6月初的一個清晨,一母嬰電商品牌突然發(fā)現(xiàn),自家TikTok英國店鋪銷量血崩。
與以往銷售下滑有跡可循不同,這次商家面對慘淡的經(jīng)營數(shù)據(jù)時(shí),毫無頭緒,工具模型和多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),并不能告訴他答案。溯源無門,找不出原因。
(資料圖片)
過去此類情況的發(fā)生,要么是入駐門檻降低導(dǎo)致內(nèi)卷,要么是TikTok提高包郵門檻。可這次卻怎么都查不到。
就在他們焦頭爛額、打爆客服咨詢熱線時(shí),電話那一頭,對接的客戶經(jīng)理聲音低沉地給到一則建議:把業(yè)務(wù)先往美國轉(zhuǎn),英國賬號先暫停購買流量。
出現(xiàn)這個狀況的不止一家。
幾天后,TikTok英國電商被曝反“中國互聯(lián)網(wǎng)式996”離職潮。該事件的導(dǎo)火索,來自歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma的一句話:“作為資本家沒必要提供產(chǎn)假?!?/strong>
此言論一出立刻引起軒然大波,員工們紛紛表示抗議。
更令人揪心的是,TikTok電商的業(yè)務(wù)在英國非常低迷。
英國市場為何低迷,美國市場在這中間扮演著什么角色,二者又是如何互相作用的?
這是擺在所有英美TikTok商家頭上的一道道問題,而這些疑問同樣困擾著TikTok公司本身。
英國市場:“被閹割的美國市場”的蹺蹺板
英國市場和美國市場,從紙面上的個人收入和購買力來看,相似度頗高,至少TikTok在下場前期,對此是有共識的,認(rèn)為兩個市場的商業(yè)模式和算法模型,可以互相復(fù)制套用。
可下場愈久,愈加發(fā)現(xiàn)早期的預(yù)判越有出入。
先談美國市場。
毋庸置疑的是,對跨境電商而言,美國是第一大標(biāo)的。
2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意,他發(fā)現(xiàn),在美國沒補(bǔ)貼、不促銷,生意卻非常好。很多客單價(jià)100美元的商品,只要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,在包裝、售后等服務(wù)上下功夫,甚至不需要買流量訂單依然不斷。
如此理想的買賣環(huán)境,TikTok電商在美國似乎可以高枕無憂。
然而事實(shí)并非如此,TikTok在美國最大的挑戰(zhàn)是政策風(fēng)險(xiǎn)。
知情人士透露,以廣告業(yè)務(wù)為例,整個2021年,TikTok都在忙合規(guī)的事兒,牽扯了太多的精力。
由于數(shù)據(jù)在Oracle上,TikTok不得不將美國機(jī)房所有系統(tǒng)做備份,再讓Oracle來操作。
這讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換流程變得非常麻煩,迭代周期也變得冗長,逼得TikTok在別的國家研究出算法模型,再套用在美國上,且所有迭代都在他國。
因此美國的迭代速度,就比在英國、澳大利亞等英語國家足足慢了2-3個月。
其實(shí)早在2019年開始,美國政府便啟動了對TikTok的調(diào)查,當(dāng)時(shí)的特朗普政府也表示將禁止TikTok繼續(xù)在美國運(yùn)營,除非被美國公司收購。
TikTok做出了相應(yīng)對策。高薪挖來迪士尼高管擔(dān)任CEO,以“白人面孔”應(yīng)對可能遭遇的國會聽證;美國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全部遷出中國;將全球用戶數(shù)據(jù)存儲在美國弗吉尼亞和新加坡... ...
近日,TikTok全面將美國用戶數(shù)據(jù)遷移到了Oracle的服務(wù)器上,字節(jié)將刪掉美國用戶數(shù)據(jù),且無法訪問。自此,美國用戶數(shù)據(jù)不受TikTok的控制和監(jiān)督。
這種解決方案,確實(shí)可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)免于被封殺,然而直接影響算法的準(zhǔn)確性。
更狗血的是,美國版的數(shù)據(jù)模型,中國員工只能閱讀而不能使用,想進(jìn)一步操作,必須由美國人執(zhí)行,且模型本身需要美國用戶的數(shù)據(jù),TikTok又拿不到,很多細(xì)節(jié)、效果感知不到。
再加上和Facebook一樣飽受蘋果隱私保護(hù)政策“折磨”,蘋果將很多來自瀏覽器的數(shù)據(jù)進(jìn)行限制,如此種種,都會影響TikTok在美國各個業(yè)務(wù)的ROI。
雷峰網(wǎng)了解到的情況是,TikTok不得不限制出海賣家在美國買流量,以防效果不準(zhǔn)影響口碑。而廣告部門也因多種原因,年初定的GMV目標(biāo),已經(jīng)連續(xù)三個月沒完成。
而英國的文化、經(jīng)濟(jì)與美國相近,政策相對寬松,TikTok可以將電商模型在英國跑通復(fù)制到美國。
藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理?xiàng)钭訛t認(rèn)為,英國是非常典型的市場,是TikTok電商進(jìn)軍歐洲乃至全球關(guān)鍵一站。
TikTok Shop折戟在英國
把英國的電商模式,套在美國市場上,首先取決于,英國的模型能否跑通。
這看似正確的連環(huán)棋布局,其實(shí)進(jìn)展的并不順利。
雷峰網(wǎng)了解到,在英國,一場直播能做到5000英鎊的鳳毛麟角。在印尼,稍微好一些的直播就能做到1-2萬美元,大促期間可以做到5-6萬美元,品類齊全的賣家可以超過10萬美元、20萬美元甚至更高。兩國差距非常懸殊。
談到原因,可以歸咎于英國用戶“不適應(yīng)”直播購物,消費(fèi)能力也不高。比如,TikTok在英國的平均客單價(jià)只有10-15美元,而在美國是30-40美元??蓪?shí)際上英國和美國的人均收入差距并不大,但為何消費(fèi)客單價(jià)差出3-4倍。
導(dǎo)致收入與消費(fèi)嚴(yán)重不對稱的扭曲,就出在TikTok身上。
TikTok電商在英國的銷售策略,可能一開始就是背離市場的。
參考國內(nèi)抖音電商和東南亞,在英國,為了搶占市場TikTok也打出“高性價(jià)比”策略,因此直播間里,經(jīng)常有0.99英鎊極端低價(jià)的商品,滿10、15英鎊就包郵的優(yōu)惠,還有歐萊雅等大牌超低價(jià)的折扣。盡管如此依然成交寥寥,主播喊破喉嚨直播一晚上,大多數(shù)商家只有幾百英鎊的收入。
到底是哪里出了問題呢?這里有個關(guān)鍵問題,何謂性價(jià)比。
跨境大賣家阿偉直言,便宜不代表性價(jià)比,英國用戶更看重產(chǎn)品質(zhì)量。
據(jù)阿偉觀察,英國站吸引了大量擦邊球賣家,假貨橫行,比如戴森某款450英鎊,山寨款只賣14英鎊。而且TikTok采購來自中國和英國廉價(jià)的商品直接賣,這些產(chǎn)品質(zhì)量很差。因此在他看來,這樣的平臺顯然不會吸引英國的主流消費(fèi)群體。
某跨境服務(wù)商阿佐認(rèn)為,歐美電商不能做客單價(jià)10美元以下的生意。物流、產(chǎn)品本身、營銷都是筆不小的開支,這種情況再在打價(jià)格戰(zhàn),賣家們談何利潤,更談何服務(wù)、質(zhì)量和內(nèi)容?這會陷入死循環(huán),賣家無法提供好的產(chǎn)品和服務(wù),買家無法得到好的消費(fèi)體驗(yàn),最后反噬在平臺上。
最近關(guān)掉的Fanno就是例子。Fanno定位歐洲拼多多,里面不乏10美元以下的商品,還聚聚了大量擦邊球賣家,假貨、貨不對板頻發(fā),甚至有些賣家直接郵寄空盒。盡管靠著TikTok的流量起飛一段時(shí)間,然而業(yè)績一直很差,不僅成立幾個月也沒披露業(yè)績,入駐的賣家也抱怨一天賣不出幾單。如今的關(guān)停在很多行業(yè)人士的意料之中。
TikTok Shop也想擺脫這個局面。前不久TikTok Shop封店是為了提高賣家質(zhì)量、肅清平臺秩序。然而,低價(jià)、假貨已經(jīng)吸引了一些質(zhì)量非常低的用戶,很多純粹為了薅羊毛。阿偉發(fā)現(xiàn),一旦停止補(bǔ)貼、價(jià)格回彈,有些賣家的訂單就斷崖式下跌。
由于TikTok經(jīng)常要求大牌做超低折扣活動,品牌們對此非常不滿,經(jīng)常提出抗議,也多次與TikTok的管理層溝通,然而依然沒任何改變。
背后的原因是公司考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)是GMV,有些品類要求每月完成40萬英鎊,這對大部分員工是不可能完成的任務(wù)。
無論員工多努力,無論熬多少個通宵,沒GMV就無法升職加薪,還要面臨被優(yōu)化的局面。
知情人士爆料稱,如今TikTok Shop的英國區(qū)員工開始“內(nèi)耗”,互相拆臺、搶訂單、客戶現(xiàn)象頻發(fā)。
今年年初開始,有賣家發(fā)現(xiàn)和TikTok的團(tuán)隊(duì)聊完業(yè)務(wù)合作后,依然有不同的客戶經(jīng)理找來求合作,他們的感受很不好。
現(xiàn)在英國的TikTok Shop陷入惡性循環(huán),享受完原始紅利的賣家和買家留下一片狼藉,新入場的賣家不得不加入價(jià)格戰(zhàn),惡戰(zhàn)下來很多品類尸橫遍野。如何打破這個僵局,是當(dāng)前TikTok英國電商業(yè)務(wù)操盤手要面對的課題。
留給TikTok電商的時(shí)間不多了
從TikTok開始入局電商,很多跨境業(yè)者都質(zhì)疑其能力。
一方面,帶頭人大部分只有媒體背景、沒電商背景,搞流量的確在行,然而跨境電商涉及到很多方面。去年,TikTok電商團(tuán)隊(duì)全國到處做宣講,很多賣家聽完紛紛搖頭,直呼“外行”。甚至有賣家吐槽,隨便找個服務(wù)商都比TikTok電商的人講得好。
另一方面,團(tuán)隊(duì)的基層又都有跨境電商的基因,有賣家質(zhì)疑過,這種“外行管內(nèi)行”的操作,是否帶來溝通和管理問題。
當(dāng)然TikTok也看到了這點(diǎn),電商團(tuán)隊(duì)不停地走訪江浙、廣東等全國供應(yīng)鏈基地,補(bǔ)齊自身短板,且廣納跨境電商優(yōu)秀人才。年初就有傳言,TikTok挖走了SHEIN上百號員工。
TikTok也在東南亞證明了自己。
擁有小黃車功能的TikTok Shop,在去年2月率先在印尼上線,為了加大跨境電商的供應(yīng)鏈建設(shè),字節(jié)還投資了縱騰集團(tuán)、帕托遜、斯達(dá)領(lǐng)科等圈內(nèi)知名企業(yè)。
同時(shí),TikTok電商繼續(xù)加速全國招商,不僅找一些服務(wù)商合作“批量招商”,也在抖音做招商廣告。目前來看,TikTo電商的重心已經(jīng)放在了東南亞,楊子瀟坦言,TikTok電商至少要深扎在一片土壤里。
但是,如果只局限在東南亞,不僅浪費(fèi)了TikTok在全球積累的海量用戶和使用時(shí)長,更配不上引發(fā)美國封殺的市場地位。
且TikTok電商計(jì)劃在未來五年達(dá)到千億美金規(guī)模,想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就必須要拿下主流的歐美市場了。
對于歐美市場,楊子瀟認(rèn)為,現(xiàn)在來看擺在TikTok電商面前有兩條路。
要么在獨(dú)立站上面打廣告;要么繼續(xù)自營電商業(yè)務(wù),物流、支付等都自己抓。
關(guān)于前者,有觀點(diǎn)認(rèn)為,歐美獨(dú)立站盛行,TikTok相當(dāng)于拿自己的短板打本土電商的長板。后者的壁壘就更深了,文化差異、政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素都是不小的挑戰(zhàn)。
未來電商能否徹底拿下歐美市場,做到真正的全球化,需要時(shí)間來驗(yàn)證了。
曾經(jīng),一名鐵匠改變了英國歷史。
1485年,英國國王理查三世迎戰(zhàn)亨利·都鐸。戰(zhàn)事正酣,理查三世的戰(zhàn)馬因少了幾顆馬蹄釘,沖鋒陷陣時(shí)一只馬蹄鐵脫落,戰(zhàn)馬摔倒、國王被殺,英國也改朝換代。
537年后,同樣在英國,這名喊出“作為資本家沒必要提供產(chǎn)假”,引發(fā)TikTok英國公司人事動蕩的卷王Joshua Ma,會不會不經(jīng)意間也成為,阻止TikTok電商進(jìn)軍歐美的鐵匠呢?
關(guān)鍵詞: TikTok TikTok電商折戟英國策略失誤、考核混
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