長視頻平臺(tái)正通過一輪輪會(huì)員漲價(jià)“自救”。
上周(4月9日),騰訊視頻宣布將于4月20日進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)( 連續(xù)包月由 20 元漲至 25 元,漲幅25%;連續(xù)包年由 218 元漲至 238 元;年卡由 253 元漲到 258 元),長視頻平臺(tái)或迎來新一輪會(huì)員漲價(jià)潮。
無獨(dú)有偶,上一輪長視頻平臺(tái)漲價(jià)潮也始于騰訊視頻——2021 年 4 月 10 日,騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)后,愛奇藝、芒果 TV、咪咕視頻陸續(xù)提高了會(huì)員價(jià)格。
對此,中國文化管理協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人袁帥認(rèn)為:“國內(nèi)視頻平臺(tái)每年都需要購買大量版權(quán),高昂的采購成本讓平臺(tái)變現(xiàn)環(huán)境愈發(fā)惡劣,為了生存漲價(jià)是必然選擇?!?/p>
愛優(yōu)騰面臨嚴(yán)峻的“內(nèi)憂外患”
自2018年12月,抖音、快手單月用戶時(shí)長在視頻領(lǐng)域占比第一次超過愛優(yōu)騰三家后,短視頻便一路高歌猛進(jìn),長視頻則頹勢盡顯。
數(shù)據(jù)來源:《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》
Questmobile 統(tǒng)計(jì),抖音、快手、B 站等中短視頻平臺(tái)崛起過程中用戶增量超 25%,高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%;
另據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,截至 2020 年 12 月,中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模 9.44 億,其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億,超出綜合視頻(涵蓋長視頻)用戶規(guī)模1.69億。
以抖音、快手為代表的新勢力崛起后,“快餐式”內(nèi)容正對用戶心智進(jìn)行重塑并以此不斷拉升用戶粘性——一方面,抖音、快手流量大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低更適配碎片化時(shí)間,用戶愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂方式;另一方面,用戶沉迷即時(shí)反饋的爽感,導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動(dòng)性奇高,反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。
除此之外,短視頻還長出兩種加速掠奪用戶的能力——一個(gè)是社交貨幣,如果你想停止使用,那就意味會(huì)喪失很多朋友、同事之間的共同話題,這意味著你可能會(huì)“脫節(jié)”;另一個(gè)是數(shù)據(jù)智能,算法使平臺(tái)學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn),用戶在享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的便捷時(shí),其數(shù)據(jù)軌跡也成為個(gè)體難以逃脫的“阿喀琉斯之踵”。
由此對長視頻會(huì)員增長帶來的影響在騰訊、愛奇藝2021年財(cái)報(bào)中便已體現(xiàn):截至2021年底騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù) 1.24 億,對比第三季度減少500萬,增長率由正轉(zhuǎn)負(fù);2021Q4愛奇藝會(huì)員總數(shù)9700萬(2019Q2以來首次低于1億),同比減少470萬(2020Q4為1.017億),跌回三年前水平——“愛騰”尚且如此,其他平臺(tái)的生存境況可想而知。
更重要的是,當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí),流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。
Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示,2019-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中,在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓,從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%;短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%?!?2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》亦顯示,超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預(yù)算。
一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制,但短視頻與長視頻、直播不一樣;第二,短視頻直播做完以后,每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻,并能將流量曝光擴(kuò)大化,因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間,產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來對于長視頻的品牌植入?!?/p>
甚至,當(dāng)短視頻用戶增速放緩后,其對用戶時(shí)長的爭奪也更為激進(jìn)。
抖音、快手、B站在流量優(yōu)勢、內(nèi)容成本優(yōu)勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝(低成本、低門檻、高回報(bào))——2021年,抖音正式進(jìn)入微短劇賽道;快手計(jì)劃投入百億流量打造1000部精品短?。籅站也持續(xù)加碼綜藝內(nèi)容。
這不僅會(huì)模糊長視頻的業(yè)務(wù)邊界,還會(huì)進(jìn)一步擠占其商業(yè)空間。畢竟,無論短視頻對廣告份額的蠶食還是對內(nèi)容邊界的擴(kuò)張,都是對用戶時(shí)長爭奪的必然結(jié)果。
至于長視頻對此做出的反擊——愛奇藝推“隨刻”、騰訊挺微視、優(yōu)酷扶“快看”,如今都被抖音、快手打得找不到北。
綜上,愛優(yōu)騰正面臨嚴(yán)峻的“內(nèi)憂外患”:對內(nèi)會(huì)員增速持續(xù)放緩,降本增效迫在眉睫;對外短視頻競爭加劇,且廣告業(yè)務(wù)也在被蠶食。尤其,2021年偶像選秀、耽美劇、“超前點(diǎn)播”相繼被叫停后,面對不斷攀升的成本和盈利困境,提升ARPPU(付費(fèi)用戶平均收入)便成為愛優(yōu)騰增收的最直接方式。
可長視頻會(huì)員在2021年普遍漲過一輪后,依舊無法扼制頹勢——以騰訊、愛奇藝2021年財(cái)報(bào)為例,騰訊新聞、視頻及音樂媒體廣告收入 32 億元,同比下降 25%,主要因?yàn)轵v訊視頻等服務(wù)廣告收入減少;2021年歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元,其已連續(xù) 11 年無法扭虧。
至于愛優(yōu)騰為什么“鈍刀割肉式”一輪輪對會(huì)員漲價(jià),可能出于兩點(diǎn)考量:一方面雖然用戶在這個(gè)過程中存在持續(xù)性情緒變化,但價(jià)格機(jī)制本質(zhì)上由供需關(guān)系決定,平臺(tái)要平衡好成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營壓力;另一方面,前幾年長視頻平臺(tái)處于用戶增長紅利期,內(nèi)容管控也沒有當(dāng)下如此嚴(yán)峻,所以還能在虧損中粉飾一下。
奈飛崇拜的“后遺癥”
美國流媒體巨頭奈飛(Netflix)也曾在虧損的泥潭中掙扎多年才得以盈利,所以愛優(yōu)騰堅(jiān)信自己也能等來“涅槃”,但對標(biāo)奈飛的愛優(yōu)騰在內(nèi)容、商業(yè)模式上都存在“畫虎畫皮難畫骨”的問題。
一方面,奈飛已培養(yǎng)出持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的能力,經(jīng)過長年累月的內(nèi)容積淀其“內(nèi)容資產(chǎn)”(可以理解為版權(quán))完全能滿足新老會(huì)員多元化視聽訴求。即便奈飛后續(xù)減少內(nèi)容成本投入,用戶依舊愿意持續(xù)為其內(nèi)容買單。基于此,Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等強(qiáng)勁對手的“圍剿”都無法撼動(dòng)奈飛的領(lǐng)先地位。
圖源:東方證券傳媒行業(yè)研報(bào)
另一方面,國內(nèi)外用戶付費(fèi)文化存在巨大的差異。歐美用戶在觀看 HBO、Showtime 時(shí)已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)訂閱習(xí)慣,奈飛不過是用更便宜的價(jià)格將原來有付費(fèi)習(xí)慣的用戶、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上——本質(zhì)上奈飛不是在創(chuàng)造一個(gè)市場,而是完成了一場消費(fèi)方式的遷移。
反觀國內(nèi)的愛優(yōu)騰,卻在版權(quán)價(jià)格高企、內(nèi)容同質(zhì)化泥淖中越陷越深。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,綜合視頻平臺(tái)中愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)占據(jù) 88.3%的市場份額,愛優(yōu)騰更是在十年內(nèi)共計(jì)燒光1000多億元,至今仍看不到盈利預(yù)期(《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道數(shù)據(jù))。
自2015年各大平臺(tái)為囤版權(quán)爭相競價(jià)后,“流量明星 + 大IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平臺(tái)退化成唯流量論的擁躉。
比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映時(shí),阿里大文娛總裁還公然說:“我們大數(shù)據(jù)分析過,觀眾根本不關(guān)心什么劇情,什么特效,大家就是喜歡看流量明星!”
于是,在長視頻圍獵版權(quán)的“軍備競賽”中,IP/流量明星待價(jià)而沽,平臺(tái)也只能追高。中信證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2016 年,一二線明星片酬上漲了250%;2017 年,明星片酬進(jìn)一步上漲,以鹿晗、楊洋、鄭爽為代表的新生代演員,單部酬勞超過1億。
這無疑進(jìn)一步抬高了平臺(tái)的內(nèi)容成本。例如,騰訊原本與優(yōu)酷協(xié)商各出 6 億元拿下《如懿傳》播放權(quán),結(jié)果騰訊豪擲 13 億搶下獨(dú)播權(quán),溢價(jià)一個(gè)億;劇版《盜墓筆記》上線時(shí)片方原本與優(yōu)酷商定價(jià)格是 2400 萬元,結(jié)果卻被愛奇藝以 6000 萬搶下獨(dú)家版權(quán)。
與此同時(shí),還進(jìn)一步吹大了網(wǎng)絡(luò)電影的泡沫——僅以云合數(shù)據(jù)《 2020 年中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》為例,2020 年投資成本 300 萬以下影片由 51% 縮減至 40%,投資成本 600 萬以上的影片占比攀升至 34%,1000 萬以上的影片占比也躍升至 12%。
這使得長視頻平臺(tái)內(nèi)容成本常年處于高位——以版權(quán)爭奪激烈的2017~2019年為例,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷內(nèi)容成本投入分別為558億元、500億元、500億元(2017年,時(shí)任阿里文娛 CEO 俞永福表示,將在3年內(nèi)投入超500億扶持內(nèi)容)。
可即便愛優(yōu)騰斥巨資在內(nèi)容成本投入上,卻未培養(yǎng)出用戶忠誠度——過去幾年,什么劇火就一涌而上,此后幾十部同題材劇集接連上線播,那對用戶而言,自然是哪個(gè)平臺(tái)上大 IP、出爆款,熱度、注意力便一起被帶過去。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,是因?yàn)槠脚_(tái)方、制作公司都在追求一種最為穩(wěn)妥的回報(bào)模式。一位業(yè)內(nèi)人士對虎嗅表示,長視頻涌現(xiàn)如此多甜寵?。ㄋ嚩鲾?shù)據(jù)顯示,2018~2020年甜寵劇由38部飆至95部),說明這個(gè)類型在商業(yè)上比較成功,“用戶審美和平臺(tái)訴求不同,即便很多人吐槽,但這個(gè)類型的劇依舊會(huì)上。”
這也是長視頻古偶、甜寵劇大行其道的根源:大家為了收視保證,扎堆將成本投入在取悅當(dāng)下市場的劇上,使得流量明星快錢掙不過來,只能摳圖、對嘴型無所不用其極。
如此下去,不管綜藝節(jié)目還是影視劇集,長視頻視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,倒逼觀眾倍速追劇的情況越來越普遍,口碑和會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿自然也越來越低。
正如編劇汪海林吐槽的那樣:“十年的時(shí)光,沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。1000 億,沒有產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。反倒是消滅了觀眾,關(guān)鍵還賠錢。”鑒于此,長視頻會(huì)員一漲價(jià)用戶便會(huì)情緒反彈,“說到底,還是人民日益增長的精神文化需求跟‘爛片爛演技爛劇情’劇集出現(xiàn)不對等”一位網(wǎng)友說道。
況且,愛優(yōu)騰的會(huì)員權(quán)益并不“地道”——用戶為視頻平臺(tái)充值為去廣告,結(jié)果平臺(tái)有會(huì)員廣告、插播廣告小劇場;用戶充錢為更早看劇集更新,結(jié)果平臺(tái)有超前點(diǎn)播“二次收費(fèi)”;用戶充錢為精品內(nèi)容,結(jié)果首頁推薦甜寵、古偶劇扎堆。
藏不住的“致命傷”
此外,高企的內(nèi)容成本投入還為長視頻平臺(tái)埋下了一個(gè)“隱雷”,且近些年正越發(fā)拖累其經(jīng)營狀況。
簡單來說,長視頻平臺(tái)會(huì)將版權(quán)內(nèi)容投入算作“無形資產(chǎn)”,這部分成本在財(cái)務(wù)上普遍采取直線攤銷方式,即每年攤銷額定的金額。比如,一部劇集制作成本 1.5 億,分五年攤銷,則每年需攤銷 3000 萬內(nèi)容成本。
雖說奈飛也是直線攤銷內(nèi)容成本,但其底氣在于內(nèi)容庫豐富的影視劇集存在長尾效應(yīng),例如《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚游戲》等IP不僅擊穿文化壁壘和地緣政治向全球輸出,還因其口碑持續(xù)拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量的增長。
反觀“愛優(yōu)騰”,其內(nèi)容庫能帶動(dòng)長尾效應(yīng)的優(yōu)秀劇集非常有限,《人世間》《開端》這樣的爆款更是“可遇不可求”。
假設(shè)在極端情況下,一段時(shí)間內(nèi)奈飛與愛優(yōu)騰皆不再向內(nèi)容采買及制作上做任何投入,奈飛會(huì)員續(xù)費(fèi)波動(dòng)不會(huì)太大,主要得益于其豐富的版權(quán)劇集庫及已建立起用戶付費(fèi)心智;但愛優(yōu)騰一旦停止內(nèi)容成本投入,無論會(huì)員規(guī)模還是流量接下來都會(huì)受到不小的影響。
一方面,愛優(yōu)騰會(huì)員續(xù)費(fèi)和廣告強(qiáng)依賴“上新”,云合數(shù)據(jù)《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示,2021年上新國產(chǎn)連續(xù)劇456部,這意味著每天至少有一部新劇上線;另一方面,愛優(yōu)騰在版權(quán)鏖戰(zhàn)并未形成一套成熟的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力,規(guī)模擴(kuò)大也意味著成本同比例激增,完全無法沉淀差異化的競爭力。
況且,長視頻為控制項(xiàng)目制作周期及項(xiàng)目失敗帶來的隱性成本,甜寵劇、玄幻劇模板化、劇情俗套被用戶詬病多年——這樣的項(xiàng)目即便第一年在財(cái)務(wù)上賺錢,但第二年攤銷創(chuàng)造的會(huì)員續(xù)費(fèi)和廣告收益同比第一年會(huì)陡崖式下跌,其商業(yè)價(jià)值與攤銷成本嚴(yán)重不匹配。
當(dāng)愛優(yōu)騰逐年累積的版權(quán)攤銷資產(chǎn)越來越多,釋放給經(jīng)營端的財(cái)務(wù)壓力會(huì)越來越重,且這種由財(cái)務(wù)帶動(dòng)的經(jīng)營惡化是持續(xù)性的,最終內(nèi)容攤銷規(guī)模達(dá)百億級別后很可能由線到面拖累公司的經(jīng)營。
“其實(shí),平臺(tái)管理層早就知道燒錢批量上低質(zhì)量內(nèi)容不可持續(xù),但三家處在軍備競賽環(huán)境中,為了維持地位優(yōu)勢及賭爆款不得不咬牙上?,F(xiàn)在更棘手的是,對視頻平臺(tái)而言還存在一種割裂的情況,一部劇口碑很好,實(shí)際上它的投入和產(chǎn)出比不是那么理想?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士對虎嗅表示。
難怪優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)2021年對外表示:“我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛奇藝、騰訊)什么時(shí)候能盈利?按照現(xiàn)在的生存環(huán)境,盈利指日可待那是癡心妄想?!?/strong>
關(guān)鍵詞: 集體漲價(jià)VIP快看不起愛優(yōu)騰了
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