3 月 18 日，英特爾消費(fèi)類產(chǎn)品的微博宣傳賬號 @英特爾芯品匯 發(fā)布了一條脫口秀演員楊笠代言 Evo 認(rèn)證超極本的短片，她說：“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”

自從楊笠貢獻(xiàn)了“他看起來那么普通，卻那么自信”的金句之后，就被貼上“女權(quán)主義”及“挑起性別對立”的標(biāo)簽，她的節(jié)目也曾被網(wǎng)民舉報(bào)過。

基本上，任何一家選擇楊笠作為代言人的商家，都會同時(shí)遭遇正反兩撥人在其微博、淘寶店等地爭吵不休。而英特爾面臨的爭議則更大。其中一條網(wǎng)民評論說：

“英特爾的主力消費(fèi)用戶就是被楊笠攻擊的‘普信男’，你這和找個(gè)家暴男代言衛(wèi)生巾有什么區(qū)別?”

此事以 @英特爾芯品匯 撤下代言物料暫時(shí)收場，但這一舉動引發(fā)了正反兩方更廣泛的質(zhì)疑。22 日，英特爾回應(yīng)稱：

“多元、包容是英特爾文化的重要組成部分，我們充分認(rèn)識并珍惜我們所處的多元化世界，并致力于與各界伙伴一起創(chuàng)造一個(gè)包容的工作場所和社會環(huán)境。”

但楊笠的代言沒有被恢復(fù)。24 日，楊笠也發(fā)微博回應(yīng)：

“有時(shí)候有些聲音可能比較大，但未必代表很多人。”

其實(shí)這事到現(xiàn)在也沒算完全過去，即使“幸運(yùn)地”被后續(xù)的熱議話題蓋過了風(fēng)頭，它總會在那些在意的人心里多停留一段時(shí)間。而借助多出來的幾天沉淀一下，多找找資料，好好梳理一下歷史，也許會給人帶來看問題的不同視角，這也是本社文章一直以來堅(jiān)持的寫作風(fēng)格。

所以，在今天的文章里，社長希望回答幾個(gè)很基礎(chǔ)的問題：

英特爾為什么會考慮給完全“不懂電腦”的人群打廣告? 英特爾的“基本盤”到底是不是那些對號入座的“普通卻自信”的男生? 這個(gè)代言以及隨后的網(wǎng)民反應(yīng)是否會給英特爾帶來損失?

而回答這些問題，你需要跟社長一起穿越回遙遠(yuǎn)的 1991 年。

營銷史上一座偉大的里程碑

英特爾請楊笠、Rock 等人打廣告，以前當(dāng)然也請過別的代言人。本質(zhì)上，它面向最終電腦整機(jī)消費(fèi)者做廣告，而不是單買一塊芯片回去自己攢機(jī)的 DIY 發(fā)燒友。

因此，這樣的廣告投放是伴隨了 80 后和 90 后的整個(gè)童年的“Intel Inside”廣告營銷行動的延續(xù)。

伴隨著“燈——等燈等燈”的旋律，整個(gè)電視畫面或者畫面的一角出現(xiàn)一個(gè)圓圈狀的標(biāo)識，里面兩行洋文看不懂，但聽到這個(gè)聲音，你一定知道這條廣告是賣電腦的。

1991 年發(fā)起的“Intel Inside”(意為“本機(jī)安裝了英特爾處理器”)營銷項(xiàng)目，將個(gè)人電腦中央處理器(CPU)制造商英特爾確立為一個(gè)家喻戶曉的品牌。

“Intel Inside”被認(rèn)為是“成分營銷”(Ingredient Branding)或稱“核心部件品牌營銷”的里程碑。這個(gè)名詞是什么意思呢?

我們偶爾可以在其他領(lǐng)域遇到此類“成分營銷”廣告——宣傳商品的某種原材料或某個(gè)部件，而不說出具體是哪個(gè)品牌的商品。這樣一來，任何采用這種原材料或部件的商品都會從中獲利。

例如，山東聊城政府出資在地鐵、高鐵等地投放宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的廣告。此后，任何宣傳自家菜肴、零食、飲料用了聊城果菜的，也都可以從聊城農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升中受益。聊城農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門希望這個(gè)營銷活動會建立類似“壽光蘋果”“阿克蘇香梨”這樣的產(chǎn)品和產(chǎn)地的強(qiáng)綁定。

美國加州和亞利桑那州的橙子因“新奇士”品牌享譽(yù)世界，一提到好橙子就是“加州陽光橙”。對此，佛羅里達(dá)州不甘人后，以州農(nóng)業(yè)協(xié)會的名義推出了不帶具體品牌的廣告，推銷任何打著“佛州橙子”旗號的橙汁。

而日本的乳業(yè)公會“中央酪農(nóng)會議”“日本乳業(yè)協(xié)會”等，也是收了會員費(fèi)以后轉(zhuǎn)手就打廣告宣傳要喝牛奶，別管是誰家的，只要喝牛奶就是好樣的——記得喝國產(chǎn)的。那句“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”更是在鄰國生根發(fā)芽，種入了中國 80 后家長們的腦袋里。

圖

對于硅谷科技公司而言，“Intel Inside”廣告活動解決了它們在八九十年代面臨的一個(gè)新問題：電腦產(chǎn)品開始從專業(yè)發(fā)燒友向外擴(kuò)散，接觸到非專業(yè)消費(fèi)者。

在“Intel Inside”活動之前，英特爾基本不被消費(fèi)者認(rèn)知。它在 OEM 廠商中以技術(shù)實(shí)力和質(zhì)量而聞名，但它一度認(rèn)為沒有必要針對最終消費(fèi)者培養(yǎng)類似的好名聲。直到 1980 年代末，事情起了變化。

蘋果 Macintosh 電腦面向普通消費(fèi)者，所以其廣告類似雅達(dá)利、任天堂等游戲機(jī)，消費(fèi)者不需要懂配置多高這種信息，買就對了。這就好比“因?yàn)檫x用了 x 州的好橙子，所以橙汁好喝又健康”與“喝我們家的橙汁就對了”是兩種不同的營銷思路。

那時(shí)蘋果電腦的 CPU 由摩托羅拉生產(chǎn)，與之相對應(yīng)的是，大量 IBM-PC 兼容機(jī)采用英特爾的 80x86 芯片。這些芯片帶來了可靠的性能，但眾多兼容機(jī)制造商(OEM)卻因?yàn)閺V告營銷弱勢，進(jìn)而也影響到了藏在背后的英特爾的商業(yè)利益。

個(gè)人電腦日漸成為和電視機(jī)類似的家電，而消費(fèi)者不一定清楚如何衡量電腦的性能，甚至都不太知道該如何使用。通過提升電腦核心部件——CPU 的知名度，英特爾可以解釋其生產(chǎn)的零部件對最終消費(fèi)者有何價(jià)值，而整機(jī)廠商也可以向消費(fèi)者發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量好的信號。

PC 兼容機(jī)的部件可以任意選擇。90 年代初的處理器廠家除了活到現(xiàn)在的英特爾和 AMD，還有 Cyrix、德州儀器、威盛(VIA)乃至 IBM 自己。直到芯片制程日益精進(jìn)，其他廠家才逐漸力不從心，退出了研發(fā)。

也就是說，你現(xiàn)在可能覺得 x86 架構(gòu)就是英特爾和 AMD 兩分天下，而且跟消費(fèi)者宣傳 CPU 已經(jīng)沒有太大意義。在當(dāng)年可不是這么理所當(dāng)然。

“Intel Inside”的誕生并非在一夜之間，而是吸取了一次小型成功營銷的經(jīng)驗(yàn)。80386 處理器是英特爾一個(gè)重大的技術(shù)突破，但起初它銷路不暢，甚至賣的不如英特爾自己的上一代 286 處理器好。

時(shí)任英特爾 CEO 安迪·葛洛夫(Andy Grove)的御用營銷專家和技術(shù)助理丹尼斯·卡特(Dennis Carter)認(rèn)為，問題在于消費(fèi)者不了解 386 的優(yōu)勢，他們傾向于相信 286 這種成熟、久經(jīng)考驗(yàn)的型號，即使它已經(jīng)過時(shí)，而且價(jià)格并不便宜。

卡特在報(bào)章大投廣告，給自家拳頭產(chǎn)品 286 打上了一個(gè)大大的紅叉，緊隨其后的是 386 的廣告，解釋新款芯片的優(yōu)勢。這一“紅色 X”廣告活動取得了應(yīng)有的效果，提升了玩家更新?lián)Q代的意愿。

卡特回憶說，這次宣傳的成功為英特爾帶來了一個(gè)分水嶺，從這以后他們發(fā)力向電腦“小白”級的最終用戶營銷。

“我們自我證明了，可以用基本的說法與用戶交流高深的技術(shù)信息。我的結(jié)論是，我們應(yīng)該做得更多。無意中，我們?yōu)樘幚砥鲃?chuàng)建了一個(gè)品牌。”

1990 年，卡特與鹽湖城一家小型廣告公司的合伙人約翰·懷特合作，結(jié)合“紅色 X”的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)了“Intel Inside”標(biāo)記，于 1991 年正式啟動市場推廣。

因?yàn)樵搹V告的造型，它被內(nèi)部昵稱為“麻疹篇”

以前的技術(shù)營銷主要側(cè)重于以專業(yè)性吸引業(yè)內(nèi)人士，而“Intel Inside”是對門外漢設(shè)計(jì)的。它采用一個(gè)簡單的徽標(biāo)，足夠使非技術(shù)人員能夠輕松了解，自己購買的設(shè)備包含一個(gè)技術(shù)過硬、質(zhì)量可靠的部件，標(biāo)志是在一個(gè)沒封口的圓圈里用手寫體寫的醒目字體，顯得輕快而率直。

雖然英特爾自己在報(bào)紙和電視臺打廣告，推廣“Intel Inside”徽標(biāo)，但整個(gè)“Intel Inside”運(yùn)動在很大程度上依賴于英特爾和 OEM 整機(jī)廠商的合作計(jì)劃。通過為將徽標(biāo)放置在自己的產(chǎn)品和廣告上的 OEM 廠商提供補(bǔ)貼，可以鼓勵消費(fèi)者思考他們購買的電腦包含了什么處理器這一問題，并認(rèn)可英特爾是質(zhì)量和創(chuàng)新的標(biāo)志。

到 1992 年底，已有 500 多家 OEM 簽署了合作營銷計(jì)劃，市面上 70% 的 OEM 廠商在廣告里放入了“Intel Inside”徽標(biāo)。為此，英特爾投入了 2.5 億美元，這是史無前例的。

以前沒有任何一家大科技公司嘗試過這種“成分營銷”廣告，也難怪《加州技術(shù)通訊》(California Technology Newsletter)的編輯批評：

“我覺得這就是浪費(fèi)錢。……你面對的消費(fèi)者，要么自己就懂得很多，不用你告訴他;要么寧可聽賣貨的經(jīng)銷商忽悠，而不是自己看廣告做決定。”

盡管有這些疑問，“Intel Inside”是如此成功，以至于在 1990 年代末，傳播業(yè)著名雜志《廣告時(shí)代》稱它為“歷史上最有效的合作廣告計(jì)劃”：芯片巨頭在一次明星廣告活動中打造了一個(gè)品牌，影響了一代 PC 用戶，并推動了行業(yè)增長。

在“Intel Inside”運(yùn)動發(fā)起 20 年以后，CES 消費(fèi)電子展主辦方，美國消費(fèi)者技術(shù)協(xié)會(Consumer Technology Association)首席執(zhí)行官夏皮羅(Gary Shapiro)在《快公司》撰文回憶道，

“他們描述了當(dāng)(1993)年展會上一個(gè)引人注目的展覽計(jì)劃，努力將英特爾的形象從芯片公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)令人垂涎的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)商。英特爾正在策劃的展示非常詳細(xì)，以至于我們實(shí)際上不得不先給他們騰出一個(gè)半月的展位，讓他們有足夠時(shí)間布置。” “展臺大受歡迎。幾年來，英特爾通過推出規(guī)模更大、更精致、身臨其境的展品，展示公司的尖端技術(shù)，在 CES 消費(fèi)電子展上取得了成功。我永遠(yuǎn)不會忘記自己身在‘英特爾體驗(yàn)’中的感覺，就像在觸摸未來。”

除了利用自身與經(jīng)銷商的實(shí)體展示直觀呈現(xiàn)處理器的魅力，在大眾傳媒上，英特爾自己的廣告也越發(fā)花樣百出，它聘用喬治·盧卡斯的工業(yè)光魔打造機(jī)箱內(nèi)部的奇幻世界。

1997 年的超級碗廣告介紹了“英特爾舞者”——穿著防塵工作服的芯片研發(fā)人員因?yàn)橛⑻貭?MMX 多媒體性能的加入，而在迪斯科舞池中勁歌熱舞。

此后，英特爾又在奔騰 III、奔騰 4 和迅馳處理器介紹了“小藍(lán)人”組合——它們不茍言笑，勤奮營業(yè)，只為了打廣告，各種動作也是蠻拼的了，一舉成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)文化符號。

美國的國民動畫《辛普森一家》惡搞過小藍(lán)人，而荷馬·辛普森自己也曾是英特爾廣告的座上賓，可謂“夢幻聯(lián)動”。這一切都讓《廣告時(shí)代》感到驚奇，發(fā)問：

“有誰會想到一塊微處理器這么酷呢?”

“Intel Inside”運(yùn)動深刻影響了數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)。微軟也在 Windows 95/98/XP 等操作系統(tǒng)發(fā)布時(shí)，注重與英特爾聯(lián)合營銷，向消費(fèi)者營造“微軟系統(tǒng)+奔騰處理器”的黃金組合印象，“Wintel”聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。

在樸樹給微軟創(chuàng)作的廣告歌《new boy》里提到“輕松一下 Windows 98”，但在這之前有一句：

“我要把自己打掃 / 把破舊的全部賣掉 / 哦這樣多好 / 快來吧奔騰電腦 / 就讓它們代替我來思考”

由于 PC 廣告想要獲得英特爾的補(bǔ)貼，就必須播出“等燈等燈”的聲音商標(biāo)，所以有的在剛開頭就放，認(rèn)為這樣消費(fèi)者會不當(dāng)這是自家廣告的一部分;有的廠家在中間冷不丁插一下，盡量淡化這個(gè)聲音對觀眾的印象;有的廠家會在廣告最后才不情愿地播出。

但是一般來說，一個(gè)品牌有聲音商標(biāo)的話，也都是到了廣告結(jié)尾才播出。這讓社長和小伙伴們一度以為，所有“等燈等燈”的電腦都是一個(gè)牌子的。

別小看這個(gè)誤解——90 年代除了家喻戶曉的聯(lián)想、方正、戴爾等存活至今的品牌，還有長城、清華同方、國眾(LEO)、七喜(HEDY)等打廣告比較多的;海爾、海信、春蘭等家電廠商也過來湊一腳。再下面就是一些名字叫不上來的雜牌了，但只要“等燈等燈”，在小城市和農(nóng)村多少也可以渾水摸魚，沾頭部品牌的光。這算是“Intel Inside”運(yùn)動帶來的一個(gè)意外收獲。

同一時(shí)期，隔壁 AMD 的 CPU 業(yè)務(wù)雖然也發(fā)展的還不錯，但是在聲量上就遜色多了。我們現(xiàn)在幾乎沒法找到當(dāng)年包含 AMD 處理器的廣告片段，社長能找到的最早一條是 2005 年聯(lián)想的低端機(jī)型廣告。

這里提到的“Athlon 64”即“速龍”是全球首款面向個(gè)人電腦和筆記本的 64 位處理器。時(shí)至今日你還可以在一些分 32 位和 64 位的軟件安裝包中，讀到“amd64”這個(gè)值。

如果讓蘋果來給 AMD 開發(fā)的 x86-64(后改名為 amd64)指令集做營銷，那簡直能給捧到天上去，“重新發(fā)明了 CPU”啥的都是毫不夸張的說辭。奈何在“Intel Inside”的光芒之下，AMD 這么多年都是作為“鞭策英特爾進(jìn)步”的陪襯地位存在的，盡管它過的真的挺不錯的。

“成分營銷”經(jīng)此一役在科技電子業(yè)界發(fā)揚(yáng)光大，后面的搜索引擎以及購物網(wǎng)站也用了同樣的聯(lián)名推廣策略，在別人家廣告里“百度一下”或者“天貓搜索”。正如夏皮羅所說，

“如果說有一件事能讓英特爾的創(chuàng)新思維與眾不同，那就是他們上世紀(jì) 90 年代的戰(zhàn)略，將半導(dǎo)體芯片作為消費(fèi)者購買電腦時(shí)會尋找的一項(xiàng)寶貴功能。這場運(yùn)動 20 年的無處不在，讓我們現(xiàn)在忽視了這一點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)它是一種令人難以置信的新穎的營銷方法。人們購買電腦是看軟件是否豐富、外觀規(guī)格，或干脆聽從朋友的建議。誰在乎有人在機(jī)箱盒子里放了一些你甚至都看不見的小芯片?”

這就是英特爾為什么要(請楊笠)做廣告的理由。最終用戶當(dāng)然不需要多“懂電腦”，他(她)們最重要的是會做出購買的決策。而這幫助英特爾贏得了個(gè)人電腦市場，在歷史上留下了名字。

不論男女消費(fèi)者，都不算英特爾的“基本盤”

回顧完歷史，我們現(xiàn)在可以回到當(dāng)下了。顯然，就像抵制 B 站不可能有結(jié)果一樣，抵制英特爾也不太可能有結(jié)果。

畢竟，B 站股價(jià)完全沒受到《無職轉(zhuǎn)生》和 Lex 事件的影響;當(dāng)年下不來臺的杜嘉班納只用了半年時(shí)間就成功回魂;央視爸爸用轉(zhuǎn)播總決賽和跟 KBS 簽戰(zhàn)略協(xié)議告訴你，什么才是抵制 NBA 和限韓令的正確打開方式。

而國外也好不到哪去，“美聯(lián)航弄壞了我的吉他”以后還是照飛不誤;Facebook 在“黑人的命也是命”運(yùn)動期間被數(shù)十家廣告主聯(lián)合抵制了大概一個(gè)月，然后它們又暗搓搓地回來了。

近期楊笠代言的品牌不少，比如還有海瀾之家。不過網(wǎng)民一看就感覺“男人的衣柜”不是男孩能左右的，所以很早也就放棄戰(zhàn)斗了。倒是在英特爾這邊，很多男性有了這就是自己“基本盤”的感覺，認(rèn)為可以一戰(zhàn)。

除了經(jīng)典的通過下單 AMD 表忠心之外，有些人甚至已經(jīng)快進(jìn)到假設(shè)自己是企業(yè) IT 負(fù)責(zé)人，在英特爾和 AMD 性價(jià)比差不多的時(shí)候，可以做出私人選擇“AMD Yes”的程度……

但實(shí)際上企業(yè) IT 選型要考慮的因素極其復(fù)雜，而且英特爾跟 AMD 相比還額外提供了完全由自己搭建的解決方案，而不是借道聯(lián)想、戴爾、惠普等，通過在機(jī)箱內(nèi)裝入處理器的方式引入企業(yè)。

在 PC 芯片內(nèi)部，當(dāng)然又分零售和 OEM 部分，用于自行組裝的零售芯片只有一小部分?？傮w上，個(gè)人消費(fèi)者能影響到的處理器業(yè)務(wù)十分有限，更不用說還要細(xì)分中國和全球市場。

從財(cái)報(bào)角度，外界對英特爾業(yè)績的預(yù)測悲觀，盡管 PC 業(yè)務(wù)繼續(xù)增長，但其重點(diǎn)布局的數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)、存儲器、芯片設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，讓投資者不滿。英特爾 2020 Q4 及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天，股價(jià)暴跌 9.3%。

相比之下，AMD 最新財(cái)報(bào)的表現(xiàn)非常不錯，Q4 及全年?duì)I收都比上一年成長近 50%。其中客戶設(shè)計(jì)定制芯片(PS、Xbox 等游戲主機(jī)和服務(wù)器芯片)收入 12.8 億美元，同比增長 176%;PC 及顯示卡部門收入 19.6 億美元，同比增長 18%。

直男們比較關(guān)注的 PC 業(yè)務(wù)，在過去一年受到疫情帶來的遠(yuǎn)程辦公和網(wǎng)課需求推動，同時(shí)讓兩家大廠受益。

如果將 PC 處理器芯片粗略分成臺式機(jī)，筆記本和服務(wù)器三方面，可以看到 AMD 去年在臺式機(jī)芯片方面已經(jīng)反超英特爾，筆記本方面還有一點(diǎn)差距，而服務(wù)器方面，英特爾則是絕對的領(lǐng)先地位。AMD 收購 FPGA 大廠賽靈思(Xilinx)，交易預(yù)計(jì)在今年內(nèi)完成，也是要在服務(wù)器方面加強(qiáng)布局，從而趕上英特爾。

實(shí)際上，這兩家公司表面上做的事情是一樣的，但卻展現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。目前 AMD 已經(jīng)成為一家事實(shí)上的芯片設(shè)計(jì)公司，其制造業(yè)務(wù)外包給臺積電等代工伙伴，所以能以 5 納米制程打造出效能更高的芯片。

但英特爾還是堅(jiān)持自己設(shè)計(jì) + 生產(chǎn)，只是它的 7nm 芯片至今未能量產(chǎn)，這一目標(biāo) AMD 是在 2019 年(依靠臺積電而)實(shí)現(xiàn)的。這才有了今天的“AMD Yes”和“牙膏廠”的攻守互換。

AMD 的外包代工策略反映了美國芯片行業(yè)的“空心化”，其供應(yīng)鏈向海外轉(zhuǎn)移在和平年代是無可指摘的，卻造就了更脆弱的生產(chǎn)關(guān)系。最近臺積電因?yàn)槿彼l(fā)的芯片供應(yīng)威脅，加劇了歐美“芯片短缺”的困境就是一例。

眼看著要被追上來，英特爾也不會坐以待斃。上一任 CEO Bob Swan 在 2 月 15 日卸任，新 CEO Pat Gelsinger 從 VMware 重新加入英特爾，他是英特爾的元老級人物，曾經(jīng)參與和領(lǐng)導(dǎo)了英特爾 286、386、486 等一系列早期重要產(chǎn)品的研發(fā)，并且隨后擔(dān)任英特爾首位 CTO。

如今，我們可以看到新掌門人對英特爾前景的重新規(guī)劃，可以說跟 AMD 的畫風(fēng)越發(fā)相近：

在芯片制造方面，改為兩條腿走路，一邊在亞利桑那州投資 200 億美元建設(shè)兩個(gè)新晶圓廠，承諾 Q2 完成 7nm 芯片設(shè)計(jì)，一邊與臺積電和三星電子談判，可能會采用其先進(jìn)制程。

更重要的是，推出新的英特爾代工(Intel Foundry)服務(wù)，將與芯片設(shè)計(jì)工具(EDA)開發(fā)商 Cadence 和 Synopsys (這兩家曾迫于政府壓力卡過華為的脖子)合作，為客戶提供高度定制的產(chǎn)品。此舉宣告英特爾繼三星之后，在業(yè)內(nèi)具備了成為 IDM(集成設(shè)備制造商)的能力。

長期來看，到底英特爾與 AMD 兩家誰更“Yes”是個(gè)很復(fù)雜，很難回答的問題。唯一可以確定的是，這與楊笠代言引發(fā)的那些爭吵毫無關(guān)系。

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