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這個(gè)五一,年輕人在奧萊瘋狂掃貨
時(shí)間:2023-05-09 10:37:39

這個(gè)五一,奧特萊斯的火爆程度絲毫不亞于網(wǎng)紅景點(diǎn)。


(資料圖片僅供參考)

五一假期前往上海旅游的陳蕾,順道逛了上海百聯(lián)青浦奧萊,“人非常多。很多店鋪、試衣間到收銀處,沒(méi)有不排隊(duì)的地方?!标惱俑嬖V燃次元。

攜家庭出游百聯(lián)青浦奧萊的石頭,當(dāng)天也在小紅書發(fā)帖直言,奉勸10點(diǎn)之后到的消費(fèi)者直接去4號(hào)停車場(chǎng),“否則將會(huì)一直等、一直堵”。

暴漲的客流量之下,多家?jiàn)W特萊斯也交出了一份“創(chuàng)新高”的成績(jī)單。比如“五一”假期王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá)93%;5月1日當(dāng)天,青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開(kāi)業(yè)17年以來(lái)的最高紀(jì)錄。

奧特萊斯這一形態(tài)從2002年進(jìn)入中國(guó),在2016年前,基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌、大logo的偏好,奧萊憑風(fēng)借力,迎來(lái)過(guò)一段“黃金期”,但隨后的2017-2021年,奧萊不敵購(gòu)物中心,大有走向落寞之勢(shì)。

最近這兩年,奧萊又重新回到了大眾視野,成為了年輕人的“心頭好”,也有一些消費(fèi)者始終是奧萊的擁躉。

這些年,林玉一直是奧萊的忠實(shí)消費(fèi)者,每到一個(gè)城市,她必定會(huì)特意逛下當(dāng)?shù)氐膴W萊,即便是疫情期間,只要北京八達(dá)嶺奧萊不封控,林玉就會(huì)抽時(shí)間過(guò)去。“平時(shí)逛一次差不多會(huì)花2萬(wàn)元左右,主要得看貨全不全、折后的價(jià)格是否合適。”林玉告訴燃次元。

為了抓住年輕人的心,奧萊也使出渾身解數(shù),比如奧萊也在追求貨品的新和全。

林玉直言,近兩年她能明顯感覺(jué)到,奢侈品奧萊店更新的速度在加快,特別是北京八達(dá)嶺奧萊和天津佛羅倫薩奧萊,貨品越來(lái)越多、越來(lái)越全。

“人與錢重回奧特萊斯,并非是年輕人越來(lái)越窮了,而是他們更看重性價(jià)比了。”和弘咨詢CEO文志宏告訴燃次元,奧特萊斯所主打的“時(shí)尚+零售+高性價(jià)比”的模式,特別是更偏向于中高端折扣零售的特點(diǎn),是其仍對(duì)年輕人、中產(chǎn)家庭等保持較強(qiáng)吸引力的重要原因。

但奧萊雖然“回春”,也仍面臨挑戰(zhàn)。尤其是款式“老舊”依然是問(wèn)題,商品質(zhì)量也令人擔(dān)憂,更嚴(yán)重的是價(jià)格吸引力下降。

消費(fèi)者吳林就直言,在某家?jiàn)W特萊斯的匡威門店花費(fèi)345元購(gòu)買了一雙1970s系列的低幫平底鞋,“晚上刷抖音就發(fā)現(xiàn)匡威品牌在直播,同樣的鞋子只要299元?!?/p>

而好運(yùn)也并未平均地分配到每個(gè)運(yùn)營(yíng)主體身上,在全國(guó)數(shù)百家?jiàn)W萊店中,常被消費(fèi)者光顧的也僅那幾家?!把嗌瘖W萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊等,我最近都不怎么去了?!绷钟裾f(shuō)道。

年輕人越來(lái)越看重性價(jià)比,對(duì)于奧萊來(lái)說(shuō),這是一個(gè)機(jī)會(huì),但每一家?jiàn)W萊要如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì),仍是一道需要用心去解的題。

誰(shuí)在奧萊掃貨?

這個(gè)五一,在青浦百聯(lián)奧萊逛街的石頭和陳蕾,都感受到了何為摩肩接踵。

發(fā)帖勸告10點(diǎn)之后到的消費(fèi)者直接去4號(hào)停車場(chǎng)的石頭,隨后又在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充稱,即使早晨到達(dá)后直接去吃飯,以當(dāng)天的人流量而言,也是要排長(zhǎng)隊(duì)。

在奧萊掃貨的年輕人中,有奧萊一直以來(lái)的擁躉,也有“嘗新”的消費(fèi)者,還有不少代購(gòu)。

林玉是奧萊多年的??停畀偪竦哪嵌螘r(shí)間,林玉和朋友經(jīng)常周五下班后立即開(kāi)車沖向北京南站,買張高鐵票,20多分鐘后,就可以在天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)“買買買”了。

外出旅行時(shí),目的地周圍的奧特萊斯,也是林玉必須打卡地方,成都、上海、重慶、廣州的奧特萊斯,她都專程趕去過(guò)。2023年4月中旬,生活在北京的林玉到上海出差時(shí),還特意逛了一趟青浦奧特萊斯。

“一方面是好奇想去看看不同城市的奧萊有什么區(qū)別,另外更重要的就是比價(jià) 、比貨。有時(shí)候有的產(chǎn)品在北京買不到,到了上海就有。在北京價(jià)格高一點(diǎn)的,在其他地方可能會(huì)更便宜?!绷钟裣蛉即卧硎?。

5月6日,燃次元前往北京八達(dá)嶺奧萊,在SKECHERS(斯凱奇)購(gòu)物的苗苗就告訴燃次元,因?yàn)樽〉帽容^近,所以經(jīng)常和家人一起開(kāi)車來(lái)逛八達(dá)嶺奧萊,“我們家很少買奢侈品,主要還是集中在運(yùn)動(dòng)品牌,八達(dá)嶺這邊的商品比較多,所以經(jīng)常一次來(lái)采購(gòu)不少東西?!?/p>

攜家庭出游百聯(lián)青浦奧萊的消費(fèi)者石頭也表示,自己一年至少會(huì)逛兩到三次奧萊,每次去都直奔運(yùn)動(dòng)品牌,和家人來(lái)一場(chǎng)大采購(gòu)。

也有人是偶爾“嘗新”奧萊,比如陳蕾就告訴燃次元,自己是趁五一假期前往上海旅游,順道逛百聯(lián)青浦奧萊,這也是陳蕾*次逛奧萊。

還有不少代購(gòu)群體。燃次元從一個(gè)奧萊代購(gòu)微信群了解到,每隔一兩天,代購(gòu)會(huì)親自去趟深圳周邊的奧萊,專程去運(yùn)動(dòng)品牌掃貨,邊買邊將商品圖片發(fā)到微信群中,帶上價(jià)格,等待群里的潛在顧客下單。跑一趟,光是鞋子,少說(shuō)都要代買十幾雙。

還有活躍在小紅書上面的代購(gòu)告訴燃次元,他及他所熟悉的代購(gòu),一般都根據(jù)顧客的需求導(dǎo)向來(lái)買貨,“奧萊商品一般不是當(dāng)季最火的,所以沒(méi)有*好賣的產(chǎn)品?!?/p>

對(duì)于林玉來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的奢侈品大牌矩陣,和意料之外的低價(jià),是吸引她前往奧特萊斯的主要?jiǎng)恿?/strong>。

同時(shí),奧萊所帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)感是無(wú)法替代的,“買奢侈品我更偏向線下渠道,代購(gòu)電商等渠道的價(jià)格沒(méi)有低到哪里去,品質(zhì)也無(wú)法保證,到奧萊淘貨還能現(xiàn)場(chǎng)穿戴,至少保證了自己的購(gòu)物體驗(yàn)?!绷钟裾f(shuō)道。

奧萊的價(jià)格對(duì)于林玉有強(qiáng)大的吸引力,上海出差逛青浦奧特萊斯那一趟,“我買了一個(gè)Gucci的包、一雙Gucci的鞋,還有兩條Burberry的褲子,花了差不多一萬(wàn)八千元?!绷钟裰毖浴?/p>

代購(gòu)們自然也是有利可圖。燃次元根據(jù)某代購(gòu)發(fā)在群里的價(jià)格測(cè)算后發(fā)現(xiàn),一雙499元的鞋子,如果按照單件6折,多件折上8折的機(jī)制來(lái)計(jì)算,最后到手價(jià)格約為240元。

在代購(gòu)群里,代購(gòu)以299元/雙的價(jià)格包郵出售,假設(shè)郵費(fèi)為20多元,那代購(gòu)一雙鞋子至少可以賺30多元。而如果碰上店慶、積分翻倍、多件更大折扣等,代購(gòu)一雙鞋能賺得或許更多。

而像苗苗和石頭這樣攜家庭出游的消費(fèi)者,則是看中奧萊店里,運(yùn)動(dòng)品牌的高性價(jià)比。

在奧萊,大家“各取所需”。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)了嗎?

曾經(jīng)被指又“土”又“舊”,走向落寞的奧特萊斯,如今要揚(yáng)眉吐氣了嗎?

奧特萊斯在中國(guó)也曾“起起伏伏”。贏商網(wǎng)發(fā)布的《奧特萊斯存增量研究》顯示,將奧萊與購(gòu)物中心進(jìn)行比對(duì),2013-2016年間,奧萊年均增幅高于購(gòu)物中心;2017-2021年,奧萊不敵購(gòu)物中心。

但2022年,奧萊迎來(lái)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”,開(kāi)始反超購(gòu)物中心,全年新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目26個(gè)共294萬(wàn)平米,增量達(dá)到歷史最高。上述研究指出。

甚至,當(dāng)疫情連續(xù)重創(chuàng)零售業(yè)態(tài)時(shí),奧萊的恢復(fù)勢(shì)頭也更為強(qiáng)勁。王府井就曾在2021年財(cái)報(bào)中指出,奧特萊斯銷售恢復(fù)明顯好于傳統(tǒng)百貨超市。

2023年復(fù)蘇向暖,“井噴”則更為明顯,今年一季度,多個(gè)奧萊運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)都“扶搖直上”。

2022年,將奧特萊斯視為自身核心業(yè)務(wù)之一的百聯(lián)股份,雖遇到了上市以來(lái)首次年度扣非凈利潤(rùn)虧損,且?jiàn)W特萊斯?fàn)I收下滑12.73%,毛利率同比減少4.58個(gè)百分點(diǎn),但2023年一季度,其三大主營(yíng)業(yè)態(tài)中,奧萊復(fù)蘇跡象最為明顯,營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.63%,毛利率同比增長(zhǎng)8.32個(gè)百分點(diǎn)至77.30%。

同樣在2022年面臨了奧特萊斯業(yè)務(wù)營(yíng)收、毛利雙降現(xiàn)實(shí)的王府井,也在2023年3月披露稱,“奧萊和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)受新生活方式消費(fèi)的帶動(dòng),呈現(xiàn)出較為明顯的恢復(fù)態(tài)勢(shì)”,其中奧萊業(yè)態(tài)規(guī)模銷售同比超26%。王府井2023年一季報(bào)也顯示,主營(yíng)業(yè)務(wù)中奧特萊斯?fàn)I收增超30%,毛利同比增長(zhǎng)3.13個(gè)百分點(diǎn)至70.32%。

首創(chuàng)奧萊也披露了最新的銷售數(shù)據(jù)。據(jù)其官網(wǎng),2023年1-3月,首創(chuàng)奧萊實(shí)現(xiàn)銷售額近30億元,增幅達(dá)三成。其中,北京項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售超9億元,增幅44%,其還表示,首創(chuàng)奧萊2023年一季度業(yè)績(jī)是“歷史*”。

如此強(qiáng)勢(shì)反彈的背后,一方面是大眾消費(fèi)者需要補(bǔ)償性外出消費(fèi),另一方面也證明了現(xiàn)在的消費(fèi)者,在分配錢包時(shí)也變得更為理性。

艾媒咨詢CEO張毅向燃次元指出,過(guò)去幾年,大眾經(jīng)歷了一段“被迫”線上消費(fèi)的時(shí)間,奧特萊斯的火爆更像是年輕人逐步回到線下、補(bǔ)償性線下消費(fèi)的一種表現(xiàn)。

但奧萊距離“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”似乎還有一段距離。

據(jù)王府井披露的數(shù)據(jù),在奧萊業(yè)態(tài)中,運(yùn)動(dòng),女裝、男裝、鞋帽和箱包類別為銷售前5類商品,在總銷售中占比達(dá)到88%。同時(shí),根據(jù)燃次元了解到的情況,運(yùn)動(dòng)品牌似乎更是“一枝獨(dú)秀”。

5月6日,北京八達(dá)嶺奧萊整體格外冷清,除了Gucci門店因限流依然有排隊(duì)外,其他奢侈品品牌店內(nèi)只有零星顧客。有休閑服裝品牌的店員向燃次元表示,人流一般在午后達(dá)到最高峰,下午才是人比較多的時(shí)候。但或許是因?yàn)榧倨趧傔^(guò),直至下午,大多數(shù)門店依然靜悄悄。

人頭攢動(dòng)的景象,更多集中在以Nike(耐克)、adidas(阿迪達(dá)斯)、SKECHERS(斯凱奇)等運(yùn)動(dòng)品牌門店。單品打折,多件商品折上折的機(jī)制,更吸引了不少家庭駐足消費(fèi)。

苗苗和石頭也都告訴燃次元,前往奧萊購(gòu)物主要集中在運(yùn)動(dòng)品牌。

“人流主要就集中在運(yùn)動(dòng)品牌里面,特別是Nike(耐克)和adidas(阿迪達(dá)斯),想進(jìn)去都要排很久的隊(duì)伍?!笔^告訴燃次元?!跋M(fèi)者也不是傻子,多件折上折加上其他優(yōu)惠,都知道便宜,所以當(dāng)天幾乎哪里都在排隊(duì)?!?/p>

陳蕾也表示,五一當(dāng)天人流量更多集中在以Nike(耐克)和adidas(阿迪達(dá)斯)等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌方面。

燃次元瀏覽小紅書發(fā)現(xiàn),在奧萊做代購(gòu)這門生意的,也多以代購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌為主。

憑借運(yùn)動(dòng)品牌這單一品類,奧萊距離“回春”還很遠(yuǎn)。

價(jià)格不敵直播間

“小價(jià)格購(gòu)買大品牌”的確是奧特萊斯的商業(yè)邏輯,但現(xiàn)在,一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是,低價(jià)不再是奧特萊斯的專屬,甚至來(lái)奧特萊斯撿一個(gè)“心水”的漏,可謂是難上加難。

陳蕾對(duì)青浦奧萊的整體購(gòu)物體驗(yàn),也略感失望,“這些品牌給出的類似2件8折、3件7折、4件以上6折等折扣力度,根本不值得排這么久的隊(duì),最后到手的價(jià)格,也沒(méi)有感受到‘很香’,現(xiàn)在一些直播間,或者非奧萊的商場(chǎng),打折力度也很大?!?/p>

吳林也直言,“在奧萊匡威店購(gòu)物的時(shí)候,當(dāng)時(shí)就和網(wǎng)店對(duì)比了下價(jià)格還覺(jué)得自己撿了個(gè)大便宜?!钡砩洗蜷_(kāi)直播間才發(fā)現(xiàn)買貴了。

在八達(dá)嶺奧萊,多位輕奢品牌的店員都告訴燃次元,店內(nèi)產(chǎn)品基本是去年款,相對(duì)較新的則是半年前的款,全年折扣基本保持在同一個(gè)水平,“也有一些奧萊*款,不打折”“真要撿便宜除非趕在周年慶”。

在社交平臺(tái),對(duì)于奧特萊斯購(gòu)物的吐槽,也主要集中在價(jià)格端,“李維斯最離譜,掛2折,進(jìn)去是8.8折”“試完一看網(wǎng)店還便宜40塊”“回來(lái)后發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)折扣比奧特萊斯還低”等評(píng)論比比皆是。

除了價(jià)格外,吳林還向燃次元直言,有時(shí)候去奧萊購(gòu)物,更像是在“撿破爛”,“上次逛江南布衣奧萊店,最后買單前才發(fā)現(xiàn)看中的連衣裙有好幾處抽絲了,雖然價(jià)格很香,但實(shí)在是沒(méi)必要花好幾百買個(gè)破衣服。而且店員可能都習(xí)以為常了,不要就算了,總有下一個(gè)人要。”

除了“小價(jià)格”優(yōu)勢(shì)略有被蠶食外,知名大品牌資源分配不均的現(xiàn)實(shí),也讓部分奧特萊斯?jié)u漸被遺忘。

林玉就告訴燃次元,近兩年她能明顯感覺(jué)到,奢侈品奧萊店更新的速度在加快,特別是八達(dá)嶺奧萊和天津佛羅倫薩奧萊,貨品越來(lái)越多、越來(lái)越全,但也有奧萊店沒(méi)什么大牌、款式老舊等問(wèn)題依然存在。

“比如花鄉(xiāng)奧特萊斯就幾乎沒(méi)什么大品牌,一般去就是給孩子囤換季衣服,剩下的再像燕莎奧萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊等,我最近都不怎么去了,一方面是這幾個(gè)地方太老了,再者我主要是看款式,這些地方上的款也不是特別有吸引力?!绷钟窀嬖V燃次元。

毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,“撿破爛”一般的購(gòu)物體驗(yàn),外加抖音等社媒直播、商場(chǎng)大促折扣、重新活躍起來(lái)的海外代購(gòu)等渠道,均將奧特萊斯置于了一個(gè)可被替代的位置

如此沖擊下,靠什么留住回來(lái)的消費(fèi)者,再吸引到更多年輕人,或是當(dāng)下許多奧特萊斯主體最值得思考的命題之一。

持續(xù)在價(jià)格和產(chǎn)品本身下更大功夫,或是首要。林玉向燃次元指出,線下是自己購(gòu)買奢侈品的主要途徑,線上、代購(gòu)等其他渠道,價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能略強(qiáng),但目前還沒(méi)低到“預(yù)期程度”,且品質(zhì)卻無(wú)法保證,“還不如去奧特萊斯”,“到奧萊淘貨,還能現(xiàn)場(chǎng)穿戴,至少購(gòu)物體驗(yàn)上可以滿足自己”。

“我也經(jīng)常逛SKP這種店,但還是很享受奧萊折扣帶來(lái)的驚喜感,特別是當(dāng)Burberry的褲子、Gucci的鞋子,打完折才2000多元的時(shí)候,我覺(jué)得不買都對(duì)不起自己?!绷钟裣蛉即卧Φ?。

張毅則向燃次元表示,奧特萊斯開(kāi)放型的購(gòu)物環(huán)境和更具沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn),與許多年輕人、家庭的追求可謂是不謀而合。盡管目前線上購(gòu)物已融入日常,且線上的渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)更強(qiáng),但必須承認(rèn)的是許多年輕人需要線下購(gòu)物,這部分人愿意多花一部分的錢,為沉浸式消費(fèi)、為消費(fèi)環(huán)境買單。

近一兩年,奧特萊斯也在強(qiáng)化自身“郊外+商圈”的特征,試圖擺脫土舊的刻板印象,努力爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。

據(jù)燃次元觀察,融合“商業(yè)街區(qū)+文旅小鎮(zhèn)”,將旅游與買買買結(jié)合,成了許多奧萊新的發(fā)展方向,且不少奧萊也會(huì)定期舉辦主題活動(dòng),利用其自身的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。此外,對(duì)于線上電商的沖擊,多個(gè)奧萊運(yùn)營(yíng)主體也有所應(yīng)對(duì),從電商體驗(yàn)店到跨境電商小程序等均有試水。

對(duì)于未來(lái)奧特萊斯的方向,文志宏也向燃次元補(bǔ)充指出,奧特萊斯在堅(jiān)持線上線下全渠道布局的同時(shí),“未來(lái)要更注重高端零售業(yè)態(tài)的服務(wù)和體驗(yàn),完善配套設(shè)施,朝著全業(yè)態(tài)發(fā)展?!?/p>

但即使路已指明,奧萊要“回春”,也仍任重而道遠(yuǎn)。

參考資料:

《奧特萊斯存增量研究》,來(lái)源:贏商網(wǎng)。

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