戴森通過訴訟或者專利無效認定來“打壓”競爭對手的方式,“反噬”到了自己身上。4月1日,北京商報記者獲悉,小米生態(tài)鏈企業(yè)追覓科技近期在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權(quán)糾紛案件中均占得上風。這也說明,中國品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和外資品牌較量的實力。此外,隨著戴森近兩年口碑下滑,國產(chǎn)品牌創(chuàng)新能力提升,二者之間的市場地位差距也逐漸縮小。在業(yè)內(nèi)人士看來,只有了解消費者的需求,針對細分市場做出突破,在行業(yè)競爭中才能立于不敗之地。
無效專利
過去10年間,戴森在中國請求的專利無效,甚至多過蘋果,不僅如此,大部分看到的訴訟,或者專利無效決定,從無葉風扇到吸塵器,都是戴森獲勝。
不過,北京商報記者獲悉,近日國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告戴森關(guān)于吹風機的(申請?zhí)枮镃N201410321250.5,名稱為“手持式器具”)發(fā)明專利權(quán)全部無效。這件專利申請于2014年,早于戴森吹風機發(fā)布的2016年,屬于早期專利。
雖然這只是戴森眾多吹風機相關(guān)專利中的一件,卻是戴森目前用于吹風機維權(quán)的關(guān)鍵專利。無效掉的理由包括:專利審查階段權(quán)1、14的修改超范圍,不符合專利法33條;權(quán)1、14得不到權(quán)利要求支持,不符合專利法26條4款;全部權(quán)利要求缺乏創(chuàng)造性,不符合專利法22條3款。
2020年7月,戴森給追覓科技的經(jīng)銷商發(fā)出“追覓V9”和/或“追覓V10”旋風真空吸塵器侵犯其專利權(quán)的警告函,并要求第三方電商平臺亞馬遜平臺下架追覓科技有關(guān)吸塵器產(chǎn)品;2020年8月28日,追覓科技向德國布倫瑞克地區(qū)法院提起禁令申請:禁止戴森再向追覓科技經(jīng)銷商和亞馬遜平臺聲稱追覓科技產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)。
最終,德國一審和二審法院判決均認定:追覓科技的V9和V10旋風真空吸塵器未侵犯戴森第EP2043493B1號歐洲專利權(quán),戴森不得向追覓科技的客戶發(fā)出追覓科技產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)的警告函,隨后戴森撤回上訴并承認法院的判決內(nèi)容。
對于這兩件事的回應(yīng),北京商報記者采訪了戴森方面,截至發(fā)稿,對方未給出回復(fù)。
值得注意的是,戴森一直被指在中國采取專利戰(zhàn)的競爭策略打壓國產(chǎn)品牌。
據(jù)悉,2016年,戴森起訴東莞市立曄實業(yè)有限公司產(chǎn)品侵害其專利權(quán)。雖然法院最終判定立曄技術(shù)方案沒有侵權(quán)戴森,但訴訟官司卻導(dǎo)致立曄公司產(chǎn)品停產(chǎn),給立曄公司造成了嚴重的經(jīng)濟損失;在戴森申請的科沃斯機器人生產(chǎn)的TEK AK-47手持吸塵器侵犯其所有的手持式清潔設(shè)備的發(fā)明專利權(quán)訴訟案中,法院最終判決駁回了戴森技術(shù)的訴訟請求,但也對科沃斯的經(jīng)營造成了一定的消極影響。
而如今,國產(chǎn)品牌開始反過來對戴森提出專利無效,產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將分析稱,這一方面體現(xiàn)了中國品牌越來越重視知識產(chǎn)權(quán)的積累和保護,另一方面也說明中國品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和頂級外資品牌較量的實力。
口碑下滑
相較于大部分在中國市場遭遇寒流的外資家電品牌,戴森算是一個特殊的存在,過去幾年,沒有像其他外資品牌一樣被國產(chǎn)品牌擠壓空間,反而逆勢而上。
作為一家高端的家電品牌,不管是吸塵器、空氣凈化風扇還是吹風機,戴森的價格都比普通產(chǎn)品高出不少。以各系列最新產(chǎn)品為例,戴森V11 Complete Extra智能無繩吸塵器的市場價為5490元,戴森空氣凈化暖風扇HP06的市場價為5990元,戴森吹風機HD03的市場價格為2990元。
盡管價格較高,但戴森依然收獲了不少粉絲,其主要的用戶群體,一方面是經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較好的用戶,另一方面是追求高科技的年輕用戶。
“這些年經(jīng)濟水平提高了,人們的消費水平也在提高,能夠負擔得起戴森這樣價位產(chǎn)品的用戶也越來越多,而戴森恰恰把握住了這個機會。新的消費升級,出現(xiàn)了一大部分產(chǎn)品的稀缺,消費者有高端產(chǎn)品的需求,在進一步的消費升級里面,跟以往的對外資品牌的崇拜是不一樣的。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌說。
然而,近兩年戴森頗有風光不再的勢頭,不僅口碑開始下滑,價格偏高和售后問題也不斷被用戶吐槽。
在去年京東“雙11”小家電榜單“吸塵器”這個品類上,戴森已被國產(chǎn)品牌超越;GFK 2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,戴森英國本土市場份額近一年內(nèi)從45.8%跌至36.4%,而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中,戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷型號。
數(shù)據(jù)背后實則是戴森產(chǎn)品價格偏高、質(zhì)量和售后又無法與高價匹配的問題。北京商報記者在315消費保平臺和新浪旗下的黑貓投訴平臺搜索戴森,發(fā)現(xiàn)諸多的產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴,其中黑貓投訴平臺投訴數(shù)量就有709條。
洪仕斌指出,這是一個高端品牌發(fā)展的必然過程,在經(jīng)過推廣、成長、成熟之后,就面臨著很多問題,消費者一開始對這樣的品牌帶著崇拜、欣賞的態(tài)度,愿意付出高價,但慢慢的,消費者對這種耐用消費品的熱情就會冷卻,可能也會感覺到其實產(chǎn)品的品質(zhì)并沒有那么好。
國產(chǎn)崛起
戴森光環(huán)不再的同時,國產(chǎn)清潔家電品牌卻開始提速,在吸塵器、掃地機器人領(lǐng)域持續(xù)擴大市場。
《中國吸塵器行業(yè)發(fā)展白皮書(2021年)》顯示,2020年中國吸塵器出貨量1.68億臺,同比增長9.97%。在滲透率相對較低的亞太地區(qū)、中東和非洲地區(qū),美的、科沃斯等國產(chǎn)品牌排名已占據(jù)領(lǐng)先地位。
“過去,很多國產(chǎn)品牌不注重產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀設(shè)計,尤其是產(chǎn)品的科技感、時尚感,與外國品牌的差距較大,而現(xiàn)在越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重這一塊,慢慢縮小了差距,甚至超越外國品牌,相比之下,國產(chǎn)品牌也就越來越受歡迎。“洪仕斌說。
追覓科技相關(guān)負責人對北京商報記者表示,這樣的改變是因為,在未來的消費趨勢層面,相比于國外品牌,國內(nèi)企業(yè)更了解中國市場的需求,可以針對細分需求做出創(chuàng)新突破,同時對產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力更強,可以更快地將創(chuàng)新落地為符合主流消費群體所需的產(chǎn)品。國外品牌以及知識產(chǎn)權(quán)巨頭難以阻擋中國創(chuàng)新企業(yè)的在創(chuàng)新層面的成長速度。
對于品牌的發(fā)展,丁少將認為,“無論是中國品牌還是外資品牌,單純靠品牌溢價驅(qū)動增長很難持久,技術(shù)、渠道以及貼近中國市場的營銷,都是制勝的關(guān)鍵。戴森在高端市場依然具有顯著優(yōu)勢,但隨著競爭品牌的增加,在常態(tài)化競爭環(huán)境下具備網(wǎng)紅特質(zhì)的產(chǎn)品、品牌不會一直處于火爆狀態(tài)”。
另外,“口碑的積累不是一日之功,需要長時間投入打造,國產(chǎn)品牌需要有戰(zhàn)略定力。至于銷量,則需要根據(jù)品牌定位設(shè)立合理目標,只要產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等工作契合品牌定位,銷售上量是水到渠成的事。”丁少將說,中國目前的吸塵器普及率并不高,品牌及品類的認知并沒有建立,處于普及性市場和升級性市場共同作用之下,同時技術(shù)壁壘也不算太高,國內(nèi)品牌完全有機會像其他大小家電行業(yè)一樣拿下更多的市場份額。
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