互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象拆解
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,廣告無所不在,本是拉內(nèi)需、促消費(fèi)的“利器”,卻時(shí)常出現(xiàn)糟糕體驗(yàn)。而且,隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的流通場(chǎng)景愈發(fā)多樣,也衍生出了“新特點(diǎn)”,如“亂打擾、亂推送、亂引流、亂宣傳、亂觸發(fā)”等問題,呼喚著平臺(tái)更全面的審核和更嚴(yán)格的治理。南都大數(shù)據(jù)研究院推出“互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象拆解”系列調(diào)查報(bào)道,以期共同推進(jìn)平臺(tái)廣告更合規(guī)、更健康。
第一期,我們通過問卷調(diào)查,來聽聽用戶們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告的真實(shí)感受。
“不正經(jīng)的廣告跟牛皮糖一樣關(guān)不掉,還賊靈敏,一不小心就點(diǎn)到了”“給老年人掃碼錄信息,打開全是廣告彈窗”……互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告給用戶帶來的“煩惱”不少。
2022年5月,南都大數(shù)據(jù)研究院圍繞“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告合規(guī)體驗(yàn)”,面向網(wǎng)絡(luò)用戶展開問卷調(diào)查。民調(diào)顯示,八成多受訪者表示曾遭遇互聯(lián)網(wǎng)廣告無法關(guān)閉、“偽裝”騙取點(diǎn)擊、“搖一搖”亂跳轉(zhuǎn)、虛假宣傳等亂象。近七成受訪者期盼互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)巡查,及時(shí)處理違規(guī)廣告。
一半以上受訪者稱受廣告困擾
使用各種App時(shí)總被廣告“打擾”,一直是網(wǎng)民們的煩惱。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示,八成多受訪者表示在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到廣告的頻率較高。而本應(yīng)簡(jiǎn)潔、清朗的青少年模式和適老版本也存在廣告:超六成受訪者表示曾在平臺(tái)青少年模式下遇到過廣告,同樣地,有六成多受訪者曾在App適老版中看到過廣告。對(duì)于這些廣告,一半以上的受訪者表示“較困擾”,會(huì)手動(dòng)關(guān)閉。
根據(jù)反饋,受訪者認(rèn)為廣告入侵了他們?nèi)粘J褂寐瘦^高的App。其中,超四成受訪者吐槽在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上遇到廣告最多:“視頻開頭、暫停都是廣告”“看著看著就彈出借貸產(chǎn)品的廣告”。此外,電商、短視頻、新聞資訊類也是廣告較多的平臺(tái)。
App彈窗、開屏“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”廣告曾被整治
民調(diào)結(jié)果反饋,App首頁橫幅、文章,或視頻內(nèi)及首頁信息流是廣告最常出現(xiàn)的位置,此外,App開屏和彈窗也是廣告“新發(fā)地”。
事實(shí)上,以手機(jī)彈窗、App開屏等新形式推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告,曾帶來“彈窗廣告關(guān)不掉”“開屏‘搖一搖’廣告亂跳轉(zhuǎn)”等一連串問題?!兜?7次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,我國(guó)網(wǎng)民常用軟件中,有網(wǎng)絡(luò)彈窗行為的多達(dá)1221個(gè),82.4%的受訪者表示反感網(wǎng)絡(luò)彈窗。
針對(duì)這些問題,早在2014年,國(guó)家網(wǎng)信辦等部門就已聯(lián)合開展“整治網(wǎng)絡(luò)彈窗”專項(xiàng)行動(dòng),要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制網(wǎng)絡(luò)彈窗的數(shù)量和位置,不得影響網(wǎng)民體驗(yàn)。近兩年,監(jiān)管更是不斷收緊。
2021年,針對(duì)網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的移動(dòng)應(yīng)用程序PUSH彈窗違規(guī)推送、過濫推送等擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序問題,國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)清朗·移動(dòng)應(yīng)用程序PUSH彈窗突出問題專項(xiàng)整治。工信部針對(duì)用戶反映強(qiáng)烈的App開屏彈窗信息“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”問題開展了專項(xiàng)整治,推動(dòng)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決相關(guān)問題。
2022年3月,國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》(下稱《管理規(guī)定》),要求要確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉;不得以彈窗信息推送方式呈現(xiàn)惡意引流跳轉(zhuǎn)的第三方鏈接、二維碼等信息;不得通過彈窗信息推送服務(wù)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,實(shí)施流量造假、流量劫持等。
本次調(diào)查中,五成以上的受訪者表示,希望平臺(tái)能改善廣告展示位置、大小等,不遮擋、不影響用戶正常瀏覽。
約四成受訪者懷疑關(guān)閉“個(gè)性化廣告推薦”效果
“世上最了解你的,也許不是父母家人,而是互聯(lián)網(wǎng)廣告。”有網(wǎng)友曾感慨。那么,這些廣告到底是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”還是“精準(zhǔn)騷擾”?用戶被“竊聽”“監(jiān)視”了嗎?
這背后或與基于算法的“個(gè)性化廣告推薦”有關(guān)。關(guān)閉了個(gè)性化廣告推薦后,看到的廣告數(shù)量不會(huì)減少,但看到的廣告將可能與偏好相關(guān)度降低,即不再通過個(gè)人使用App的習(xí)慣推送“你可能更感興趣”的廣告內(nèi)容。
2022年3月開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)保障用戶的算法知情權(quán),告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況,并公示服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制等;保障用戶的算法選擇權(quán),向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng),或者便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。
此次民調(diào)顯示,有約一成受訪者不知道可以在App上手動(dòng)關(guān)閉個(gè)性化廣告推薦,近四成的受訪者雖然知道但沒有關(guān)閉過。
而在曾經(jīng)關(guān)閉過App個(gè)性化廣告推薦的受訪者中,近四成覺得關(guān)閉后效果一般,部分受訪者覺得完全沒有效果——“還是會(huì)集中向我推送某一類型的廣告”“點(diǎn)了好多次不感興趣或者屏蔽,一點(diǎn)用都沒有”。
面對(duì)這一現(xiàn)象,近四成受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能進(jìn)一步完善算法推薦服務(wù),向用戶主動(dòng)提供更便捷好找的算法推薦服務(wù)關(guān)閉選項(xiàng)。
99%受訪者稱曾遇廣告“關(guān)不掉”
確保廣告具有識(shí)別性,能夠被清楚辨明,是對(duì)廣告形式的“硬性”要求?!?span id="9gyq0nu" class="keyword">中華人民共和國(guó)廣告法》(下稱《廣告法》)第十四條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。
本次民調(diào)結(jié)果顯示,仍有三成多受訪者曾遇標(biāo)識(shí)“不明顯”的廣告,即這些廣告雖有標(biāo)識(shí),但因字體小、與背景色同色、隱藏在畫面邊角處等原因容易被忽視,形同虛設(shè)。
還有超四成受訪者表示自己遇到“偽裝”廣告,這些廣告被包裝成紅包、報(bào)告領(lǐng)取、優(yōu)惠領(lǐng)取、應(yīng)用版本升級(jí)提醒等形式以誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,迷惑性大大加強(qiáng),誤觸的可能性很大。甚至有網(wǎng)友吐槽自己在外賣平臺(tái)上遇到以在頁面放置一根“頭發(fā)”偽裝的廣告,讓人不禁大呼“流氓”。
此外,平臺(tái)上遇到的廣告“關(guān)不掉”,也讓許多網(wǎng)友惱火。調(diào)查結(jié)果顯示,99%以上的受訪者表示自己曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到無法關(guān)閉的“流氓”廣告,其中,約八成受訪者遇到此類情況頻率較高。據(jù)受訪者反饋,長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)和手機(jī)瀏覽器上廣告關(guān)不掉的情況比較常見。
雖然《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》等明確規(guī)定利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送的所有形式的廣告都應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉,“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)”,但在巨大利益的驅(qū)使下,網(wǎng)絡(luò)廣告“套路”多多,花樣翻新。
超六成的受訪者曾在App上遇到單個(gè)廣告無法一鍵關(guān)閉的情況,點(diǎn)擊這類廣告的關(guān)閉按鈕卻彈出“觀看視頻免15分鐘廣告”“開通會(huì)員免廣告”等選項(xiàng),須經(jīng)兩次以上的點(diǎn)擊方能關(guān)閉。近六成的受訪者曾遇到在瀏覽同一頁面的過程中,多次關(guān)閉廣告但在同一個(gè)地方還會(huì)繼續(xù)彈出廣告的情況,關(guān)閉按鈕形同虛設(shè)。超五成的受訪者曾遇到無明顯關(guān)閉按鈕或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉的廣告,“著急時(shí)5秒都覺得漫長(zhǎng)得如同一個(gè)世紀(jì)”。還有近三成的受訪者曾遇“搖一搖”廣告,手機(jī)輕微搖動(dòng)或扭動(dòng)就跳轉(zhuǎn)到第三方應(yīng)用軟件,更有甚者自動(dòng)觸發(fā)軟件下載。超一成的受訪者曾經(jīng)點(diǎn)擊廣告后被強(qiáng)制下載軟件,無法退出。
針對(duì)上述情況,超四成的受訪者希望平臺(tái)能提高“廣告”標(biāo)識(shí)的顯著性,確保用戶能清楚分辨;近四成的受訪者期盼平臺(tái)能更顯著地標(biāo)明廣告的關(guān)閉標(biāo)志,確保用戶能一鍵關(guān)閉廣告。
近六成受訪者稱曾遇虛假廣告,舉報(bào)渠道缺乏
根據(jù)《廣告法》,互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者負(fù)有審核查驗(yàn)廣告主資質(zhì)及廣告內(nèi)容的責(zé)任。然而,近年來,各種違法、虛假廣告持續(xù)“入侵”互聯(lián)網(wǎng),給用戶帶來錢財(cái)、健康甚至生命安全損失。
比如,醫(yī)美營(yíng)銷廣告打著“不是你不夠棒,而是你不夠靚”“只有與眾不同,才能百里挑一”等口號(hào),販賣容貌焦慮。調(diào)查結(jié)果顯示,超六成的受訪者曾遇到宣揚(yáng)拜金、容貌焦慮等不正確價(jià)值觀的劇情類視頻廣告,這類問題廣告在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上最為常見,工具類平臺(tái)和社交平臺(tái)也并不少見。此外,近三成的受訪者曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的情況;也有超三成的受訪者曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到過法律明令禁止的處方藥、煙草廣告。
2021年11月,市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》,強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)打擊“制造‘容貌焦慮’”“對(duì)未經(jīng)審批或無備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告”“以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告”等危害性大的問題,整治各類醫(yī)療美容廣告亂象。
虛假廣告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象中的“頑疾”之一。近年來,315晚會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的虛假廣告問題進(jìn)行多次報(bào)道:“360搜索醫(yī)療廣告造假鏈條”“UC瀏覽器涉及為無資質(zhì)公司投放虛假醫(yī)藥廣告”“趣頭條屢現(xiàn)虛假宣傳廣告,沒有資質(zhì)也可投放”等等。
根據(jù)《管理辦法》,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止虛假違法廣告,明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的,應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。然而調(diào)查結(jié)果顯示,近六成的受訪者曾遇到廣告內(nèi)容與實(shí)際商品不符、存在虛假夸大宣傳嫌疑的問題廣告,這類虛假廣告多出現(xiàn)在長(zhǎng)短視頻平臺(tái),其次是新聞資訊平臺(tái)和手機(jī)瀏覽器。近四成的受訪者曾遇到販賣假鞋、A貨等假冒偽劣商品的廣告。
還有近三成的受訪者表示自己曾遇到文案涉黃、圖片裸露的色情“擦邊球”廣告,這類問題廣告在手機(jī)瀏覽器中最常見,其次是工具類平臺(tái)。
然而遇到上述問題廣告,并非都能通過舉報(bào)反饋解決。問卷結(jié)果顯示,近兩成受訪者在App上遇到的廣告很少有舉報(bào)反饋入口,近兩成的受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能設(shè)置便捷的投訴舉報(bào)入口,及時(shí)受理和處置公眾對(duì)于問題廣告的投訴舉報(bào)。
此外,針對(duì)內(nèi)容違法違規(guī)廣告的情況,近七成受訪者希望平臺(tái)能定時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)展示、發(fā)布的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)巡查,及時(shí)處理;四成多受訪者認(rèn)為作為廣告發(fā)布方,平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告主、廣告內(nèi)容的審核查驗(yàn)。
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