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賣貨火爆、“吃播”剎車 短視頻還沒找到核心壁壘
時(shí)間:2020-08-21 14:14:18

賣貨火爆、“吃播”剎車……一正一反,讓短視頻的矛盾體質(zhì)暴露無疑:流量效應(yīng)忽上忽下,還沒找到競爭的核心壁壘。

從2019年開始,短視頻一直是互聯(lián)網(wǎng)最火的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。盡管出現(xiàn)了抖音、快手等領(lǐng)跑者,也不乏直播帶貨這樣的現(xiàn)象級趨勢。但作為趨勢性的新內(nèi)容和媒介手段,短視頻經(jīng)歷了秀場(娛樂)、游戲、帶貨等多股浪潮,看起來百花齊放,卻始終缺乏堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。

打擊短視頻亂象的新一輪矛頭指向“吃播”,更凸顯了短視頻流量思維積重難返之下的“囚徒困境”。

作為各個(gè)平臺重要的內(nèi)容類型之一,“吃播”在過去擁有相當(dāng)體量的受眾群,也給短視頻平臺帶來不菲的流量收益。在良性模式下,“吃播”帶著美食、生活、健康等標(biāo)簽;而在流量誘導(dǎo)下,不少“吃播”走向了另一種極端,打上的是鋪張浪費(fèi)、嘩眾取寵等標(biāo)簽。

新奇沒有錯(cuò),滿足受眾對美好和新鮮的追求,但“吃播”過頭了,就變成了獵奇、刻奇。這就是流量思維在價(jià)值觀面前占了上風(fēng),最終犯了錯(cuò)。

退一萬步講,拋開價(jià)值觀。從內(nèi)容層面看,“吃播”泛濫,就是“美食博主”的同質(zhì)化、平庸化甚至低俗化。

因此,從“美食博主”到“吃播”,不單單是字面轉(zhuǎn)換,這種流量驅(qū)動(dòng)的規(guī)?;愖?,值得短視頻平臺驚醒。

舉一反三,一哄而上發(fā)生在短視頻平臺的風(fēng)潮,可不只是“吃播”。不夸張地講,幾乎每一類現(xiàn)象級模式,都是“你有我也有、唯恐落人后”。

早期的移動(dòng)短視頻從PC直播升級而來,是美女帥哥的天下,被統(tǒng)稱為秀場模式;而后又分化成游戲、搞笑、模仿(音樂踩點(diǎn));再到吃播、帶貨等新鮮品類。

如果對比來看,這里面只有賣貨、游戲,有點(diǎn)兒產(chǎn)業(yè)鏈的感覺,側(cè)重行業(yè)上下游的融合,能夠帶來更多的衍生價(jià)值。

而包括“吃播”在內(nèi)的其他領(lǐng)域,“嘩眾取寵”的成色越重,就越發(fā)危險(xiǎn)。

短視頻真正的競爭壁壘尤其是核心壁壘是什么,大家都在找。不同平臺之間,初期還能用年齡、地域、購買力進(jìn)行區(qū)隔。但隨著規(guī)模的擴(kuò)大和滲透率的提高,頭部平臺的用戶覆蓋面“殊途同歸”,年齡、地域、購買力,這種天然的用戶區(qū)隔不再明顯,就更加考驗(yàn)內(nèi)容運(yùn)營的能力。

內(nèi)容運(yùn)營,瑣碎而艱難,平臺如是,平臺里想出位的博主也如是。最取巧的競爭策略就是跟隨或者模仿。跟隨對手,很難出類拔萃,但也不至于貽誤戰(zhàn)機(jī)。因此,薇婭、李佳琦火了,每個(gè)平臺都想培養(yǎng)自己的薇婭、李佳琦;每個(gè)平臺里的KOL都想自己變成薇婭、李佳琦。

同理,“吃播”PK也是如此,當(dāng)吃的最多最貴、食材最多最貴成為第一要素,亂象就成了必然,卻與美食本身沒有關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵詞: 短視頻 核心壁壘

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