老干媽,這個低調(diào)卻又傳奇的名字,在兩個月前被騰訊頂上了熱搜榜。
然而,廣大消費者關注的并不是騰訊事件的本身,而是老干媽是不是重回經(jīng)典口味。
之后,誰都沒有預料到,這個稀里糊涂的“廣告門”讓被迫出現(xiàn)在聚光燈下的老干媽,以一種壓迫性的優(yōu)勢掀起了市場高潮。
京東的數(shù)據(jù)顯示,7月1日晚新聞被曝出的時候,老干媽在京東平臺搜索量同比增加300%,而其京東自營旗艦店多款辣椒醬顯示售罄。淘寶的數(shù)據(jù)也顯示,截至7月2日8時,“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長317%,搜索量環(huán)比增長接近500%。
這件事背后,傳奇“辣醬女皇”陶華碧的人生經(jīng)歷又被很多媒體翻出來,不出意料再次讓00后的年輕人津津樂道。
不管時代如何變換,起自微末的成功故事依然是許多人關注的話題。
不過,陶華碧已經(jīng)是一位70多歲的老人,她的創(chuàng)業(yè)歷史屬于時代大潮的產(chǎn)物。而“江山代有才人出,各領風騷數(shù)百年”,在當前創(chuàng)業(yè)者尤其是女性創(chuàng)業(yè)者的名單中,最受年輕人關注的是李子柒。
這個一直以來穿著漢服做美食的年輕少女,在海外自媒體一出道就征服了萬千受眾。2018年其YouTube頻道粉絲突破了1000萬,當年5月就成為中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。每逢李子柒發(fā)布新視頻,她的名字必然會登上微博熱搜。
最新的消息顯示,8月18日,廣西柳州市與李子柒品牌見面會及合作發(fā)布會在柳州舉行,李子柒宣布將在柳州投資建設螺螄粉工廠。
這被很多專家認為是網(wǎng)紅經(jīng)濟向IP經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功案例,也是新時代女性創(chuàng)業(yè)者的風向標。
有意思的是,看似風馬牛不相及的兩位新老女性創(chuàng)業(yè)者,居然在小小的辣醬領域“狹路相逢”。
2019年老干媽完成銷售收入50.23億元,同比增長14.43%,幾乎占到辣醬市場1/6的規(guī)模,堪稱小小辣椒醬領域的“巨無霸”。
而李子柒天貓旗艦店2019年在售21款產(chǎn)品總銷售額高達7100萬,其中一款定價39.9的兩瓶裝辣椒醬平均一個月就能售出兩萬多單。
命運真是一個最佳的編劇。
1、不可復制的老干媽
你很難想象老干媽創(chuàng)始人陶華碧是這樣一個億萬富翁。
她不識字,沒有任何財務知識,說話常常邏輯不清。即便在暴富之后,她的生活也和中國農(nóng)村千千萬萬個老太太沒有任何區(qū)別,喜歡串門、喜歡給員工介紹對象,還喜歡打賭注很小的麻將。
但另一方面,她把幾塊錢一瓶的辣椒醬做成與茅臺齊名的品牌。
2018年,她的工廠每天就可以賣出130萬瓶辣椒醬,一年銷售額高達25億,每瓶辣椒醬大概賺9角5分。除此以外,她還有個眾人皆知的觀點:不上市、不融資、不貸款,甚至為此幾次當面謝絕地方政府對老干媽上市的邀請。
更令人意想不到的是,她的財務只有兩筆最簡單的賬:進來多少和賣出多少。而且,她15年來從來沒有改變過自創(chuàng)業(yè)以來自己定下的“一手交錢,一手交貨”的商業(yè)交易規(guī)則。
“我不欠政府一分錢,不欠員工一分錢,拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬,我不欠你的你也別欠我的。”陶華碧曾言。
陶華碧小時候家里窮,她從小到大沒讀過一天書。后來丈夫去世了,她為了兩個孩子不得不外出打工和擺地攤。
1989年,她用積攢的錢開了一家“實惠餐廳”,專賣涼粉和冷面,并自制了麻辣醬為佐料。她做麻辣醬只是從小學會的手藝,沒想到的是很多客人覺得異常好吃,甚至吃完了涼粉總要帶點麻辣醬回家。
后來,逐漸有人來店里不吃涼粉就買她的麻辣醬。就這樣,她的涼粉生意越來越差,但是麻辣醬卻越來越受歡迎。
1994年,貴陽修建環(huán)城公路,途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多,他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧發(fā)揮了出來,她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,大受歡迎。
至此,“龍洞堡老干媽辣椒”的名號在貴陽不脛而走,很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬,專程從市區(qū)開車來“實惠飯店”購買她的辣椒醬。
1994年11月,陶華碧的“實惠飯店”更名為“貴陽南明陶氏風味食品店”,辣椒醬系列產(chǎn)品成為了這家小店的主營產(chǎn)品。
盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應求。
龍洞堡街道辦事處和貴陽南明區(qū)工商局的干部開始游說陶華碧,放棄經(jīng)營小飯店辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬,但被陶華碧干脆地拒絕了。
陶華碧的理由很簡單,由于附近的貧困學生到她的店里吃飯,她一直都是免單而且熱心照顧。因此,在被學生們稱作“干媽”的陶華碧眼中,這些學生對她來講異常重要,“如果小店關了,那這些窮學生到哪里去吃飯?”
不過,讓陶華碧辦廠的呼聲越來越高,受其照顧的學生都參與到游說“干媽”的行動中。最后,陶華碧接受了大家的好意。1996年,她租借貴陽南明區(qū)云關村委會的兩間房子,招聘了40名工人,辦起了食品加工廠,專門生產(chǎn)麻辣醬,定名為“老干媽麻辣醬”。
那時工人少,陶碧華帶頭苦干,不僅親自剁辣椒,還背著“老干媽”到各食品商店和單位食堂進行試銷,承諾賣出去了再收錢,賣不出就退貨。
一周后,商店和食堂紛紛打來電話,讓她加倍送貨。她派員工送去,竟然很快又脫銷了。
老干媽走紅后,有很多人分析其成功的原因,得出的結(jié)論居然驚人的相似——大家一致認為,老干媽的辣椒醬成功靠的“一是料足,二是價低”。
B站上有up主做過這樣的實驗,他將老干媽辣椒醬中的辣椒全部都分離出來,然后與市面上其他品牌企業(yè)的辣椒醬中的辣椒進行比對,發(fā)現(xiàn)老干媽辣椒醬中的辣椒含量是其他任何一家都無法比擬的。
另外,通過特殊的加工工藝,老干媽辣椒醬中的辣椒比其他任何一家辣椒醬都更香,而且更有醇厚的味道。
這可能就是老干媽最吸引人的原因。
再加上老干媽的定價長期一直徘徊在8元左右,后來因為通貨膨脹才漲到10元到12元,但陶華碧規(guī)定,每一罐辣椒醬掙的錢不能超過一元,這說明其實老干媽一直在做“薄利多銷”的打算。
價廉物美,這其實是不懂管理也不懂財務的陶華碧,給整個老干媽公司制定的最核心的發(fā)展戰(zhàn)略。
而正是因為有了這樣的戰(zhàn)略支撐,從2000年以來,老干媽不聲不響地徹底一統(tǒng)中國的“辣醬江湖”。
2、有劇本的李子柒
跟老干媽陶華碧一樣,新一代“美食博主”李子柒也有坎坷的人生。
她幼年父母離婚、6歲時父親去世,只能跟外婆相依為命,也沒能順利完成學業(yè)。14歲那年,她離開家鄉(xiāng)選擇到外地打工。
2015年,22歲的李子柒選擇了回家鄉(xiāng)做生意,為的是可以好好照顧年邁體弱的外婆。
就在這一年,當人們還沉浸于直播打賞這種消遣方式的時候,剛剛興起的短視頻,給了李子柒新的創(chuàng)業(yè)希望。
李子柒前期的作品跟美食沒關系,大部分都是農(nóng)活,例如紡織、種土豆,搭竹子等等。她那個時候覺得自己需要有一個人設,于是形成了穿著古裝干活的表現(xiàn)風格。沒想到在海外油管上,李子柒一炮而紅。
到了2016年,李子柒的這些古裝干活的視頻,平均每一個都能在海外短視頻平臺上跑出百萬甚至千萬級的流量,她也成功引起了許多自媒體公司的注意。
“2016年底有杭州的一家MCN投資李子柒,給她組建了名為‘微念’的自媒體平臺公司,之后你會發(fā)現(xiàn)李子柒的視頻越做越精美,因為她背后有一個多達10人的團隊支持。”上海某網(wǎng)紅培訓及運營機構(gòu)的負責人石真對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他認為,如果沒有專業(yè)團隊的扶持,李子柒不可能產(chǎn)生后續(xù)強大的商業(yè)操作價值。“李子柒的很多視頻,其實是有策劃和編劇的,甚至有些劇本高達萬字。在16年底到17年的時候,李子柒獲得了團隊的支持,得到了專業(yè)人士的策劃與協(xié)助,這個時候她的視頻開始更多的出現(xiàn)制作中國美食的內(nèi)容。”
石真認為,這肯定是后面的團隊通過對市場研判,為她制定的內(nèi)容發(fā)展方向。而后面李子柒所走的道路證明,這條路是正確的。
“這也就是很多短視頻從業(yè)者一直在強調(diào)的,從內(nèi)容到IP再到商業(yè)模式的整體鏈條。”石真說。
當然,李子柒的成功除了團隊的助力之外,也有她自己的努力。在業(yè)內(nèi),人人皆知李子柒是一個事事都追求完美的內(nèi)容創(chuàng)作者。
即使只是一個平常的蘭州拉面,她也堅持要到蘭州本地和專業(yè)的師傅學習最專業(yè)的拉面手法。她和團隊選定的所有美食制作內(nèi)容,她一定要找到最會做這道美食的人學習,而且但凡是她不熟悉的中國菜肴,她都會想盡一切辦法把它呈現(xiàn)出來。
“據(jù)我所知,李子柒曾在拍攝現(xiàn)場工作超過18個小時。就是因為一道菜,她覺得做出來的效果并不完美,所以反復嘗試。”石真覺得,能成為網(wǎng)紅的人都有自己不可或缺的基石,而李子柒的成功基石就是超乎常人的專注和努力。
正因為有這樣好的內(nèi)容,所以李子柒的“人設打造”就異常的順利且成功。
如今,她背后團隊已經(jīng)打通了IP、內(nèi)容和代言產(chǎn)品之間的關系。往往是李子柒做了一期美食的內(nèi)容,接下來相關的信息就會被網(wǎng)絡不斷放大,就在短短幾周之內(nèi),李子柒的網(wǎng)店就會上架相關的產(chǎn)品。
這是目前李子柒最讓人津津樂道的商業(yè)變現(xiàn)方式。
但外界不知道的是,每次決定上一個單品,李子柒和團隊要挑選的目標產(chǎn)品就超過百款。這意味著李子柒決定制作視頻內(nèi)容、產(chǎn)生的IP效應和自己網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品,是他們優(yōu)中選優(yōu)的結(jié)果。
因為這樣嚴格的選品機制,再加上已經(jīng)培養(yǎng)近三年的視頻流量和被廣泛接受的人設,李子柒商業(yè)上的成功是可以預見的。
2018年,李子柒開始運營天貓店鋪,售賣的產(chǎn)品正是此前出現(xiàn)在視頻內(nèi)的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天,僅有的5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬。而據(jù)報道,2019年李子柒的年收入已破億。
在這個維度上來看,相比起陶華碧慢慢地實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化,李子柒頗有種“青出于藍而勝于藍”的意味。
3、關公戰(zhàn)秦瓊
其實,把李子柒和老干媽放在一起比較并不合適。
因為一個是網(wǎng)紅新進品牌,以短視頻為載體作為市場營銷的手段;另一個是傳統(tǒng)不能再傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè),簡單的市場化運作,甚至很多時候連廣告都不打,純靠口碑相傳。
但兩個人又在很多領域存在交集乃至合作的可能性。
如果李子柒不想成為“流星”,如陶華碧那樣的企業(yè)家或許是她的轉(zhuǎn)型目標,畢竟辣醬的保質(zhì)期比網(wǎng)紅要長久得多;而老干媽日漸遲暮,在生活方式層面上怎樣打動和引領年輕人,李子柒顯然足以做陶華碧和她兩個兒子的老師。
不過,單說辣椒醬的話,李子柒確實做不過老干媽。因為,2019年李子柒的辣椒醬就遇到了口碑危機。
除了偏甜、更適合南方人的口味以及價格貴到能買3瓶老干媽以外,彼時網(wǎng)絡上涌現(xiàn)了很多文章揭露李子柒銷售的產(chǎn)品,并不是像她視頻中那樣是自己獨自制造的,而是找了其他食品廠貼牌代工。
而且在短短兩年時間里,李子柒旗艦店的產(chǎn)品從五種擴充到了幾十種。其中,銷量最高的并不是辣醬,而是由一家叫廣西中柳食品科技有限公司代工生產(chǎn)的螺獅粉。
這讓眾多陶醉在她田園生活中的網(wǎng)友驚呼受騙。
這或許也是為什么到了2020年,李子柒決定自己投資建一個螺螄粉廠的原因。
“采用代工模式的確是有時候無法把控產(chǎn)品的質(zhì)量,這是目前食品工業(yè)中的一個老問題,”副食流通協(xié)會工作人員張然對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道,“從三只松鼠到李子柒,越來越多的網(wǎng)紅品牌發(fā)展到一定程度,都會遇到這樣那樣的市場問題,其實都跟采用代工的模式有關。”
在他看來,食品是一個非常重要的行業(yè),重要到企業(yè)采用的標準一定要高于國家的標準,才有可能在市場上取得成功。“而代工企業(yè),你不能知道它所采用的標準到底是什么樣子的,這樣標準下生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是能達到期望的質(zhì)量,也無從考證。”
因此,跟自辦工廠生產(chǎn)辣醬的老干媽相比,李子柒的弱點顯而易見。
但不論是市場營銷見長的李子柒,還是以口碑贏得海內(nèi)外市場的老干媽,她們的成功都有一條非常核心的原則——要挑選最好的產(chǎn)品推薦給顧客。
事實上,李子柒的成功可以復制,因為她是網(wǎng)紅生產(chǎn)線上的產(chǎn)品;老干媽陶華碧的成功不能復制,因為那是時代造就英雄。但不論是什么樣的品牌,只有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才能保證長遠發(fā)展,這比打造網(wǎng)紅,更加重要。
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