微信里，被撤回的信息里要么是真寫錯了，要么就是說漏嘴了。

不久前，TikTok(抖音短視頻的國際版)就感受到了這種尷尬的氣氛。

當?shù)貢r間上周五，美國亞馬遜員工收到一封郵件，郵件要求：由于安全隱患，禁止員工在能訪問亞馬遜電子郵件的移動設(shè)備上使用TikTok。

這封郵件很快令員工們聯(lián)想到總統(tǒng)特朗普和國務(wù)卿蓬佩奧，他們恰好在同一周分別在不同場合表達了對TikTok的討厭——美國正在考慮停止TikTok在美國的使用。

于是員工們紛紛猜測：這么快就動手了?

幾個小時后，郵件被撤回，亞馬遜方面宣布是“錯發(fā)”，至于是真的發(fā)錯了還是會錯了意，咱不敢想也不敢問。

但事實是，我們確實很擔心TikTok下半年的發(fā)展。

2020年半年之交，印度政府宣布將59款中國App“驅(qū)逐出境”，禁止在印度下載并使用它們，禁止名單排行第一的就是TikTok，澎湃新聞通過接近內(nèi)部人士了解到，這個“第一名”意味著它未來損失至少在60億美元以上。

丟了錢，也丟了市場。

在印度本土，一派“山中無老虎，猴子稱大王”的景象，昔日對手大肆搶奪市場：像素級近似TikTok的本地應(yīng)用Roposo在禁令頒布后的兩天內(nèi)下載量暴增了2200萬，另一款模仿者Chingari每小時下載量暴增了3倍，大量“TikTok難民”涌入，一度將服務(wù)器搞崩。

在國家機器的轟鳴聲中，小巴不禁想問，TikTok這些年在海外的努力，終究是要錯付了嗎?

近三年中國最成功的出口產(chǎn)品

我們先用數(shù)字來回顧下它已達成的成績。

◎2017年8月初上線，月下載量不足1000萬。

* 數(shù)據(jù)來源：appfigures

◎2018年，橫掃歐美、東南亞、東亞等地區(qū)，當年的總下載量激增到6.63億。

這一年，它在美國的下載量比2017年10月剛登陸時暴增了237%，與此同時，頻頻拿下日本、泰國、印尼、德國、法國和俄羅斯等地區(qū)的應(yīng)用商店總榜榜首。

◎2019年，TikTok的版圖擴展到印度，全年超7.38億次下載量中，印度市場占總數(shù)的44%。

◎在疫情肆虐的2020年上半年，TikTok繼續(xù)斬獲全球第一，下載量逼近去年一整年，達到6.26億。

* 數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

數(shù)據(jù)之外，2020年，TikTok還達成了一項作為全球性軟件巨頭的標志性成就——制造神曲。

2020年1月，特型演員張愛欽通過快手上傳了一個視頻：在一片白雪皚皚的背景下，這個形象酷似M&M豆(黃)的男子，一邊轉(zhuǎn)圈兒一邊哼唱未來的“世界名曲”：“雪花飄飄，北風蕭蕭，天地一片蒼茫。”

5個月后，被二次加工的視頻漂洋過海抵達TikTok，幾乎在一夜之間，全世界都學起了這句中國話——“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”——與原意不同，它主要被用來表達悲傷之情。

流行不知所起，一發(fā)不可收拾。

“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”迅速被收錄進“美國流行語百科大全”Urban Dictionary 的詞條，在國外音樂網(wǎng)站Spotify上，《一剪梅》也一躍排到了多國音樂排行榜的前幾名。

2012年，YouTube成為iOS商店下載量最高的免費應(yīng)用，同年便為全世界帶來了神曲《江南style》，八年后，相似的劇情在TikTok身上重演。

戲劇性的是，這是一次在中國本土不可能發(fā)生的流行，生于1984年的《一剪梅》承載了國人太多的歷史記憶，顯然難以同歐美用戶一起達成共鳴。

但對于許多中國人來說，一首中國老歌，通過中國的軟件，在海外乘風破浪，這是TikTok這款國貨帶給他們的驚喜，以至于在中美貿(mào)易摩擦的大背景下，有人精辟地指出TikTok才是這些年來中國最成功的出口產(chǎn)品。

或快或慢，海外政府們也慢慢意識到了這個問題，于是，TikTok的升級之路上，怪越來越多。

TikTok vs 家長

怪有大有小，有難有易，先說好打的——家長。

很少會有一個家長，缺席與孩子喜好的斗爭。自一上線，TikTok就是廣大青少年的數(shù)字小伙伴，它的核心用戶群體大部分集中在10-20歲這個年齡段。

家長很快把自己的擔憂，傳達給了政府。幸好在這方面，TikTok應(yīng)對得十分積極老練。

2018年7月，印尼通信與信息技術(shù)部以“存在大量不良內(nèi)容，對青少年兒童的成長非常不利”為由對其進行封鎖。

——它迅速建立緊急聯(lián)絡(luò)處，通過溝通，一周后恢復上架。

2019年2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會指控它未經(jīng)父母同意的情況下收集13歲以下用戶的個人信息，違反了《兒童在線隱私保護法案》。

——它交了一筆在兒童隱私方面的史上最高罰款：570萬美元，交完罰款的同一天，還上線了一款專為美國13歲以下青少年設(shè)計的新App——這個新的應(yīng)用不允許共享個人信息，并限制了可以發(fā)布和共享內(nèi)容的范圍。

2019年4月3日，印度以涉嫌傳播色情信息危害兒童為由下架TikTok。

——字節(jié)跳動提起上訴，經(jīng)過溝通后恢復上線。

除了應(yīng)對訴訟，它不斷強化功能為自己拉好感，比如，為歐洲用戶開發(fā)了“家長模式”，便于父母們管控孩子刷視頻的時間;再比如，積極加入類似WePROTECT這樣的全球聯(lián)盟，助力打擊線上兒童性剝削及性虐待，保護未成年人網(wǎng)絡(luò)安全等等。

不過，還有一位“大家長”，就沒那么容易應(yīng)對了。

TikTok vs 大家長

這個大家長，就是各國政府。

在政府眼中，無論TikTok如何迭代和“態(tài)度良好”，都無法擺脫一個嫌疑：作為一家中國企業(yè)，它太有可能在本國做大用戶群體的同時，瘋狂收集國家的數(shù)據(jù)，然后輸送回母國中國。

激進者，直接稱它為“中國威脅論”的新型武器。

為了擺脫嫌疑，TikTok除了乖巧，就是乖巧。

比如，無論政府怎么說，它的第一反應(yīng)都是端正態(tài)度、擺出誠意。

2019年11月，一位TikTok美妝博主在一條關(guān)于化妝的視頻中一邊演示睫毛夾的使用方法，一邊討論中國敏感問題，隨后該條視頻被下架。

這讓一直盯著TikTok的美國議員們找到了抓手——質(zhì)疑TikTok將美國的用戶數(shù)據(jù)擅自傳輸?shù)搅酥袊?/p>

最終，此事以字節(jié)跳動向用戶道歉告終。

而在本次印度封殺事件中，明眼人都知道背后有怎樣的政治糾葛，但TikTok依然如故，在第一時間主動選擇了下架，并誠意地發(fā)布聲明：

TikTok正在配合完成印度政府屏蔽要求，將繼續(xù)按當?shù)胤ㄒ?guī)保護公民數(shù)據(jù)隱私，不與任何海外政府分享。

而綜合《晚點LatePost》、iFeng科技等的報道，當時大部分“受災(zāi)App”在印度的夜半禁令發(fā)布后，還抱有僥幸心理：

“感覺這次封鎖，仗勢很足，執(zhí)行很難。”

“一億多DAU的產(chǎn)品不可能說下架就下架吧。”

“Google Play和App Store會配合么?”

按照最新的報道，字節(jié)跳動已經(jīng)同印度政府簽署了新協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容不詳，但顯然確實如它所言，字節(jié)跳動在積極配合當?shù)卣娜魏螞Q定。

而面對各地政府心里關(guān)于國家安全的刺，它努力提高透明度。

2020年初，TikTok學習Apple、Facebook、Google等科技巨頭的做法，開始發(fā)布透明度報告。

在它公開的公司史上第一份透明度報告中，記錄了2019年上半年收到的來自全球各國政府以及官方性質(zhì)部門的調(diào)取信息和刪帖請求。

大家可以感受一下：

調(diào)取信息方面，來自印度107次，美國79次，日本35次，德國12次，挪威15次。

刪帖方面，來自印度11個，美國6個，日本4個，澳大利亞2個，法國2個。

報告同樣也起到了自證清白的作用——除了報告里的國家，沒有收到來自其它任何國家的刪帖或調(diào)取用戶信息請求。

換言之，沒有為中國政府輸送數(shù)據(jù)或按照指示刪帖一說。

除了戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對，TikTok還在主導自身的戰(zhàn)略化改造——要將自己打造成一家真正的海外公司。

不再是“抖音國際版”

前不久一篇與字節(jié)跳動有關(guān)的勵志文《擴招10000人!疫情下的字節(jié)跳動勢不可擋》刷屏，但甚少有人關(guān)注到，3月下旬，字節(jié)跳動在北京進行了一場涉及百人的裁員。

被解散的部門名為TNS，它主導了字節(jié)跳動名下產(chǎn)品在全球范圍的內(nèi)容審核，在人工智能為主導的算法體系下，它存在的目的就是幫助公司規(guī)避內(nèi)容風險。

而在相當長的一段時間內(nèi)，它主要負責的是審核TikTok里的內(nèi)容。

根據(jù)脈脈上一名字節(jié)跳動的員工描述，字節(jié)跳動內(nèi)部會三門語言的員工，90%都集中在TNS。

然而，這次調(diào)整過后，國內(nèi)審核(很小的一部分)將并入抖音，承接海外審核任務(wù)的，將是TikTok所在區(qū)域的本地團隊。

這意味著大量的人被迫另謀出路。由于裁員發(fā)生在疫情最微妙的三月，因此在當時引發(fā)了不小的反響。

但這又是TikTok不得不邁出的一步，早在2018年，它已經(jīng)逐步實現(xiàn)了運營團隊的本土化，內(nèi)容審核的本土化在一波又一波“威脅國家安全”的質(zhì)疑和指控下勢在必行。

海外軍團的籌建，也擴展到了高管層面。

2020年6月，字節(jié)跳動迎來了一位重量級高管——迪士尼前流媒體服務(wù)負責人Kevin Mayer就任TikTok CEO。這也是TikTok歷史上首位海外籍CEO。

迄今為止，字節(jié)跳動已經(jīng)擁有七位海外核心高管，他們中分別有前微軟首席知識產(chǎn)權(quán)顧問、美國空軍和國防部網(wǎng)絡(luò)安全專家、曾為谷歌打理政府關(guān)系的資深人士等。

如今，這個軍團要打的第一場硬仗，就是TikTok在海外的生死存亡之戰(zhàn)。

一剪TikTok傲立雪中

張一鳴曾在公開場合如此總結(jié)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑：Copy to China→Copy from China→Born to be Global。

Copy to China，將國外有的復制到中國，典型的如阿里復制eBay，騰訊復制ICQ，百度復制Google等。

Copy from China，將已在中國本土成功的經(jīng)驗做法復制到其他國家，實現(xiàn)本土化，典型如獵豹等。

最后一個是Born to be Global，生而為全球化，對此，華為、字節(jié)跳動已經(jīng)往前走了好幾步。

但它們也同時遇上了一個更大的時代背景——逆全球化(Deglobalization)。

相較于華為在技術(shù)方面擁有更強的不可替代性，TikTok作為一款運作上更容易被模仿的軟件，更易被封殺，因而出海之路也會愈加艱難一些。

TikTok一剪寒梅剛上枝頭，便遇逆風。

是繼續(xù)傲立雪中，還是任由逆風不解，摧梅折枝去?

關(guān)鍵詞： 抖音