來源/市值觀察
撰文/大師兄
(資料圖片)
20年前,提到哪款化妝品好用,得到的回答幾乎都是歐萊雅、SK2、玉蘭油等國際品牌。
但是現(xiàn)在,答案變了。
從今年的618大促預(yù)售就能直觀感受到,珀萊雅、貝泰妮、潤百顏等國產(chǎn)化妝品牌正在強勢崛起,甚至已經(jīng)有不輸于國際大牌的影響力。
這些國貨美妝公司,誰能成為中國歐萊雅?
01
年度大考
剛剛過去的618大促預(yù)售,正在見證著國產(chǎn)品牌的逆襲之路。
數(shù)據(jù)顯示,在天貓618預(yù)售TOP20護膚和彩妝品類中,國產(chǎn)品牌GMV占比分別為22.0%和30.2%,同比均實現(xiàn)持續(xù)增長。其中珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、夸迪、優(yōu)時顏等優(yōu)質(zhì)國牌躋身天貓預(yù)售TOP20,珀萊雅更是以5.05億的銷售額排在預(yù)售榜的第二位,僅次于歐萊雅。
如此多的國貨品牌入圍預(yù)售榜,在近幾年并不多見。
▲數(shù)據(jù)來源:青眼情報,東吳證券研究所
5月31日交易最高峰當(dāng)天,國貨頭部美妝品牌的天貓旗艦店成交額同比均實現(xiàn)大幅增長:珀萊雅旗下珀萊雅及彩棠、華熙生物旗下潤百顏、上美股份旗下韓束、上海家化旗下玉澤、毛戈平旗下同名品牌的成交額同比增幅均在90%以上,丸美股份旗下丸美、花西子等品牌成交額同比增幅也超過50%。
與頭部國貨美妝品牌的強勁增長相比,外資品牌今年618的表現(xiàn)并不理想。大眾較為熟悉的歐萊雅、OLAY、雅詩蘭黛三大品牌,預(yù)售GMV則同比分別下降了17%、12%和23%。
國際大牌在電商平臺沒有表現(xiàn)出足夠的統(tǒng)治力,和其線上渠道較弱有一定關(guān)系:從2022年線上營收占比來看,珀萊雅占比超過90%,貝泰妮超過80%,而歐萊雅電商渠道銷售額占比僅為28%,頭部國貨美妝在銷售渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,遠遠超過外資品牌。
拋開線上渠道的因素,國際品牌在中國市場的整體頹勢,其實過去幾年已現(xiàn)出端倪。
以歐萊雅為例,這家全球最大的化妝品公司在中國市場的的增幅最近幾年持續(xù)下降。2019年該公司在華營收增速仍高達35%、到2022年增速已經(jīng)下降到5.5%,不到3年前的20%。
事實上,2022年堪稱外資品牌在中國化妝品市場大面積衰退的一年。除了歐萊雅增速大降之外,雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資巨頭,在中國市場業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長。
中外品牌競爭態(tài)勢的變化,從中國化妝品進出口數(shù)據(jù)上也能窺見一二。
2022年,中國化妝品出口金額為376.52億元,大幅增長了20.1%,進口金額為1493.59億元,同比下降了7.3%。
國產(chǎn)美妝品牌的崛起,其實也不過是最近10多年發(fā)生的行業(yè)變局。在這之前,國內(nèi)美妝市場主要被歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌占據(jù),國內(nèi)品牌主要聚焦在低端市場,在口碑和品質(zhì)上幾乎不具備和國際品牌同臺較量的能力。
近年來伴隨著經(jīng)濟崛起和文化自信提升,尤其是年輕消費者,對國際品牌的免疫力越來越強,越來越不愿為國際品牌的高溢價買單。在這種背景下,一大批國潮消費品牌迅速起勢,其中美妝就是重要代表。
從東亞鄰國韓國和日本的經(jīng)驗來看,在兩國經(jīng)濟高速發(fā)展的進程中,化妝品等消費市場也經(jīng)歷了早期由國際品牌主導(dǎo),再被國內(nèi)品牌反超的過程。
2021年,韓國化妝品市場前10大品牌中,國外品牌僅剩Chanel、Mac和YSL三家,其中排名最高的Chanel市場份額也僅有4.6%,韓國化妝品牌已經(jīng)在本土市場占據(jù)主導(dǎo)位置。
目前,中國美妝市場外資品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位,按照日韓的經(jīng)驗,國貨品牌對外資的趕超之路,已經(jīng)開始了。
02
誰能成為中國歐萊雅?
在美妝賽道中,未來最有機會和國際大牌一決高低的中國公司,無疑是最近幾年陸續(xù)在A股上市的珀萊雅、華熙生物和貝泰妮,不管是營收規(guī)模、成長性、品牌矩陣,還是研發(fā)投入,三大龍頭相比其他公司都處于斷層式領(lǐng)先地位。
疫情管控三年,國內(nèi)大部分美妝企業(yè)業(yè)績都出現(xiàn)了下滑,國際大牌的業(yè)績也不理想,但是三大龍頭仍然保持了持續(xù)性“狂飆”模式。2019年-2022年,珀萊雅營收從31億增長到63.8億,凈利潤從3.9億增長到8.17億;華熙生物營收從18.86億增長到63.59億,凈利潤從5.85億增長到9.71億;貝泰妮營收從19.44億增長到50.14億,凈利潤從4.12億增長到10.51億。
作為可選性消費品,化妝品的核心競爭力無疑是品牌力。三家美妝公司之所以能夠從眾多競爭者中脫穎而出,首先是依靠強勢大單品帶來的品牌辨識度。
比如消費者一提到薇諾娜,馬上就能想到敏感肌的“救星”;提到潤百顏,想到的是玻尿酸,產(chǎn)品成分是品牌的核心競爭力;提到珀萊雅,則會被歸為功效類,“雙抗”產(chǎn)品形象已深入人心。
強勢大單品奠定了品牌調(diào)性之后,多元化品牌矩陣進一步加固了三大龍頭的競爭壁壘。
以珀萊雅為例,旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA(原色波塔)等多個知名品牌。2022年,在主品牌珀萊雅首度突破50億之外,彩棠營收也突破5億,公司第二增長線逐漸成型。
再比如華熙生物,本來是全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商,近年來業(yè)務(wù)重心向美妝領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型。目前,公司四款主要品牌中,已經(jīng)有兩款年營收超過10億并且持續(xù)增長的大單品。其中潤百顏2022營收達13.84億元,同比增長12.64,夸迪營收13.68億元,同比增長了39.7%。
另外BM肌活去年實現(xiàn)營收8.98億元,同比增長超100%,成為增幅最快的品牌,很可能在今年成為第三個過10億的大單品。
▲華熙生物四大品牌營收情況
來源:公司年報
行業(yè)龍頭強大品牌力背后,離不開持續(xù)增長的研發(fā)投入帶來的產(chǎn)品力加持。
過去三年,華熙生物研發(fā)投入增長了近3倍,貝泰妮增長了4倍,珀萊雅的研發(fā)投入也接近翻倍。
2022年,華熙生物研發(fā)投入3.88億元,研發(fā)費用率高達6.1%;貝泰妮的研發(fā)費用2.55億,研發(fā)費用率超過5%,都已超過了很多國際品牌。
美妝行業(yè)的實力差異和競爭態(tài)勢,在資本市場得到了充分體現(xiàn)。
截至6月15日,珀萊雅市值456億,華熙生物454億,貝泰妮409億,三家美妝龍頭在資本市場的市值競賽中,相比其他行業(yè)對手處于遙遙領(lǐng)先的位置。
三大國貨美妝龍頭的市值表現(xiàn),一定程度上也代表了未來潛力和發(fā)展預(yù)期。相對而言,產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、研發(fā)力量更為強勁、產(chǎn)品線更為豐富的華熙生物,以及群眾基礎(chǔ)更為龐大、線上渠道更占優(yōu)勢的珀萊雅,應(yīng)該是未來更有潛力挑戰(zhàn)國際大牌的美妝巨頭。
除了已經(jīng)上市的美妝龍頭之外,還有一家近年來異軍突起的美妝公司正在沖擊A股主板,那就是憑創(chuàng)始人個人IP起家的毛戈平。
從營收規(guī)模和品牌深度上,毛戈平與珀萊雅等行業(yè)龍頭相比還比較小,但是在疫情期間發(fā)展韌性十足。
2020年到2022年,公司營業(yè)收入從8.82億增長至16.82億,凈利潤由1.98億增長至3.49億,增幅分別達90.7%和76.26%。其中主力品牌MAOGEPING2022年的營收為15.72億元,已經(jīng)躋身美妝一線大單品的行列。
與其他品牌主要依靠廣告式營銷不同,MAOGEPING品牌之所以能快速崛起,除了個人影響力,其獨特的體驗式營銷模式也功不可沒。
由于公司本身就有美容培訓(xùn)的業(yè)務(wù),毛戈平柜員都經(jīng)受過專業(yè)化妝培訓(xùn),不但會推薦產(chǎn)品,還能免費教客人化妝,從而更好地拉近了與消費者的距離,提升了客戶粘性。
通過線下體驗式營銷積累了忠實用戶和良好口碑之后,毛戈平近年來也開始向線上轉(zhuǎn)型。2020年到2022年,毛戈平電商營收占比由27.96%快速提升至42.8%。
一旦毛戈平成功上市,電商渠道徹底打通,MAOGEPING品牌的營收規(guī)模很可能出現(xiàn)爆發(fā)性增長,而且也更利于公司新品牌的推廣和孵化。
到那個時候,毛戈平很有可能成為A股美妝行業(yè)的第四極,甚至沖擊行業(yè)前三的位置。
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