?2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，經(jīng)緯創(chuàng)投投資董事王冰醒作為主持人，愛奇藝FOURTRY平臺主理人施倩、Scentooze三兔香水創(chuàng)始人兼董事長谷爭、參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼、inFace創(chuàng)始人兼CEO肖音、重回漢唐漢服創(chuàng)始人呂曉瑋等多位嘉賓，以《新悅己時代的產(chǎn)品創(chuàng)新》為主題進(jìn)行了圓桌對話。

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

主持人王冰醒：各位嘉賓都在從事生活美學(xué)及新一代審美相關(guān)的工作，請簡單介紹自己的公司，并闡述對于“新悅己時代”主題的理解。

施倩：愛奇藝FOURTRY是基于愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容《潮流合伙人》誕生的品牌，作為內(nèi)容平臺長期運營，很高興參與國潮大會的討論。

谷爭：三兔香水是針對95后人群的少女香水品牌，雖然面世時間不長，但已經(jīng)是天貓細(xì)分品類的第一名。隨著用戶年輕化演變和新悅己時代的到來，香氛品類正呈現(xiàn)出從需求性消費向情緒化消費轉(zhuǎn)變的趨勢。

張軼：參半是一個口腔護(hù)理品牌。在過去的20年間，國民可支配收入大幅增長，但口腔消費仍處于較低的水平，而多個國民牙齒健康的報告中都提到，國民牙齒健康需要得到更多重視，口腔護(hù)理消費的提升是大勢所趨，參半希望成為行業(yè)的推動者。

肖音：inFace是一個美容護(hù)理品牌，是中國本土的國貨品牌，也是一家小米生態(tài)鏈的科技公司，專注于為用戶提供美的整體解決方案。行業(yè)在快速發(fā)展的較早期階段，以滿足市場更為剛需的安全、有效的原創(chuàng)硬件產(chǎn)品為主，我們的美護(hù)產(chǎn)品特性決定了可以與潮流、審美和中國文化是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，所以國潮設(shè)計方面一直是我們致力的方向。

呂曉瑋：重回漢唐創(chuàng)辦于2006年，是全國第一家漢服實體店。最初做漢服是因為熱愛，中國有56個民族，其中55個少數(shù)民族有自己的服裝，重回漢唐的初衷就是為漢族找回屬于自己的民族服裝。在傳統(tǒng)節(jié)日、人生的重大時刻以及代表中國站上世界舞臺的時候，除了時尚和潮流服飾，希望漢服也能成為一種選擇。

主持人王冰醒：生活美學(xué)和悅己是較為抽象的概念，各位嘉賓都有獨特的理解。作為高審美品類中發(fā)展迅速的新銳品牌，如何建立用戶對品牌心智和品牌觀念的理解?

呂曉瑋：作為一個創(chuàng)業(yè)者，多年來一直埋頭做產(chǎn)品，對于經(jīng)濟(jì)、消費、商業(yè)的理解還不夠，仍需要學(xué)習(xí)和了解市場的規(guī)則。在漢服圈子里，多數(shù)品牌都是因為熱愛才加入，因為熱愛才堅持。在做漢服的多年歷程中，經(jīng)常會被問及這樣的問題：什么樣的人才會穿上漢服?我的答案是每一個中國人。

很多人認(rèn)為漢服雖美，但不會穿，因為離現(xiàn)實生活太遠(yuǎn)，與當(dāng)前的生活節(jié)奏和環(huán)境格格不入。但中國人對于共同的傳統(tǒng)文化都有向往，這是文化的傳承，是當(dāng)代人與祖先相連的血脈，只是仍需要一個契機(jī)來觸發(fā)。漢服圈流行這樣一句話：當(dāng)初披著床單的小女生長大了。漢服的市場一定會打開，中國的文化一直深埋在消費者心里。

肖音：我本人出身于IC芯片制造領(lǐng)域，inFace屬于偏科技的純互聯(lián)網(wǎng)硬件品牌。進(jìn)入科技美容領(lǐng)域的契機(jī)出現(xiàn)于2015年，在美國看到一款美容儀，當(dāng)時全球美容儀產(chǎn)品95%的制造和研發(fā)都是在中國完成，但占主導(dǎo)的卻不是中國自己的品牌。2017年inFace成立，當(dāng)時的目標(biāo)是讓中國人以更低的價格享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在今年設(shè)定第二個三年目標(biāo)中，我們的目標(biāo)開始聚焦于品牌，致力于打造品牌型的公司。

美護(hù)行業(yè)千人千面，感性、理性因素都是用戶購買的一個重要考量。品牌是用戶信任的積累。在做產(chǎn)品的階段，滿足消費者的設(shè)計審美、功能功效等需求就能獲得信任。而在做品牌的階段，精準(zhǔn)營銷是重要手段，我們針對不同渠道、細(xì)分群體有不同的爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品長期規(guī)劃和運營事業(yè)部，在精細(xì)化策略下不斷加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同和對品牌文化的偏好。

中國的美容儀市場，大部分用戶是女性。但在去年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中， 78%的購買者卻是男性用戶。比如inFace硅膠潔面儀有四種顏色，粉色的銷量占比達(dá)到72%，其中男性用戶的占比75%。inFace用三年的時間做對了一件事，就是做出了男生認(rèn)為女生會喜歡的產(chǎn)品。找對了新興的美容護(hù)理產(chǎn)品的購買與使用路徑，這非常關(guān)鍵。

主持人王冰醒：在打造產(chǎn)品的過程中，品牌需要不斷探索真正的用戶定位與需求，從而實現(xiàn)品牌的長期定位。有些中國品牌之所以不受用戶歡迎，原因在于強(qiáng)勢，只把產(chǎn)品推給用戶，而不思考用戶真正的需求。

張軼：真正解決用戶需求，可以從多個維度縮短路徑。首先，加深與用戶的溝通，更快地觸達(dá)用戶。比如，搭建私域及自有流量矩陣，并有效地加以利用。私域并不僅僅是推廣告的路徑，不能以“強(qiáng)奸式”的廣告強(qiáng)迫植入用戶的腦海，應(yīng)增加用戶的參與感。

比如，漱口水上線之前的調(diào)研顯示，在使用場景、使用習(xí)慣、痛點等核心方面，品牌的預(yù)期與用戶實際反饋并不相同。品牌會下意識地認(rèn)為用戶需要牙齒美白或口腔健康，但在用戶選擇中，保持口氣清新的需求占比達(dá)到80%以上。因此，如何讓用戶真正參與并變成品牌文化的一部分，哪怕只是百萬分之一，也會產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別。

其次，品牌方要找到差異化價值。比如，參半以快消化思路做漱口水，從口感、味道、外觀等方面改善用戶的感官體驗，改變以往漱口水辣口的缺點，提升幸福感，并以此來體現(xiàn)出相比于其他品牌的差異化價值。

谷爭：品牌占領(lǐng)用戶的心智，可以從以下三件事入手。其一，品牌和產(chǎn)品提供的體驗和服務(wù)，是否真正觸及消費者心目中存在的場景，如果不能從本質(zhì)上解決差異化問題，就沒有存在的價值和必要。比如電鉆理論，消費者要的是墻上的洞，但是大家都在研究如何把鉆做好，在行業(yè)待越久，越有可能選擇性失明。

其二，新消費品牌與用戶互動的方式正在發(fā)生變化，從打造完美的形象推給市場，到滿足消費者自主化和個性化的需求，用戶開始建立明確的自我價值主張，品牌需要做的是吸引消費者進(jìn)入自己的品牌結(jié)構(gòu)。比如，三兔至今投放的內(nèi)容都是用戶自己拍的，以此在核心人群中形成很強(qiáng)的黏性和綁定關(guān)系。

其三，不能忽略內(nèi)容在流量環(huán)境下對于占領(lǐng)消費者心智的積極作用。比如，氣味產(chǎn)業(yè)的核心是體驗型消費，應(yīng)加強(qiáng)對內(nèi)容的把控和深度挖掘，三兔與文化非遺傳承人合作，把中國香文化的知識與品牌結(jié)合，梳理內(nèi)容并呈現(xiàn)給用戶的過程，也是品牌與用戶溝通的過程。

施倩：FOURTRY的核心是創(chuàng)新。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段時，需要選擇不同的IP、品牌調(diào)性和人群標(biāo)簽，當(dāng)代年輕人在衣食住行等方面的消費都體現(xiàn)出“自我”的成長，這是新消費品牌發(fā)展的助力。

但FOURTRT本身是IP，是潮流與年輕力的標(biāo)簽，目前SKU數(shù)量達(dá)到140多個，既是一個品牌，也是可以為其他品牌提供聯(lián)名合作機(jī)會的平臺。愛奇藝的優(yōu)勢是線上流量非常高，但是線下的建設(shè)有所欠缺。FOURTRY在發(fā)力新消費的過程中發(fā)現(xiàn)，年輕人更加看重體驗型消費，比如快閃空間、酒會等體驗渠道，會吸引更多消費者打卡分享，并自發(fā)在自媒體渠道進(jìn)行傳播。國潮在文化自信中崛起，希望新消費、新國潮可以發(fā)展得更好。

主持人王冰醒：大家對產(chǎn)品的追求、對傳播的理解、對體驗的理解中，透露出各自品牌在近幾年中快速發(fā)展的原因。無論是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的從業(yè)者還是消費者，都或多或少聽說過這些品牌。大家覺得被稱作“網(wǎng)紅品牌”是件好事嗎?品牌如何從網(wǎng)紅邁向長紅?

張軼：如果不變成網(wǎng)紅，長紅的機(jī)會就會小很多。在沒有自媒體的時代，品牌崛起要靠“媳婦熬成婆”，以前需要20年，現(xiàn)在只需要兩年。如果有能力變成網(wǎng)紅品牌，通常能在兩年內(nèi)快速崛起，否則窗口就關(guān)閉了。沒有必要妖魔化網(wǎng)紅品牌，很多人認(rèn)為網(wǎng)紅一定不會長紅，這個道理不對。過往幾十年的商業(yè)發(fā)展史足以證明，市場的增長不是由大公司的成長推動，而是由大公司、大品牌的死亡推動。

比如，50年前納斯達(dá)克美國前50名股票市場的交易公司，共同的品牌連10%都不到，這是更新?lián)Q代的必然性現(xiàn)象。在消費品領(lǐng)域，如果能在短時間內(nèi)變成網(wǎng)紅，就能獲得更好的上岸的機(jī)會。

肖音：inFace在小米生態(tài)鏈算是比較特殊的公司，與女性打交道較多。由于年紀(jì)或者經(jīng)歷原因，在很長的時間里我覺得“網(wǎng)紅”這個詞是中性或者偏負(fù)面的，所以更愿意自稱為新銳品牌。

兩年前與小米投資部探討投資時，對方經(jīng)常引用雷總的一句話，讓人印象深刻，結(jié)合我自己從業(yè)的理解就是：在當(dāng)今的顏值經(jīng)濟(jì)和流量時代，產(chǎn)品的高品質(zhì)設(shè)計和用戶的精細(xì)化運營都非常重要。優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。我相信，品牌是用戶信任的積累和永續(xù)。很多人通過一些尤其是新興渠道快速了解我們的產(chǎn)品和品牌，不但不應(yīng)抵制，還要歡迎。在這個注意力經(jīng)濟(jì)時代，在眼花繚亂中能夠知道、看得上我們品牌，都可謂是天注定的朋友。

千千萬萬的新銳企業(yè)想要打造長盛不衰的品牌，做出百年老店，首先要深入理解用戶。產(chǎn)品是品牌的呈現(xiàn)形式，把產(chǎn)品做好，想用戶之所想、急用戶之所急，時刻把握住用戶的需求及其變化發(fā)展的趨勢，只有得到更多用戶的信任，才更能做出長紅的品牌。

呂曉瑋：網(wǎng)紅是品牌在新媒體時代快速拉近與消費者距離的方式。雖然當(dāng)下的消費者自我意識高度覺醒，有自己的主張與內(nèi)心的表達(dá)，但絕大多數(shù)消費者在面對林林總總的商品時，還是不知道信任誰。因此，網(wǎng)紅、明星、KOL的帶動作用有很大的影響力。比如，明星代言、熱播影視劇聯(lián)名都可以在短時間內(nèi)帶動銷量的迅猛增長，網(wǎng)紅可以迅速拉近消費者和品牌的距離。但與此同時，網(wǎng)紅也代表著責(zé)任，既然紅了，就要對粉絲們負(fù)責(zé)任，介紹真正好的產(chǎn)品，不然也紅不了多久。

品牌長紅，除了需要尋找刺激用戶了解與消費的點，更重要的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)。消費者的需求在不斷變化，品牌要做到及時調(diào)整與溝通，跟進(jìn)消費者訴求的變化。只有不斷地做出消費者想要的產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費者的需求，才能讓網(wǎng)紅的品牌變成長紅的品牌。

施倩： FOURTRY生而網(wǎng)紅，在流量、藝人的加持下推出了多個藝人同款，對于銷量的帶動有很大的積極作用。通過積累流量，品牌能夠迅速建立與消費者的聯(lián)系，從而推動消費者進(jìn)行首次嘗試。目前，市場上的品牌眾多，即時產(chǎn)品本身很好，但依然需要網(wǎng)紅和流量的方式讓消費者知道并認(rèn)可我們的品牌。網(wǎng)紅并不是一個妖魔化的詞匯，堅守產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費者在初次嘗試之后成為品牌的長期用戶，品牌才能長紅。

谷爭：網(wǎng)紅是一個正面詞匯，短期紅紅一陣，在注意力的時代，吸引消費者的注意力，就能助力一時的生意。品牌最終的目標(biāo)是占據(jù)用戶認(rèn)知中的重要位置，品牌要從管理學(xué)入手，踏踏實實做事，才能實現(xiàn)長紅。

主持人王冰醒：謝謝各位的分享。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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