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微頭條丨起底鐘薛高“不化”風波:營銷為王惹爭議 高端“人設”難立?
時間:2022-07-07 05:26:14

“上個月,我的錢包被雪糕刺客伏擊了”, 劉女士告訴新消費日報記者,冰柜里一支平平無奇的雪糕,結(jié)賬時卻要付12元,“以后不認識的雪糕不要拿”。


(資料圖片)

近日,以“國貨之光”自居的鐘薛高因被網(wǎng)友稱作“雪糕刺客”而麻煩頻頻。

連日來關于鐘薛高產(chǎn)品化不了、添加“卡拉膠”的質(zhì)疑不絕于耳。7月6日,鐘薛高終于出面回應,稱所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標準GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn),并于檢測合格后出廠。

但網(wǎng)友們似并不買賬,鐘薛高仍占據(jù)熱搜榜前列。

自鐘薛高品牌創(chuàng)立后,就一直重視營銷,并且堅持走“高端”路線。但當鐘薛高因近日“化不了”的爭議而被撕掉“網(wǎng)紅”的標簽后,由于其目標用戶都市白領的群體又太過小眾,大眾網(wǎng)友并不認可其品牌高端化定位。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,“鐘薛高問題的關鍵是其整體產(chǎn)品以及食材的標準,跟它的售價落差比較大,這是引起熱搜的很重要的原因,也就是說鐘薛高存在低質(zhì)高價嫌疑?!?/p>

鐘薛高創(chuàng)始人回應質(zhì)疑

“31度室溫靜置一小時不化”、“雪糕火燒不化”等更為抓人眼球的情況,迅速將公眾熱議的焦點匯聚到鐘薛高身上。

實際上,鐘薛高品牌于2018年3月才成立。伴隨著消費升級的風口,鐘薛高很順利的拿下了4輪融資。參投名單中不乏經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本、頭頭是道投資基金、天圖投資、元生資本等知名創(chuàng)投機構(gòu)。

在2021年輿論風波之前,鐘薛高還高調(diào)宣布了品牌拿下2億元A輪融資的喜訊,并表示將繼續(xù)推進高端策略,拓展線下門店、運營新的高端品牌。

但或許連創(chuàng)始人的林盛也想不到,主打高端國貨“人設”的鐘薛高,以“雪糕刺客”代表的名號狠狠地出圈了一把。

面對近期接連的質(zhì)疑,熟悉廣告營銷、媒體宣傳套路的林盛也十分積極地發(fā)言回應,“明明是遠超國標品質(zhì)的產(chǎn)品,被斷章取義成多添加劑”、“7月前三天兩個熱搜第一,水軍痕跡及其明顯”、“去年賣鐘薛高虧了好幾百萬的經(jīng)銷商朋友你是誰?有一個算一個,我雙倍賠償你的損失!說話算話”。

值得一提的是,林盛借著“雪糕刺客”事件再次重申了鐘薛高的運營目標:“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫,什么時候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上,什么時候中國才能真正跑出讓世界尊重的品牌”。

不過在被指責以“高價驅(qū)逐低價”的“雪糕刺客”輿論背景之下,毫無“反思價格之意”的發(fā)言也被不少網(wǎng)友指責為“態(tài)度傲慢”。

而品牌和創(chuàng)始人聲明中不斷強調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量高等情況,也遭到了網(wǎng)友們“無情”的嘲諷。

實際上,鐘薛高也試圖通過品牌多元化拓展中端市場,但仍然不愿低下“高傲的頭”

以其子品牌李大橘為例,與鐘薛高一樣的打法,產(chǎn)品定價6至12元,但仍然與市面上的“平價雪糕”有著不小的差距,更是難談“親民”。

鐘薛高的人設“翻車史”

不過回顧林盛和鐘薛高品牌發(fā)展史,翻車、辟謠、遭到群嘲,已不是第一次。

2021年夏季,有媒體報道稱,林盛在訪談節(jié)目中提到,鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高,最貴一支賣過66元,產(chǎn)品成本差不多40元。除了價格外,林盛發(fā)言中更為刺痛消費者的是“你愛要不要”、“我就算拿成本價賣,甚至倒貼一半價格賣,還是會有人說太貴”等言論。

很快,在熱搜之下是鐘薛高的官方辟謠,聲明表示,老板林盛遭到了惡意剪輯,“愛要不要”、“成本40元”等發(fā)言都是在描述產(chǎn)品研發(fā)過程中的艱難與困境。

由于其產(chǎn)品價格仍然在15元~88元之間,而2021年初發(fā)售的68元~88元雪糕,必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎款雪糕捆綁出售,遠遠超出了一般消費者對于國貨雪糕的認知,鐘薛高還是遭到了網(wǎng)友的嘲諷。

一時間,“智商稅”、“40元成本38元在營銷”、“不是賣雪糕而是賣廣告”、“消費升級不是讓你漲價”等評論,讓鐘薛高成為同期新消費品牌中十分“獨特”的一位。

2019年夏天,鐘薛高還曾兩度因虛假宣傳而受到市場監(jiān)督管理局的處罰。

相關處罰決定書顯示,2019年3月,鐘薛高網(wǎng)店產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳中寫到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內(nèi)容。但經(jīng)有關部門核實,相關冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分,故其宣傳內(nèi)容和實際情況不符,系引人誤解的虛假宣傳,被處以行政處罰6000元。

2019年8月,鐘薛高在某雪糕產(chǎn)品廣告詞中寫到了“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提,零添加”等內(nèi)容。但經(jīng)檢驗,該紅葡萄干規(guī)格等級為“散裝/一級”,“特級紅提”內(nèi)容構(gòu)成虛假宣傳,被處以行政處罰3000元。

此外資料還顯示,鐘薛高聲稱旗下某款雪糕使用的原材料獲得了國際獎項,但實際該材料未獲任何獎項;其廣告宣傳稱棒簽采用了“嬰兒級”標準,但實際僅為一般一次性餐具的加工消毒標準;其宣傳中介紹的制作設備、國際機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)等信息,也被指虛假宣傳。

林盛網(wǎng)紅營銷打法的爭議

對于新消費品牌的走紅套路,王飽飽的創(chuàng)始人曾直言,只找小紅書的腰部博主,價格實惠。在大家都看中頭部主播的種草功能時,一個頭部博主的價格,可以用來找20個甚至是50個腰部博主,產(chǎn)品的覆蓋率達到了,曝光率也就上升了,顏值高的食物誰不愛。

在不少描述鐘薛高成長歷史的文字里,林盛本人操盤馬迭爾、中街1946的經(jīng)歷,也被視為鐘薛高走紅的關鍵。

鐘薛高沿用了相似邏輯,產(chǎn)品相關的內(nèi)容、圖片在小紅書、抖音迅速鋪開,不斷給目標客群“種草”。同時,鐘薛高推出了最具噱頭的產(chǎn)品——厄瓜多爾粉鉆雪糕,售價為66元,帶領鐘薛高迅速出圈。

但網(wǎng)紅產(chǎn)品的短板也很明顯,就是生命周期短暫,需要不斷地推出話題產(chǎn)品維持熱度。

林盛也意識到這一點,早在2019年就提出,“現(xiàn)在的目標是撕掉網(wǎng)紅標簽?!?/p>

從網(wǎng)紅到品牌,既需要時間又需要口碑積累,在這一過程產(chǎn)品才是關鍵。但縱觀鐘薛高近年布局,營銷力度似乎始終未變。截止發(fā)稿,小紅書平臺有4萬多篇關于鐘薛高的筆記,而伊利巧樂茲有3萬余篇筆記、和路雪只有1萬余篇筆記。

隨著直播電商的崛起,鐘薛高開始走進頭部主播的直播間,老羅、李佳琦等都是鐘薛高的“帶貨主播”,也進一步鞏固了鐘薛高在線上渠道的銷售地位。但鐘薛高高管也曾在采訪中表示:“如果我們一味追求銷量,打折、促銷,找頭部主播,一場直播大幾百萬的收入,但長期看,這對品牌有傷害,我們會把資金投入到供應鏈研發(fā)中?!?/p>

鐘薛高線下尚難破局

一直以來,鐘薛高銷量與熱度齊升是在線上渠道完成。在天貓618的銷售榜單中,鐘薛高以月銷10萬+的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐榜一。此前頭部主播的帶貨鏈接中,也往往出現(xiàn)上線就賣空的景象。

而在鐘薛高慢慢向線下商超、便利店場景滲透后,價格虛高、口味一般的討論開始在社交平臺層出不窮。

更重要的是,鐘薛高在線下似乎失去了網(wǎng)紅光環(huán)。據(jù)北京711便利店工作人員介紹,2021年鐘薛高進入店內(nèi)銷售后,其銷量一直不如夢龍、可愛多、和路雪、明治等品牌,所以鐘薛高進場量一直較少,口味也只有一兩種,主要是網(wǎng)紅口味為主。

記者在外賣平臺搜索發(fā)現(xiàn),北京朝陽區(qū)超市、外賣渠道冰激凌銷售排名中,可愛多、和路雪往往占據(jù)前幾名位置,鐘薛高很難進入前五,且口味較少。

“鐘薛高積攢的認可度還無法撐起線下渠道的銷量,所以鐘薛高無法減少營銷投放。”營銷專家唐立認為,鐘薛高進入全渠道是必然,這是一個品牌得以長久發(fā)展的根基,但目前來看,僅依靠網(wǎng)紅影響力,很難做到深入消費者群體。

此次鐘薛高面臨的爭議,也正是從線下渠道開始。一句“雪糕刺客”,顯示出消費者對其高價定位的不滿,并引起監(jiān)管重視。

據(jù)美團平臺消費研究相關負責人介紹,“網(wǎng)紅雪糕熱度很高,但平價雪糕依舊是今年的消費主流?!皳?jù)他介紹,與頻繁上熱搜的“網(wǎng)紅雪糕”不同的是,平價雪糕在外賣平臺上打開了新市場,訂單量激增。

而美團平臺數(shù)據(jù)顯示,6月以來,平臺上平價雪糕訂單已突破百萬單,其中外賣銷量前五的雪糕分別為:伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。從整體訂單價格來看,3元以下的雪糕占比超過70%,3元-10元區(qū)間的平價雪糕增長最快,訂單同比增長超150%。

鐘薛高托盤服務商認為,這一事件看似是鐘薛高價格問題,實際上是商家經(jīng)營亂象??ɡz是食品添加的常識,而此次事件爆發(fā),一方面是鐘薛高沒能做好口碑經(jīng)營,另一方面是鐘薛高還沒有適應線下渠道。

關鍵詞: 網(wǎng)友熱議 起底鐘薛高不化風波營銷為王

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