TikTok又有了新的模仿者，不是別人，正是國(guó)內(nèi)的老對(duì)手快手。

短視頻之戰(zhàn)從國(guó)內(nèi)延伸至海外，快手和抖音繼續(xù)纏斗。只不過(guò)這一次快手一改往日策略，新上線短視頻產(chǎn)品Zynn不再是“海外版快手”，而是針對(duì)TikTok進(jìn)行了一次全方位復(fù)刻。

外媒The Verge評(píng)價(jià)，這是一次“button-for-button(幾乎每個(gè)功能都一樣)的復(fù)制”。最為直接的體現(xiàn)是，快手式的雙列信息流在Zynn上也變成了抖音式的單列信息流。上滑下滑的流暢操作，更有利于沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)。

像素級(jí)模仿，正在成為阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)手段?？焓秩绱?，F(xiàn)acebook也是如此。

對(duì)TikTok早有警惕之心的Facebook，出手速度比快手更快。在TikTok推出一年后，F(xiàn)acebook上線獨(dú)立App Lasso，開(kāi)始復(fù)制TikTok。今年5月，快手又使用了同樣的策略復(fù)制了Zynn。

Lasso的表現(xiàn)并不盡如人意。上線3個(gè)月后，Lasso在美國(guó)下載量?jī)H7萬(wàn)次，而TikTok在同一時(shí)間段下載量達(dá)到3960萬(wàn)次。快手Zynn則非常高調(diào)，憑借屢試不爽的“撒錢”策略，上線不到20天即沖到美國(guó)區(qū)iOS免費(fèi)榜第一。

TikTok和它的模仿者

TikTok、Lasso和Zynn的上線時(shí)間分別是2017年8月，2018年11月和2020年5月。它們有一些共同的標(biāo)簽：全屏、音樂(lè)短視頻、有趣而充滿創(chuàng)意、核心目標(biāo)人群是年輕人。

但從slogan來(lái)看，又有一些細(xì)微的差別。TikTok想要“Make your day”，并且強(qiáng)調(diào)真實(shí)(real people，real video)，快手是“Fun way to reward yourself”。相比之下Lasso顯得很不走心，它的介紹是“short，fun videos”。

盡管Lasso復(fù)制的是TikTok，美國(guó)區(qū)用戶Angie覺(jué)得，Lasso更像Instagram，“它的四個(gè)頁(yè)面和Instagram幾乎是一樣的，沿用了ins的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”

該產(chǎn)品該人觀感是，形似而神不似。Lasso不僅沿用了Instagram的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且在核心理念上也有Instagram的痕跡。扎克伯格曾在一次內(nèi)部會(huì)議上提到，“TikTok結(jié)合了短的、沉浸式的視頻瀏覽形式，它就像是Instagram上的Explore Tab(發(fā)現(xiàn)頁(yè))，但TikTok是一個(gè)獨(dú)立App。”

由此推測(cè)，Lasso產(chǎn)品的成型過(guò)程不完全是“對(duì)TikTok進(jìn)行像素級(jí)的復(fù)制”，而是將Instagram的發(fā)現(xiàn)頻道抽象出來(lái)，形成一個(gè)獨(dú)立App。Facebook對(duì)Lasso的期望是，先搶占TikTok滲透率低的海外市場(chǎng)，再讓它和TikTok在美國(guó)等成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

但Lasso下載量仍未走出低迷的局面，從2018年11月到2019年10月， Lasso下載量?jī)H42.5萬(wàn)次，同時(shí)期TikTok下載量為6.4億次。截至目前，Zynn和TikTok分別位于娛樂(lè)免費(fèi)榜第一和第二，Lasso則排在美國(guó)社交應(yīng)用免費(fèi)榜第99位(數(shù)據(jù)來(lái)自App Annie)。

對(duì)于TikTok的推廣方式，扎克伯格曾在去年有過(guò)一次評(píng)價(jià)。他表示，“Tiktok正在增長(zhǎng)，但花了很多錢來(lái)推廣。當(dāng)它停止推廣以后，留存率并沒(méi)有那么強(qiáng)大。所以，這一賽道仍然處于起步階段，我們有時(shí)間來(lái)弄清楚我們想要什么。”

時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，Lasso還沒(méi)來(lái)得及在下載量和用戶活躍度上有所起色，F(xiàn)acebook和TikTok已經(jīng)開(kāi)辟了廣告之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)——電商。

5月，F(xiàn)acebook上線Facebook Shops，企業(yè)可以在Facebook和Instagram上建立店鋪形象，可以用Messenger和WhatsApp和用戶聊天。既可以采買Facebook廣告來(lái)吸引客戶，還可以用Facebook Shops建立完整的電商體驗(yàn)。

比照國(guó)內(nèi)抖音的發(fā)展路徑，TikTok上線購(gòu)物車也只是時(shí)間問(wèn)題。在電商層面，迎戰(zhàn)TikTok的不會(huì)是Lasso，而是同樣擁有視頻內(nèi)容和網(wǎng)紅達(dá)人的Instagram。

像素級(jí)模仿，為什么不奏效?

快手Zynn在一個(gè)月之內(nèi)沖到美國(guó)iOS娛樂(lè)免費(fèi)榜第一，靠的不是復(fù)刻，而是補(bǔ)貼。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)這套補(bǔ)貼獲客的套路并不陌生。這也是現(xiàn)階段Zynn和TikTok在核心功能上一個(gè)最大的差異：即最下方中心位置是一個(gè)大大的“禮物”標(biāo)識(shí)。

快手正在用現(xiàn)金激勵(lì)吸引第一波用戶。只要下載Zynn，就可以獲得1美元;每邀請(qǐng)一個(gè)用戶，可以獲得20美元;累計(jì)邀請(qǐng)5個(gè)用戶，還將獲得額外的10美元，共計(jì)110美元。觀看視頻也可以賺錢，每觀看10分鐘視頻獎(jiǎng)勵(lì)金小于20美分，連續(xù)滑動(dòng)累計(jì)觀看1小時(shí)可獲得1.25美元。

相較于快手的“撒錢”式豪放派出場(chǎng)，F(xiàn)acebook對(duì)Lasso的推廣策略和它的slogan一樣平淡。不難看出，F(xiàn)acebook有意將平臺(tái)及Instagram上的用戶導(dǎo)向Lasso，例如提示“你關(guān)注的xx也在Lasso上開(kāi)播!” 但問(wèn)題還是出在產(chǎn)品定位上，如果只是將Instagram的一個(gè)頻道抽象成獨(dú)立App，對(duì)新老用戶的吸引力都有限。

值得注意的是，去年3月曾有消息傳出，印度版快手Kwai已停止在印度獲客和內(nèi)容創(chuàng)作者方面的投入。消息人士稱，原因是該模式在印度市場(chǎng)的投資回報(bào)率太低。從資金的流向判斷，快手印度市場(chǎng)正在收縮，并決心在美國(guó)市場(chǎng)和TikTok一較高下。

無(wú)論是印度快手Kwai還是美國(guó)的Zynn，都選擇了在TikTok正在高速增長(zhǎng)的地區(qū)正面對(duì)抗。Lasso的策略則有所不同，希望優(yōu)先發(fā)力TikTok尚未覆蓋到的地區(qū)，再延伸至TikTok已有一定基礎(chǔ)的成熟市場(chǎng)。

盡管Zynn的姿態(tài)很強(qiáng)勢(shì)，面臨的問(wèn)題也很明顯，即停止補(bǔ)貼之后的用戶留存率。目前Zynn的內(nèi)容大部分來(lái)自快手，還沒(méi)有形成內(nèi)生的創(chuàng)作能力。此外，需要花錢的地方不止獲客，Zynn還需要來(lái)自美國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作者，還需要獲得音樂(lè)版權(quán)，還需要招募本地化的人才。

其實(shí)在這幾點(diǎn)上，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作者、音樂(lè)版權(quán)、本地化人才，Lasso的起點(diǎn)并不低，更不用說(shuō)Facebook及Instagram的龐大用戶基礎(chǔ)。但一年半過(guò)去，Lasso仍然沒(méi)能獲得大眾的喜愛(ài)，尤其是年輕人的喜愛(ài)。這或許和老牌社交帝國(guó)的基因有關(guān)，或許扎克伯格對(duì)TikTok的 “誤讀”有關(guān)，又或許和產(chǎn)品操盤手溫吞的投放策略有關(guān)。

另一方面，復(fù)制TikTok并不容易。首先是入局時(shí)間，抖音2016年上線，2017年TikTok上線，比Lasso早將近一年多，快手Zynn才剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這其中發(fā)生了一個(gè)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折：2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元收購(gòu)Musical.ly。2018年8月，用戶規(guī)模超2億的Musical.ly正式并入TikTok。

Musical.ly是Facebook、快手都曾參與爭(zhēng)搶的標(biāo)的，這一次的錯(cuò)失，讓TikTok開(kāi)始在海外攻城略地，進(jìn)入下一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段。這是一次攪動(dòng)行業(yè)格局的標(biāo)志性事件。

2020年4月，TikTok全球下載量超過(guò)20億次，以算法見(jiàn)長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)獲得了更大體量的用戶基礎(chǔ)。歸根到底，用戶體驗(yàn)究竟如何，依靠的不是像素級(jí)模仿的前端，而是由算法推薦的內(nèi)容。

海外的推薦算法和本地化運(yùn)營(yíng)比國(guó)內(nèi)更為復(fù)雜，涉及到監(jiān)管，涉及到不同地區(qū)不同語(yǔ)種用戶的差異化偏好。20億次下載是一個(gè)足夠大的樣本，在此基礎(chǔ)上形成的推薦算法，無(wú)疑更有勝算。

“攪局者”TikTok面臨的問(wèn)題也不少，棘手的監(jiān)管問(wèn)題和剛剛起步的商業(yè)化，都等待著新任全球CEO凱文·梅耶爾的解答。短視頻海外之戰(zhàn)，越來(lái)越精彩。

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