10月20日消息,“洗護有道 積健為雄 2020中國洗衣機·干衣機行業(yè)高峰論壇”在北京舉行,多家主流洗衣機品牌與本次論壇的獨家渠道合作伙伴京東家電,以及奧維云網、Gfk中國等行業(yè)機構共同梳理行業(yè)當前形勢,總結用戶需求變化和產品創(chuàng)新方向,尋找市場新的增量機會。
據奧維云網數據顯示,2020年1-9月,國內洗衣機零售量規(guī)模2277萬臺,同比下滑8.2%;零售額427億元,同比下滑12.7%。
疫情期間線下銷售受到影響的情況下,各品牌也積極轉換思路,將營銷資源向線上渠道傾斜,通過直播、短視頻等宣傳方式刺激銷售,盡可能地減少銷售損失?;荻窒嚓P負責人表示,相比線下,線上渠道受疫情沖擊較小,加上互聯(lián)網、5G等技術革新提供的便利,線上傳播手段得到了迅速發(fā)展。因此今年洗衣機市場在線下渠道銷售情況大幅下滑的同時,還能在線上渠道保持穩(wěn)定增長。奧維云網數據顯示,洗衣機線上市場零售量規(guī)模1433萬臺,同比增長11.9%;零售額規(guī)模193億元,同比增長8.6%。線下市場零售量規(guī)模844萬臺,同比下滑29.7%;零售額規(guī)模234億元,同比下滑24.8%。
雖然洗衣機市場的整體下滑,但干衣機品類在今年呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢,成為白電市場最大的黑馬。奧維云網數據顯示,2020年1-9月干衣機市場零售額規(guī)模18.1億元,同比增長45.3%,其中線上市場零售額7.2億元,同比增長43.8%,線下市場零售額11.0億元,同比增長46.3%。更加智能、健康的熱泵式干衣機已成為行業(yè)的主要發(fā)展趨勢,2020年1-9月,熱泵式干衣機在獨立式干衣機線上零售額中的占比從去年同期的50.4%增至74.1%,在獨立式干衣機在線下零售額的占比也從去年同期的94.0%進一步擴大至97.2%。
事實上,市場的整體下滑并沒有對今年洗衣機的結構升級產生實質性影響,從長期趨勢來看,洗衣機市場仍在圍繞著洗烘一體機這一方向進行產品創(chuàng)新。奧維云網數據顯示,今年1-9月,洗烘一體機的線上產品零售額占比從2015年的5.5%增長至28.4%,線下產品零售額占比從2015年的9.8%增長至47.3%。此外,大容量產品也越來越受到消費者的歡迎,這一點在波輪和滾筒兩種類型上均得以驗證,其中后者的趨勢更加明顯。根據奧維云網數據,2020年1-9月9.1-10.0kg的產品在線上滾筒洗衣機中的占比從2017年的13.7%增長至76.1%,在線下滾筒洗衣機中的占比從2017年的增長23.0%至69.7%。
雖然疫情給洗衣機行業(yè)帶來了一些影響,外出自由受限和售后安裝限制等問題,導致部分消費行為隨之延遲,但并不會因此給行業(yè)帶來翻天覆地的變化。美的相關負責人就表示,多數消費者在購買大家電是有計劃性的,并非倉促而定,因此突發(fā)性事件只是延遲購買行為,并不一定會改變購買結果。“產品的不斷升級和進化,才是行業(yè)發(fā)展的內生動力,其必將推動行業(yè)和市場的繼續(xù)前行。”
中國家用電器協(xié)會理事長姜風也表示,當前我國洗衣機市場已經從大規(guī)模普及增量市場轉向以更新需求為主的存量市場,行業(yè)增速趨緩,但我國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢和內需潛力是洗衣機行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。
雖然今年洗衣機市場的銷售受到很大影響,但與此同時,健康洗護也受到消費者的強烈關注。各品牌在今年均圍繞健康洗護進行產品創(chuàng)新,并根據不同消費人群的使用需求出發(fā),有針對性地推出高端化、智能化、細分化、場景化的產品。
今年的疫情促使人們更加重視自身健康,與往年相比,以除菌為核心賣點的洗衣機、干衣機、洗烘套系產品受到更大的關注。在中國家電網近期的行業(yè)調研中,多家主流洗衣機品牌負責人均認為,疫情讓用戶的健康意識大幅提升,具備殺菌、除味等功能的洗衣機受到極大關注,主打健康概念的洗護產品,也成為疫情前后洗衣機市場的增長動力之一。海信相關負責人表示,通過近半年的市場反饋,可以看出以除菌、除螨等健康洗護為主打功能的洗衣機產品,受到消費者的歡迎,這與人們公共衛(wèi)生與疾病預防意識的提升密不可分。松下相關負責人也認為,對于洗衣機行業(yè)而言,未來搭載除菌除螨等功能的健康洗護產品將成為主流。
經過嚴格的疫情防控和經濟復蘇政策的實行,洗衣機市場已經逐漸回歸正常水平,高端差異化產品的需求也將進一步強化。除了除菌除螨等健康技術的升級,分區(qū)洗、迷你洗也在這一波健康家電浪潮中,迎來新的發(fā)展機會。奧維云網數據顯示,2020年1-9月,分區(qū)洗護市場線上零售額同比增長116.6%,線下零售額同比增長26.4%,遠高于行業(yè)增幅。
今年各主流洗衣機品牌均圍繞健康、智能等方向推出新品,以洗烘套系產品進行場景布局,也被一些品牌視為重要的發(fā)展方向。
目前家電套購市場前景廣闊,據統(tǒng)計,在歐美發(fā)達國家,有超過30%的家庭選擇家電成套購買,雖然國內市場雖然剛剛起步,但市場份額的增長非常迅猛。對于家電品牌來說,家電套購能夠有效提高整體客單價,避免消費者外流,利于打造智能家庭場景,促進強弱品類間的引流,不過跨品類的套系化也給產品設計提出了更高的要求。對于消費者來說,家電套購可以使家電與家裝風格的協(xié)調統(tǒng)一,送裝及售后更便捷省力,價格也更加優(yōu)惠。
目前已有家電品牌涉足這一領域。據了解,海爾洗衣機已從產品品牌到場景品牌轉型,通過海爾衣聯(lián)網1號店、三翼鳥智慧陽臺001店等終端門店中展示海爾衣聯(lián)網、智慧陽臺場景等創(chuàng)新成果。TCL也在加強家電產品的場景布局。TCL相關負責人表示,公司的全品類全球化發(fā)展目標是為用戶構建AI×IoT的全場景智慧生活體驗。“冰洗品類的未來布局也要依托“AI×IoT”戰(zhàn)略,更多體現(xiàn)為AI與IoT、設備用戶需求、用戶的潛在需求IoT設備功能以及不斷增長的AI能力,三者相互作用、相互組合,就會創(chuàng)造豐富增長的場景,以滿足用戶的多樣化、智能化場景需求。”
此外,洗衣機在不斷拓展品類邊界,延伸出干衣機、衣物護理機、電子鞋柜、洗鞋機、內衣機等細分品類,這些品類也在朝著滿足不同場景、不同使用需求的方向發(fā)展。根據京東家電提供的數據,今年母嬰類洗衣機流量與銷售額同比增長超過20%,洗鞋/內衣/內褲機流量與銷售額均比去年增長了近20倍。母嬰類洗衣機、洗內衣/內褲機、洗鞋機、衣物護理機等品類,往往成為一些消費者在家中配置的第二套產品,成為迅速崛起的新興品類和增長點。
姜風表示,洗衣機行業(yè)是我國家電行業(yè)中,自主創(chuàng)新能力比較強的產業(yè)之一,“十三五”時期,洗衣機企業(yè)針對“用戶需求和消費痛點進行深入研究”,開展自主研發(fā)創(chuàng)新,原創(chuàng)技術的新產品屢見不鮮。“正是由于在座各企業(yè)圍繞用戶需求,對產品、對技術進行不斷創(chuàng)新,推動了中國洗衣機市場高質量發(fā)展,中國洗衣機行業(yè)的創(chuàng)新能力已經進入全球第一陣營。”
縱觀整個洗衣機市場,干衣機今年的亮眼表現(xiàn),讓人有理由相信,其仍具備很大的市場發(fā)展空間。
從全球市場來看,英國、法國、德國、日本、韓國等市場已步入成熟期,這些國家的消費者對于干衣機的接受度較高。干衣機在當地的銷售表現(xiàn)較為搶眼,成為不少家庭的標配。根據Gfk數據,各國洗衣機/干衣機賣出比中,英法德為2.9,韓國為2.1,日本為43.5,其中各國滾筒洗衣機/干衣機賣出比中,英法德為2.9,韓國為0.9,日本為5.8。此外,上述市場的品牌格局已形成非常明顯的馬太效應,Gfk數據顯示,韓國、日本的品牌Top 3銷售額占比分別為97.7%、96.1%,其它品牌在這些國家可挖掘空間已然不多。
不過,對于國內市場來說,干衣機屬于新興品類,為白電行業(yè)未來發(fā)展的一股強勁動力。目前來看,中國干衣機市場仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。Gfk數據顯示,2019年全球干衣機市場(不包含北美市場,下同)中,中國市場銷量位居第六,洗衣機/干衣機賣出比為110.7,滾筒洗衣機/干衣機賣出比為41.8,同時品牌格局尚未完全固化,Top 3 市場份額占比僅為54.2%。相比英法德日韓,均有明顯的市場潛力。在此影響下,各干衣機品牌在中國市場的參與度,也要遠高于英法德日韓幾個市場。Gfk預測,結合歐美國家、日韓等市場的情況,未來中國干衣機市場年規(guī)模有望達到500萬臺。
在衣物烘干領域,洗干一體機是目前中國市場的主流。博西家電相關負責人表示,在公司進入中國市場初期,洞察到中國家庭的房子都較小,消費者對洗衣機與干衣機為一體的產品,即洗干一體機,需求相對較大。
最近幾年,中國消費者生活條件進一步改善,住房面積逐漸增大,對生活品質的追求也越來越高,獨立式干衣機開始受到越來越多的歡迎。不過基于我國居民的普遍習慣晾曬衣物的現(xiàn)狀,干衣機與洗干一體機在我國市場滲透率較低,市場仍處于導入期。目前以江浙滬為代表的長江中下游區(qū)域因氣候原因,對洗衣機烘干功能的需求較為旺盛,而像北京、廣東等經濟水平較高地區(qū),烘干需求也相對較高,干衣機市場分布呈現(xiàn)地域不平衡的現(xiàn)象。
另外,球鞋收藏愛好者、母嬰人群等年輕消費者群體,會因對球鞋日常護理、新生兒健康等問題的關注,更愿意接受干衣機產品。參與此次論壇的潮鞋達人度洋就表示,考慮到球鞋在晾曬過程中容易出現(xiàn)皮質開裂、橡膠泛黃老化等問題,在清洗球鞋后,會使用干衣機進行烘干和消毒,延長球鞋的使用壽命。另一位母嬰博主小久人姐slina則認為,新生兒肌膚敏感,因擔心有害化學成分的殘留,不能隨意使用洗衣液,身為母親會希望擁有一臺具備殺菌消毒的干衣機。
鑒于不同用戶群對于干衣功能的需求不同,獨立干衣機更適用于對干衣專業(yè)性要求更高的用戶群體。由于洗干一體機占地面積小,便利性比較高,對于受到空間限制、無法同時安裝洗衣機和烘干機的用戶來說,洗干一體機更受青睞。
今年對于洗衣機行業(yè)來說,既是考驗也是機會。雖然洗衣機市場已步入成熟期,但可創(chuàng)新的空間仍然很大,除了具備殺菌除味功能的洗衣機產品外,不斷拓展邊界、滿足細分使用需求的產品也將成為行業(yè)發(fā)展的增長動力。此外,干衣機也將在消費升級的趨勢下顯示出其在中國市場的巨大潛力。中國家電網總編呂盛華表示,在新技術、新功能、新形態(tài)的洗衣機產品不斷推出時,各品牌也應繼續(xù)加強對消費者的宣傳和引導,激活消費者對于產品更新?lián)Q代的需求,共同促進行業(yè)向上發(fā)展。
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