6月初的一個清晨，一母嬰電商品牌突然發(fā)現(xiàn)，自家TikTok英國店鋪銷量血崩。

與以往銷售下滑有跡可循不同，這次商家面對慘淡的經(jīng)營數(shù)據(jù)時(shí)，毫無頭緒，工具模型和多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并不能告訴他答案。溯源無門，找不出原因。

(資料圖片)

過去此類情況的發(fā)生，要么是入駐門檻降低導(dǎo)致內(nèi)卷，要么是TikTok提高包郵門檻。可這次卻怎么都查不到。

就在他們焦頭爛額、打爆客服咨詢熱線時(shí)，電話那一頭，對接的客戶經(jīng)理聲音低沉地給到一則建議：把業(yè)務(wù)先往美國轉(zhuǎn)，英國賬號先暫停購買流量。

出現(xiàn)這個狀況的不止一家。

幾天后，TikTok英國電商被曝反“中國互聯(lián)網(wǎng)式996”離職潮。該事件的導(dǎo)火索，來自歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma的一句話：“作為資本家沒必要提供產(chǎn)假?！?/strong>

此言論一出立刻引起軒然大波，員工們紛紛表示抗議。

更令人揪心的是，TikTok電商的業(yè)務(wù)在英國非常低迷。

英國市場為何低迷，美國市場在這中間扮演著什么角色，二者又是如何互相作用的？

這是擺在所有英美TikTok商家頭上的一道道問題，而這些疑問同樣困擾著TikTok公司本身。

英國市場：“被閹割的美國市場”的蹺蹺板

英國市場和美國市場，從紙面上的個人收入和購買力來看，相似度頗高，至少TikTok在下場前期，對此是有共識的，認(rèn)為兩個市場的商業(yè)模式和算法模型，可以互相復(fù)制套用。

可下場愈久，愈加發(fā)現(xiàn)早期的預(yù)判越有出入。

先談美國市場。

毋庸置疑的是，對跨境電商而言，美國是第一大標(biāo)的。

2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他發(fā)現(xiàn)，在美國沒補(bǔ)貼、不促銷，生意卻非常好。很多客單價(jià)100美元的商品，只要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，在包裝、售后等服務(wù)上下功夫，甚至不需要買流量訂單依然不斷。

如此理想的買賣環(huán)境，TikTok電商在美國似乎可以高枕無憂。

然而事實(shí)并非如此，TikTok在美國最大的挑戰(zhàn)是政策風(fēng)險(xiǎn)。

知情人士透露，以廣告業(yè)務(wù)為例，整個2021年，TikTok都在忙合規(guī)的事兒，牽扯了太多的精力。

由于數(shù)據(jù)在Oracle上，TikTok不得不將美國機(jī)房所有系統(tǒng)做備份，再讓Oracle來操作。

這讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換流程變得非常麻煩，迭代周期也變得冗長，逼得TikTok在別的國家研究出算法模型，再套用在美國上，且所有迭代都在他國。

因此美國的迭代速度，就比在英國、澳大利亞等英語國家足足慢了2-3個月。

其實(shí)早在2019年開始，美國政府便啟動了對TikTok的調(diào)查，當(dāng)時(shí)的特朗普政府也表示將禁止TikTok繼續(xù)在美國運(yùn)營，除非被美國公司收購。

TikTok做出了相應(yīng)對策。高薪挖來迪士尼高管擔(dān)任CEO，以“白人面孔”應(yīng)對可能遭遇的國會聽證；美國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全部遷出中國；將全球用戶數(shù)據(jù)存儲在美國弗吉尼亞和新加坡... ...

近日，TikTok全面將美國用戶數(shù)據(jù)遷移到了Oracle的服務(wù)器上，字節(jié)將刪掉美國用戶數(shù)據(jù)，且無法訪問。自此，美國用戶數(shù)據(jù)不受TikTok的控制和監(jiān)督。

這種解決方案，確實(shí)可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)免于被封殺，然而直接影響算法的準(zhǔn)確性。

更狗血的是，美國版的數(shù)據(jù)模型，中國員工只能閱讀而不能使用，想進(jìn)一步操作，必須由美國人執(zhí)行，且模型本身需要美國用戶的數(shù)據(jù)，TikTok又拿不到，很多細(xì)節(jié)、效果感知不到。

再加上和Facebook一樣飽受蘋果隱私保護(hù)政策“折磨”，蘋果將很多來自瀏覽器的數(shù)據(jù)進(jìn)行限制，如此種種，都會影響TikTok在美國各個業(yè)務(wù)的ROI。

雷峰網(wǎng)了解到的情況是，TikTok不得不限制出海賣家在美國買流量，以防效果不準(zhǔn)影響口碑。而廣告部門也因多種原因，年初定的GMV目標(biāo)，已經(jīng)連續(xù)三個月沒完成。

而英國的文化、經(jīng)濟(jì)與美國相近，政策相對寬松，TikTok可以將電商模型在英國跑通復(fù)制到美國。

藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理?xiàng)钭訛t認(rèn)為，英國是非常典型的市場，是TikTok電商進(jìn)軍歐洲乃至全球關(guān)鍵一站。

TikTok Shop折戟在英國

把英國的電商模式，套在美國市場上，首先取決于，英國的模型能否跑通。

這看似正確的連環(huán)棋布局，其實(shí)進(jìn)展的并不順利。

雷峰網(wǎng)了解到，在英國，一場直播能做到5000英鎊的鳳毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2萬美元，大促期間可以做到5-6萬美元，品類齊全的賣家可以超過10萬美元、20萬美元甚至更高。兩國差距非常懸殊。

談到原因，可以歸咎于英國用戶“不適應(yīng)”直播購物，消費(fèi)能力也不高。比如，TikTok在英國的平均客單價(jià)只有10-15美元，而在美國是30-40美元?？蓪?shí)際上英國和美國的人均收入差距并不大，但為何消費(fèi)客單價(jià)差出3-4倍。

導(dǎo)致收入與消費(fèi)嚴(yán)重不對稱的扭曲，就出在TikTok身上。

TikTok電商在英國的銷售策略，可能一開始就是背離市場的。

參考國內(nèi)抖音電商和東南亞，在英國，為了搶占市場TikTok也打出“高性價(jià)比”策略，因此直播間里，經(jīng)常有0.99英鎊極端低價(jià)的商品，滿10、15英鎊就包郵的優(yōu)惠，還有歐萊雅等大牌超低價(jià)的折扣。盡管如此依然成交寥寥，主播喊破喉嚨直播一晚上，大多數(shù)商家只有幾百英鎊的收入。

到底是哪里出了問題呢？這里有個關(guān)鍵問題，何謂性價(jià)比。

跨境大賣家阿偉直言，便宜不代表性價(jià)比，英國用戶更看重產(chǎn)品質(zhì)量。

據(jù)阿偉觀察，英國站吸引了大量擦邊球賣家，假貨橫行，比如戴森某款450英鎊，山寨款只賣14英鎊。而且TikTok采購來自中國和英國廉價(jià)的商品直接賣，這些產(chǎn)品質(zhì)量很差。因此在他看來，這樣的平臺顯然不會吸引英國的主流消費(fèi)群體。

某跨境服務(wù)商阿佐認(rèn)為，歐美電商不能做客單價(jià)10美元以下的生意。物流、產(chǎn)品本身、營銷都是筆不小的開支，這種情況再在打價(jià)格戰(zhàn)，賣家們談何利潤，更談何服務(wù)、質(zhì)量和內(nèi)容？這會陷入死循環(huán)，賣家無法提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，買家無法得到好的消費(fèi)體驗(yàn)，最后反噬在平臺上。

最近關(guān)掉的Fanno就是例子。Fanno定位歐洲拼多多，里面不乏10美元以下的商品，還聚聚了大量擦邊球賣家，假貨、貨不對板頻發(fā)，甚至有些賣家直接郵寄空盒。盡管靠著TikTok的流量起飛一段時(shí)間，然而業(yè)績一直很差，不僅成立幾個月也沒披露業(yè)績，入駐的賣家也抱怨一天賣不出幾單。如今的關(guān)停在很多行業(yè)人士的意料之中。

TikTok Shop也想擺脫這個局面。前不久TikTok Shop封店是為了提高賣家質(zhì)量、肅清平臺秩序。然而，低價(jià)、假貨已經(jīng)吸引了一些質(zhì)量非常低的用戶，很多純粹為了薅羊毛。阿偉發(fā)現(xiàn)，一旦停止補(bǔ)貼、價(jià)格回彈，有些賣家的訂單就斷崖式下跌。

由于TikTok經(jīng)常要求大牌做超低折扣活動，品牌們對此非常不滿，經(jīng)常提出抗議，也多次與TikTok的管理層溝通，然而依然沒任何改變。

背后的原因是公司考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)是GMV，有些品類要求每月完成40萬英鎊，這對大部分員工是不可能完成的任務(wù)。

無論員工多努力，無論熬多少個通宵，沒GMV就無法升職加薪，還要面臨被優(yōu)化的局面。

知情人士爆料稱，如今TikTok Shop的英國區(qū)員工開始“內(nèi)耗”，互相拆臺、搶訂單、客戶現(xiàn)象頻發(fā)。

今年年初開始，有賣家發(fā)現(xiàn)和TikTok的團(tuán)隊(duì)聊完業(yè)務(wù)合作后，依然有不同的客戶經(jīng)理找來求合作，他們的感受很不好。

現(xiàn)在英國的TikTok Shop陷入惡性循環(huán)，享受完原始紅利的賣家和買家留下一片狼藉，新入場的賣家不得不加入價(jià)格戰(zhàn)，惡戰(zhàn)下來很多品類尸橫遍野。如何打破這個僵局，是當(dāng)前TikTok英國電商業(yè)務(wù)操盤手要面對的課題。

留給TikTok電商的時(shí)間不多了

從TikTok開始入局電商，很多跨境業(yè)者都質(zhì)疑其能力。

一方面，帶頭人大部分只有媒體背景、沒電商背景，搞流量的確在行，然而跨境電商涉及到很多方面。去年，TikTok電商團(tuán)隊(duì)全國到處做宣講，很多賣家聽完紛紛搖頭，直呼“外行”。甚至有賣家吐槽，隨便找個服務(wù)商都比TikTok電商的人講得好。

另一方面，團(tuán)隊(duì)的基層又都有跨境電商的基因，有賣家質(zhì)疑過，這種“外行管內(nèi)行”的操作，是否帶來溝通和管理問題。

當(dāng)然TikTok也看到了這點(diǎn)，電商團(tuán)隊(duì)不停地走訪江浙、廣東等全國供應(yīng)鏈基地，補(bǔ)齊自身短板，且廣納跨境電商優(yōu)秀人才。年初就有傳言，TikTok挖走了SHEIN上百號員工。

TikTok也在東南亞證明了自己。

擁有小黃車功能的TikTok Shop，在去年2月率先在印尼上線，為了加大跨境電商的供應(yīng)鏈建設(shè)，字節(jié)還投資了縱騰集團(tuán)、帕托遜、斯達(dá)領(lǐng)科等圈內(nèi)知名企業(yè)。

同時(shí)，TikTok電商繼續(xù)加速全國招商，不僅找一些服務(wù)商合作“批量招商”，也在抖音做招商廣告。目前來看，TikTo電商的重心已經(jīng)放在了東南亞，楊子瀟坦言，TikTok電商至少要深扎在一片土壤里。

但是，如果只局限在東南亞，不僅浪費(fèi)了TikTok在全球積累的海量用戶和使用時(shí)長，更配不上引發(fā)美國封殺的市場地位。

且TikTok電商計(jì)劃在未來五年達(dá)到千億美金規(guī)模，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要拿下主流的歐美市場了。

對于歐美市場，楊子瀟認(rèn)為，現(xiàn)在來看擺在TikTok電商面前有兩條路。

要么在獨(dú)立站上面打廣告；要么繼續(xù)自營電商業(yè)務(wù)，物流、支付等都自己抓。

關(guān)于前者，有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐美獨(dú)立站盛行，TikTok相當(dāng)于拿自己的短板打本土電商的長板。后者的壁壘就更深了，文化差異、政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素都是不小的挑戰(zhàn)。

未來電商能否徹底拿下歐美市場，做到真正的全球化，需要時(shí)間來驗(yàn)證了。

曾經(jīng)，一名鐵匠改變了英國歷史。

1485年，英國國王理查三世迎戰(zhàn)亨利·都鐸。戰(zhàn)事正酣，理查三世的戰(zhàn)馬因少了幾顆馬蹄釘，沖鋒陷陣時(shí)一只馬蹄鐵脫落，戰(zhàn)馬摔倒、國王被殺，英國也改朝換代。

537年后，同樣在英國，這名喊出“作為資本家沒必要提供產(chǎn)假”，引發(fā)TikTok英國公司人事動蕩的卷王Joshua Ma，會不會不經(jīng)意間也成為，阻止TikTok電商進(jìn)軍歐美的鐵匠呢？