìn)入快手，當(dāng)時(shí)，她正在經(jīng)營自己的護(hù)膚品牌，銷售渠道以2、3線城市的美容院為主。她在快手發(fā)的短視頻大都是自己擔(dān)任主演的短故事，比如“總裁替民工要賬”, 沈一涵稱之為正能量短視頻。2018年9月開始直播帶貨時(shí)，她已經(jīng)擁有了將近200萬粉絲。

沈一涵告訴字母榜記者，剛開始發(fā)布劇情短視頻時(shí)，就有很多人私信她，詢問她經(jīng)營的護(hù)膚品牌是什么。開啟直播后，這些粉絲也很快轉(zhuǎn)化為第一批產(chǎn)品用戶。

直播電商得以在短視頻平臺(tái)迅速興起，內(nèi)容和社交屬性極高的平臺(tái)流量是催化劑。中國制造業(yè)的生產(chǎn)能力、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和移動(dòng)支付則共同構(gòu)成了短視頻電商化變現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

許多頭部快手主播都有在線下做渠道的經(jīng)歷，以美妝品類為例，很多主播在進(jìn)入快手前就已經(jīng)擁有自己的工廠和生產(chǎn)鏈，直播帶貨只是開拓了一個(gè)新的渠道。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的廣大用戶，則提供了新的消費(fèi)力。護(hù)膚美妝類主播憑借原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和在快手與粉絲建立的黏度，很快就能根據(jù)這些人的需要，定制出符合她們使用要求和購買能力的產(chǎn)品。

另外，在支付方面，微信支付+支付寶基本可以覆蓋中國全部的智能手機(jī)人群。

沈一涵在直播帶貨之初，掛的都是淘寶鏈接。但當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己的用戶群體有很大一部分只有微信支付時(shí)，為了避免用戶流失，轉(zhuǎn)而把商品鏈接都放在了快手小店。

回顧淘寶崛起的歷程，其實(shí)也離不開上述三個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”，制造業(yè)的生產(chǎn)能力、人口的消費(fèi)紅利和支付手段的創(chuàng)新。淘寶當(dāng)初也是提供了比線下更便宜的流量和渠道成本。

但是，隨著流量的生產(chǎn)機(jī)制和載體發(fā)生變化，涌現(xiàn)出了抖音快手這種更加便宜的流量和渠道，它們占據(jù)的用戶時(shí)間更多，影響用戶心智的能力更強(qiáng)。

B

不過，現(xiàn)階段快手顯然還不想站在淘寶的對(duì)立面。

快手電商副總裁余雙接受采訪時(shí)表示，目前短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)并不是直接競爭關(guān)系，用戶在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)上下單的場(chǎng)景存在邏輯差異，不論是短視頻平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，吃的是線下向線上拓展的紅利。

霍中彥認(rèn)為，雖然抖音快手的電商體量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但目前來看，仍然還是一個(gè)CPS(按銷售付費(fèi))型廣告業(yè)務(wù)。對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)來說，涉足電商領(lǐng)域需要謹(jǐn)慎平衡“娛樂”和“購物”這兩種用戶心智，如果過于激進(jìn)地開展電商業(yè)務(wù)，可能會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

余雙也表示，短視頻平臺(tái)的核心仍是內(nèi)容，好的內(nèi)容需要良性的社區(qū)氛圍作為基礎(chǔ)，這會(huì)要求平臺(tái)在商業(yè)化的過程中保持“克制”。

不過，他也直言，快手電商現(xiàn)在是快手內(nèi)部非常重要的一個(gè)一級(jí)部門，快手用戶與主播之間黏度相對(duì)更深。

這也意味著，快手電商目前尚未到達(dá)最終形態(tài)，還有許多生長空間。

據(jù)36氪報(bào)道，快手直播電商業(yè)務(wù)2020年的GMV目標(biāo)是2500億，而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。

值得關(guān)注的是，淘寶直播公布的2019年GMV數(shù)據(jù)，正是突破2000億。

只有當(dāng)快手電商呈現(xiàn)出最終形態(tài)，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的關(guān)系恐怕才能有一個(gè)定論。

眼見抖音快手挾流量以令電商，阿里不會(huì)坐視不理。

最直接的干預(yù)是借助電商變現(xiàn)的下游優(yōu)勢(shì)反制上游。

2019年6月，阿里媽媽曾公布一項(xiàng)新規(guī)定，收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，主要針對(duì)抖音、快手等內(nèi)容淘客，達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)。

招商證券的直播電商報(bào)告指出，若直播電商能本質(zhì)上帶動(dòng)GMV大幅增長，帶來效率上的改善(在保證同樣GMV增長下，渠道費(fèi)低于原來阿里巴巴的渠道費(fèi)，低于線下的渠道費(fèi))，那么直播電商會(huì)吸引廣告商的廣告投放進(jìn)而影響阿里巴巴原來的核心電商業(yè)務(wù)。

換言之，廣告主原本可以投到淘寶天貓的廣告預(yù)算，可能被抖音快手截走。

阿里媽媽收取的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，其實(shí)是在預(yù)先幫阿里止損，即便廣告主把預(yù)算分給了抖音快手，阿里也至少能收割其中的6%。

這只是防守。防止被新流量沖刷，阿里還需要正面進(jìn)攻。

長視頻無法擔(dān)起成為阿里內(nèi)容流量池的重任。阿里打出了另一張牌，淘寶直播。

淘寶直播在直播電商領(lǐng)域，也打造出了李佳琦、薇婭兩大內(nèi)容流量池。

但相比于抖音快手身上的超級(jí)消費(fèi)媒體屬性，淘寶直播還只是從萬能商品市場(chǎng)向超級(jí)消費(fèi)媒體過度過程中的一個(gè)中間態(tài)產(chǎn)品。

淘寶直播離交易足夠近，離內(nèi)容卻有些遠(yuǎn)。一方面，李佳琦薇婭之后，淘寶直播缺乏更多具備內(nèi)容屬性的主播。另一方面，上述兩者的直播用戶，有相當(dāng)一部分仍然是懷著明確的購物目的而來。

從產(chǎn)品演變邏輯來看，淘寶直播是在萬能商品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為了增強(qiáng)用戶黏度和使用時(shí)長，而誕生一款具備內(nèi)容屬性的產(chǎn)品。抖音快手則是先成為了億級(jí)用戶的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，再孵化出直播電商這種內(nèi)容變現(xiàn)型產(chǎn)品。

前段時(shí)間，快手兩大紅人散打哥、辛巴相繼宣布退出快手，其背后的“家族成員”，也紛紛減少了開播頻率。但只是失去兩個(gè)頭部主播，對(duì)快手的流量和電商生態(tài)影響十分有限，只要平臺(tái)還能保持現(xiàn)有的流量水位，早晚會(huì)涌現(xiàn)出新的頭部主播。

淘寶也在淘寶直播之外，持續(xù)尋找新的流量池。今年3月，淘寶推出了一款名為“淘花”的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是一款基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的營銷導(dǎo)購平臺(tái)產(chǎn)品。根據(jù)Tech星球報(bào)道，淘花是農(nóng)村淘寶下面的返利平臺(tái)，希望打造下沉市場(chǎng)的帶貨神器。

淘寶直播也在求變。一直以來，淘寶直播都存在腰部主播匱乏的問題。從最近的一系列動(dòng)作來看，淘寶直播正在通過跟明星合作的方式，補(bǔ)充主播資源。

劉濤以“劉一刀”的ID入職阿里擔(dān)任任聚劃算首席優(yōu)選官，首場(chǎng)直播帶貨1.48億元。汪涵和淘寶合作了直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》，首期也獲得了1.56億元的銷售額。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在采訪中曾表示，就直播電商目前的業(yè)態(tài)而言，主播跟粉絲之間的關(guān)系是基于人與人之間的喜歡，至于落在哪個(gè)平臺(tái)是數(shù)字而已。

按照這個(gè)思路，培養(yǎng)原生主播或許并不是淘寶直播唯一的選擇，只要提供一個(gè)機(jī)制和平臺(tái)，讓外部主播和其粉絲能平穩(wěn)過渡和持續(xù)穩(wěn)定，就會(huì)有人愿意來。

楊志遠(yuǎn)認(rèn)為，邀請(qǐng)明星參與直播電商，可以拉動(dòng)更多中腰部商家參與直播，這些商家很難負(fù)擔(dān)明星代言的高額費(fèi)用，但通過參與直播的方式，也能獲得一段時(shí)間明星的肖像使用權(quán)。

羅永浩在抖音的帶貨首秀也被認(rèn)為是十幾家品牌合資請(qǐng)了個(gè)代言人。

但明星可以和淘寶直播合作，也可以和抖音快手合作，陳赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造內(nèi)容流量池離實(shí)現(xiàn)超級(jí)消費(fèi)媒體的目標(biāo)，仍然是條曲折的道路。

關(guān)鍵詞： 淘寶