11月11日23時(shí)59分，天貓雙11總成交額達(dá)4982億元，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額突破2715億元。觀察數(shù)據(jù)背后的細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，國貨在雙11中展現(xiàn)的姿態(tài)逐漸不同。

雙11從打折促銷演變?yōu)樾缕繁l(fā)的主場，并且與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌是“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”，從2015年就已經(jīng)開始被廣泛討論的C2M模式在今年雙11真正成為了鏈接器。400多萬的中小品牌、中小商家，還有20萬的品牌商，以及超過2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶組團(tuán)出擊，天貓雙11中誕生了102個(gè)成交額破億的產(chǎn)業(yè)帶，經(jīng)過數(shù)字化改造后，中國廠貨被更快推向中國消費(fèi)者。

A 工廠貨轉(zhuǎn)向品牌貨 雙11成國貨新品爆發(fā)主戰(zhàn)場

“沒想到會(huì)這么火!”智能生活電器品牌添可全渠道成交額突破4.1億元，比去年同期增長超40倍，成交量突破13萬臺(tái)再創(chuàng)新紀(jì)錄，成為小家電“黑馬”品牌。

今年京東11.11期間，海爾、美的、格力、華為等主流3C家電品牌成交額都以“秒”速過億。在天貓上同樣出現(xiàn)這一趨勢(shì)，數(shù)字顯示，天貓雙11第一波售賣期，已有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1，11月1日至11日1時(shí)，蘋果、華為、美的、海爾、格力、小米、戴森等70個(gè)家電3C品牌天貓雙11成交額過億，家電3C行業(yè)“億元俱樂部”中超八成是國貨。

在“億元俱樂部”之外，小家電行業(yè)繼續(xù)大爆發(fā)。天貓數(shù)據(jù)顯示，僅11月11日頭一小時(shí)內(nèi)，313個(gè)小家電品牌的成交額同比去年增長超1000%，添可、火雞、由利等新品牌成為所在行業(yè)的TOP1。消費(fèi)者在雙11購買新品成為新消費(fèi)習(xí)慣，僅11月11日首個(gè)小時(shí)，小家電新品類香薰機(jī)、餐具消毒機(jī)、商用洗碗機(jī)、洗地機(jī)等成交額同比增長1000%。

今年的雙11從打折促銷演變?yōu)樾缕繁l(fā)的主場，很重要的因素是，工廠直供的C2M模式鏈接了制造和消費(fèi)端。

“在京東平臺(tái)上銷售的新品已經(jīng)接近3億件，從追逐到創(chuàng)造，造新計(jì)劃我們升級(jí)的核心之處，是通過大數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者的理解，能把消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的動(dòng)力，我們看到其中C2M成交的同比增長達(dá)到了228%，也是我們現(xiàn)在整個(gè)新品里面動(dòng)力非常強(qiáng)的部分。”京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心營銷平臺(tái)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人孟祥奇說，可以看到筆記本電腦為代表的品類，在線上走過了從孵化、種草到新品首發(fā)、解決日銷問題的全通路，在產(chǎn)品打造的前期就很好地鎖定了潛在的消費(fèi)者。

為給新品牌創(chuàng)造更多生意增長的機(jī)會(huì)，今年天貓雙11首次開辟新品牌專門會(huì)場。11月1日當(dāng)天，有1800多個(gè)新品牌成交額超越去年雙11全天，94個(gè)新品牌增長超過1000%，他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。

“與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌是‘現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)’。”天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無封認(rèn)為，天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同，尤其是對(duì)新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。

B 產(chǎn)業(yè)帶銷量飄紅 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)字化升級(jí)加速

數(shù)據(jù)顯示，從11月1日至11月11日12時(shí)，僅天貓就誕生了102個(gè)成交額破億元的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有10個(gè)。其中廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶爆發(fā)力驚人，數(shù)據(jù)顯示，廣州美妝同比增長71倍。并且多個(gè)廣東新銳美妝國貨品牌成績亮眼，截至11月11日1時(shí)08分，小奧汀累計(jì)銷售額破億元;截至11月11日1時(shí)20分，colorkey累計(jì)銷售突破1億元，同比去年增長400%。截至11月11日0時(shí)31分，完美日記累計(jì)銷售破5億元，成為天貓彩妝類目Top1。

在廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶，護(hù)膚品牌“溪木源”今年首戰(zhàn)天貓雙11，開場2分鐘，銷售額就超今年618的業(yè)績;開場33分鐘，銷售額已突破200萬元。”

在云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶，受疫情影響，今年上半年銷量大減。但在雙11期間，這里鮮花銷量激增，有不少基地都賣斷了貨。在電商平臺(tái)的幫助下，云南打通了鮮花從生產(chǎn)種植到終端營銷的全鏈路。電商平臺(tái)搭建的物流自營倉，恒溫的冷鏈運(yùn)輸更是讓云南的鮮花可以輕松地賣到北上廣和江浙滬。

在雙11的“回血之戰(zhàn)”中，猶如毛細(xì)血管般密集分布在供應(yīng)鏈下游的工廠都涌動(dòng)起來了。高德地圖發(fā)布的雙11全國產(chǎn)業(yè)帶交通熱力圖展現(xiàn)了中國產(chǎn)業(yè)帶今年由“冷”變“熱”的過程。10月下旬，珠三角的深圳、廣州、東莞、佛山順德等地駕車導(dǎo)航活躍用戶規(guī)模比上月大幅上升，周邊縣區(qū)熱力飆升。這些地方正是產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)的集聚區(qū)，如深圳數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶、廣州增城牛仔產(chǎn)業(yè)帶、東莞耳機(jī)產(chǎn)業(yè)帶、順德小家電產(chǎn)業(yè)帶等。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)帶’模式，也就是產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，近年來在阿里生態(tài)系統(tǒng)的支撐下，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)的態(tài)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)帶，兩者相互依存、相互促進(jìn)、相互深化，其中，前者對(duì)后者的推動(dòng)更為重要。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員翁一表示，產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，宏觀層面，加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí);微觀層面，給不同產(chǎn)業(yè)、不同層級(jí)的商家?guī)砹诵碌脑鲩L點(diǎn)，特別需要指出的是，以往產(chǎn)業(yè)帶的形成一直依靠的是國家層面產(chǎn)業(yè)政策與地方政府具體落實(shí)之結(jié)合，而互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)業(yè)帶形塑增加了阿里生態(tài)系統(tǒng)支持這個(gè)選項(xiàng)。

關(guān)鍵詞： 雙11 國貨新品