2022年開年,寶潔天貓超級(jí)品牌日捷報(bào)頻傳。眾望之下,這場(chǎng)“寶潔自己的雙11大事件”成績斐然:天貓超級(jí)品牌日當(dāng)日總計(jì)銷售額一舉超過4000萬;在個(gè)護(hù)家清行業(yè),寶潔當(dāng)仁不讓成為當(dāng)日成交NO.1,其中衛(wèi)生巾、洗衣液、留香珠、洗衣凝珠、剃須刀類均占類目第一。會(huì)員方面,本輪戰(zhàn)役為寶潔贏得新增人群資產(chǎn)超9.7萬,新增會(huì)員數(shù)2.3萬,會(huì)員成交金額占比38%,高達(dá)全年會(huì)員成交Top 5。其中,新客銷售額占比 42%。正值2022北京冬奧會(huì)來臨之際,作為多年的奧運(yùn)贊助商與合作伙伴,本次寶潔天貓超級(jí)品牌日高勢(shì)能發(fā)揮,可謂銷量之外,再贏用戶,全方位玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)主題營銷。

新品尖貨、限定款貨品同步上新,聯(lián)袂現(xiàn)象級(jí)IP種草多場(chǎng)景多人群

今年的天貓超級(jí)品牌日,寶潔推出多款新品尖貨,聯(lián)袂多個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP,多場(chǎng)景種草消費(fèi)者細(xì)分人群。男士理容產(chǎn)品中,寶潔隆重推出吉列冬奧引力盒,作為2020北京冬奧會(huì)合作引力盒聯(lián)名款,超品期間銷售同比增長300%,輕松占領(lǐng)手動(dòng)剃須類TOP1。而針對(duì)瑞麗女士群體,SK-II虎年限定版護(hù)膚精華露煥新上市,以2022虎年為靈感,瓶身采用大膽撞色設(shè)計(jì),充滿活力的橙紅色,搭配率性的黑色線條涂鴉,老虎形象躍然而上,寓意虎年心想事"橙";再看面膜品類,FAB年度重磅新品FAB燕麥面膜,成為店鋪銷量TOP2爆款,廣受年輕女性消費(fèi)者青睞。在嬰童拉拉褲品類,幫寶適聯(lián)合李寧設(shè)計(jì)款全球首發(fā)幫寶適李寧黑金幫,以國潮設(shè)計(jì)和絲感觸感,迅速成為新生代媽媽的下單首選。

攜手高圓圓等明星引爆暖心冬奧主題營銷,深度共情精準(zhǔn)用戶

眾尖貨新品引發(fā)高度關(guān)注的同時(shí),寶潔顯然希望在贏得訂單之上更要贏得用戶的情感共鳴。此次,寶潔攜手頂流明星高圓圓推出奧運(yùn)公益短片#海南島上的冬奧會(huì)#,助力一群從未見過冰雪的孩子,實(shí)現(xiàn)看起來遙不可及的冬奧夢(mèng)。故事以小見大,以公益和奧運(yùn)的視角,講述寶潔品牌及天貓影響千萬孩子及普通人,用美好的生活為他們?cè)杏龎?mèng)想的大主題。該短片所表達(dá)出的”美好生活,讓夢(mèng)上場(chǎng)“品牌主張,不僅僅是對(duì)海南島孩子群體的鼓勵(lì),更鼓勵(lì)每一個(gè)普通人在自己的“賽場(chǎng)”上勇敢挑戰(zhàn)一個(gè)個(gè)“不可能”,努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。寶潔集團(tuán)旗下品牌汰漬、風(fēng)倍清、佳潔士、潘婷、FAB等品牌及明星代言人周也、李振寧、張嘉豪等紛紛微博聯(lián)動(dòng)。此外,活動(dòng)成功吸引到央視網(wǎng)等官方媒體發(fā)聲助力,進(jìn)一步擴(kuò)大了核心消費(fèi)者的深度情感共鳴及社會(huì)討論。

全民公益挑戰(zhàn)賽 用行動(dòng)助力海南島孩子冬奧冰雪夢(mèng)

作為“美好生活,讓夢(mèng)上場(chǎng)”品牌主張的后續(xù),寶潔攜手天貓超級(jí)品牌日、奧運(yùn)官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)快手聯(lián)合發(fā)起"這個(gè)冬天,讓夢(mèng)上場(chǎng)”挑戰(zhàn)賽。消費(fèi)者通過購買寶潔9塊9商品,即可助力小朋友云逛奧運(yùn)村,實(shí)現(xiàn)冰雪夢(mèng)想。挑戰(zhàn)賽上線當(dāng)日,UGC作品即刻突破2萬個(gè),遠(yuǎn)超既定“萬人大挑戰(zhàn)”目標(biāo),讓“人人公益”理念扎根快手。值得一提的是,本次全民公益挑戰(zhàn)賽特選在快手平臺(tái)開展,在幫助海南島孩子圓夢(mèng)冬奧的同時(shí),也為每一個(gè)參與活動(dòng)的普通人在這個(gè)冬日用夢(mèng)想播種美好生活的力量。與此同時(shí),寶潔在更廣闊的下沉市場(chǎng)觸達(dá)目標(biāo)用戶,進(jìn)一步強(qiáng)化了在自下而上多個(gè)市場(chǎng)中獲得更大的品牌認(rèn)知度和影響力。

寶潔天貓超級(jí)品牌日,創(chuàng)新品效合一營銷案例

本次寶潔天貓超級(jí)品牌日營銷活動(dòng)獲得銷售用戶雙贏戰(zhàn)績的同時(shí),進(jìn)一步通過站外全域媒體矩同步開展一輪強(qiáng)勢(shì)推廣。其中包括全網(wǎng)冬奧氛圍開屏投放實(shí)現(xiàn)曝光3000萬+;微博熱搜#海南島上開起了冬奧#累計(jì)閱讀數(shù)超9.5億次,微博傳播矩陣覆蓋高圓圓、張藝興等頂流明星之外,聯(lián)動(dòng)娛樂明星、奧運(yùn)明星和多家官媒。此外,寶潔首次探索快手傳播矩陣,播放量突破7000萬,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光,并提升寶潔在全國消費(fèi)者群體中的品牌影響力和品牌美譽(yù)度。

據(jù)悉,作為國際奧委會(huì)多年以來的全球合作伙伴,寶潔集團(tuán)早在夏季奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)與天貓平臺(tái)開展了聯(lián)動(dòng)營銷。本次基于冬奧主題的寶潔天貓超級(jí)品牌日營銷,是雙方基于用戶認(rèn)知和雙方優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步深化合作。當(dāng)巨頭攜手平臺(tái),業(yè)績與品牌雙目標(biāo)達(dá)成,流量明星加入兒童公益等,種種創(chuàng)新思維的碰撞和實(shí)踐無疑為全行業(yè)奉上值得參考的絕佳案例。特別值得關(guān)注的是,在奧運(yùn)主題營銷中,除了針對(duì)常見的奧運(yùn)贊助商身份進(jìn)行廣為宣傳之外,如何在更深層次與消費(fèi)者群體展開觸及心靈的情感連接,將體育精神和人們對(duì)美好生活的向往進(jìn)行融合,并將品牌主張與商業(yè)價(jià)值相融合,這場(chǎng)“美好生活,讓夢(mèng)上場(chǎng)”寶潔天貓超級(jí)品牌日奧運(yùn)主題營銷,顯然交出了一份令人滿意的答卷。

天貓超級(jí)品牌日簡介

天貓超級(jí)品牌日是阿里平臺(tái)最大的品牌聯(lián)合營銷陣地,聯(lián)合全球頂尖品牌,通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營銷能力,發(fā)起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實(shí)現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長。從2015年開始,目前已與超過200個(gè)品牌,合作過超過300場(chǎng)超品,已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日。

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