總是會(huì)有突如其來(lái)的外部條件誘發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一波不期而至的變化，就像是5月份華南市場(chǎng)因?yàn)楦邷囟l(fā)的高增長(zhǎng)行情，而從5月下旬陡然反復(fù)的疫情也打亂了這個(gè)區(qū)域內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的節(jié)奏。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的存量化格局已經(jīng)成為行業(yè)的一種集體共識(shí)，但是這并不是意味著沒(méi)有增長(zhǎng)或者是突破的空間。

機(jī)會(huì)依然很多，尤其是在細(xì)分領(lǐng)域，在2021年前面六個(gè)月，一些微妙變化正游離于主流視野之外悄然發(fā)生，正如蝴蝶效應(yīng)一樣，多年以后當(dāng)格局突變時(shí)候回頭再捋一捋，一些蛛絲馬跡現(xiàn)在已經(jīng)埋下。當(dāng)然，目前的一些變化或者是誘因，極有可能隔靴搔癢根本不會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么影響;但至少，可以折射出一些企業(yè)在存量化市場(chǎng)格局中探索新路徑的閃光之處。量變足夠多，質(zhì)變肯定會(huì)到來(lái)。

變化先從產(chǎn)品開(kāi)始

差不多兩個(gè)月之前有一個(gè)事情一直沒(méi)有受到外界的關(guān)注，4月30日的北京國(guó)家會(huì)議中心，全球制冷技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)賽頒獎(jiǎng)儀式(中國(guó))在這里舉行，此次儀式的主角是格力，格力電器-清華大學(xué)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)針對(duì)印度典型的城市氣候參數(shù)，提出的“零碳源”空調(diào)技術(shù)方案及產(chǎn)品，成功入圍此次大獎(jiǎng)賽決賽并最終奪冠。

采用該技術(shù)的氣候自適應(yīng)空調(diào)的碳排放(包含空調(diào)的電網(wǎng)用電產(chǎn)生的碳排放和制冷劑排放產(chǎn)生的碳排放)低于當(dāng)前傳統(tǒng)空調(diào)的1/5。根據(jù)大獎(jiǎng)賽主辦方測(cè)試結(jié)果，格力“零碳源”空調(diào)的碳排放相對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)降低了85.7%，僅為當(dāng)前傳統(tǒng)空調(diào)的14.3%。據(jù)悉，2025年之前將獲獎(jiǎng)的空調(diào)及產(chǎn)品將投放于市場(chǎng)。

TCL空調(diào)在2021年的品牌定位及價(jià)值主張變化在產(chǎn)品上也全面體現(xiàn)了出來(lái)，現(xiàn)在無(wú)處不在的這句宣傳語(yǔ)“升起小藍(lán)翼，滿(mǎn)屋新空氣”清晰地傳遞出了TCL空調(diào)的“懂你的健康空氣專(zhuān)家”的這一核心訴求。不僅僅如此，從產(chǎn)品的外觀工藝到惡劣工況下的正常制冷等等，TCL空調(diào)的產(chǎn)品平臺(tái)在煥然一新的同時(shí)所有的功能都圍繞著健康空氣而展開(kāi)。

在精密溫控節(jié)能設(shè)備領(lǐng)域深耕近十六年并且近年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的英維克已經(jīng)在民用型產(chǎn)品上有所突破，事實(shí)上這一布局早在2018年的時(shí)候就已經(jīng)落子，EBC英寶純通過(guò)空氣環(huán)境機(jī)在制冷暖通的健康領(lǐng)域又開(kāi)辟出了一條全新的賽道，深圳英維克健康環(huán)境科技有限公司總經(jīng)理王向東說(shuō)：“反正攪局的從來(lái)都是行外的人，我們EBC英寶純就是要做一種真正的空調(diào)，讓空調(diào)真正回歸房間空氣調(diào)節(jié)器。”

產(chǎn)品格局的變革本身就是今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一，畢竟，從2021年7月份開(kāi)始，不符合新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將不能在市場(chǎng)中流通，這在推動(dòng)變頻空調(diào)進(jìn)入全面化普及的同時(shí)，也激化了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。更為重要的是，后疫情時(shí)代消費(fèi)用戶(hù)對(duì)健康關(guān)懷意識(shí)的全面提升給廠(chǎng)家在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力打造上提供了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)分化的別樣態(tài)勢(shì)

經(jīng)歷了疫情這一社會(huì)化黑天鵝事件洗禮的中國(guó)空調(diào)行業(yè)在去年的時(shí)候曾經(jīng)對(duì)今年的行情抱有很高的期望，自2020年下半年出口是涌現(xiàn)出高增長(zhǎng)行情和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)圍繞著包括健康功能在內(nèi)的細(xì)分化趨勢(shì)給所有企業(yè)營(yíng)造了較為樂(lè)觀的產(chǎn)業(yè)情緒。

只是，今年上半年真實(shí)的市場(chǎng)走勢(shì)打出很多企業(yè)的預(yù)料，一季度盡管同比保持著增長(zhǎng)，但比2019年同期則是大幅下滑，尤其是各種成本的持續(xù)高增長(zhǎng)給制造工廠(chǎng)帶來(lái)了巨大的生存發(fā)展壓力。從供應(yīng)鏈到終端，每個(gè)環(huán)節(jié)的日子都不好過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量化的需求特征愈加明顯。

而就是在這樣一種惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，也有一些新的企業(yè)、品牌進(jìn)入這個(gè)已經(jīng)是“尸橫遍野”的市場(chǎng)，其中最為典型的就是TOYO。位于廣西柳州的柳江區(qū)，一個(gè)占地1000多畝的制造基地正在如火如荼的建設(shè)之中，這里將是TOYO空調(diào)夢(mèng)想起飛的地方。

僅僅是從出貨量來(lái)看，中等規(guī)?？照{(diào)企業(yè)的日子看上去好算過(guò)得去，美博空調(diào)董事長(zhǎng)余方文在5月底對(duì)筆者說(shuō)，今年1至6月份的出貨量就可以達(dá)成年度目標(biāo)——也就是在2020年全年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)20%。這家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名鵲起的企業(yè)過(guò)去一年內(nèi)客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了30%，面向國(guó)際化也構(gòu)建了穩(wěn)定的研產(chǎn)銷(xiāo)體系，另外并把相關(guān)多元化的發(fā)展觸手延伸到了商用領(lǐng)域。

頭部企業(yè)所承受的壓力比想象中的要更大，市場(chǎng)占比越高、權(quán)重越大的品牌在整體環(huán)境每況愈下的時(shí)候，受到的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中小品牌，這也是為什么上半年大品牌大企業(yè)增量有限而一些中小品牌卻風(fēng)生水起的原因。這個(gè)現(xiàn)象也說(shuō)明，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)依然充裕，中小品牌和企業(yè)通過(guò)靈活機(jī)動(dòng)的策略，讓競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了些許的分化。

渠道漸向前端

1986年出生的戴仁達(dá)將他的公司即江蘇煜璽智家科技有限公司的門(mén)店，幾乎都開(kāi)在建材、家居市場(chǎng)，并在新開(kāi)的小區(qū)建設(shè)了線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景，這并不是個(gè)案，大量的商家把終端的重心下沉到了家裝市場(chǎng)，甚至通過(guò)移動(dòng)端交互工具與很多小區(qū)構(gòu)建了緊密型合作方式。

這不僅僅是渠道商的集體行為，事實(shí)上空調(diào)行業(yè)的工廠(chǎng)和品牌方也都在不遺余力地前裝市場(chǎng)投入更多的資源。商業(yè)模式變革的核心點(diǎn)在于如何縮短企業(yè)與用戶(hù)的距離，渠道和終端中心前裝化，訴求點(diǎn)之一就是實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)需求的直接聯(lián)系。商業(yè)模式前裝化還折射出這樣一種思維：無(wú)論是工廠(chǎng)還是商家，正在從經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、渠道的傳統(tǒng)思維想運(yùn)營(yíng)用戶(hù)升級(jí)。

但并不是所有企業(yè)都把用戶(hù)導(dǎo)向作為生存發(fā)展的主要邏輯，上文提到一些中小企業(yè)之所以能夠在今年并不有利的行業(yè)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破、增長(zhǎng)，其中一個(gè)關(guān)鍵就是在于對(duì)渠道客戶(hù)群體數(shù)量的提升，帶動(dòng)了出貨量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。當(dāng)然，這種發(fā)展路徑的前提是產(chǎn)品品牌都能夠得到基本保障。

今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在商業(yè)體系建設(shè)上還有一個(gè)明顯的變化，那就是工廠(chǎng)越來(lái)越重視線(xiàn)下渠道和終端的建設(shè)。過(guò)去六七年線(xiàn)上平臺(tái)高速發(fā)展的時(shí)候，2020年空調(diào)市場(chǎng)線(xiàn)上占比已經(jīng)達(dá)到了50%左右，但隨著線(xiàn)上平臺(tái)商業(yè)紅利釋放速度逐漸減緩、成本與費(fèi)用越來(lái)越高，線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)力反而得到凸顯。

而在線(xiàn)下渠道建設(shè)上還有一個(gè)集體行為，那就是工廠(chǎng)正在加大自主型一站式專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)的擴(kuò)張，格力董明珠的線(xiàn)下店、美的的智能家居體驗(yàn)中心等等均是如此。當(dāng)然，這種新型專(zhuān)賣(mài)店是大型企業(yè)在探索新零售方法上的一種路徑，兩線(xiàn)融合的形式依然是后期方向。

不論是產(chǎn)品趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)模式怎樣變革，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)存量化的發(fā)展態(tài)勢(shì)不會(huì)變。這也并不是意味著整體需求規(guī)模會(huì)出現(xiàn)大幅萎縮，空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)量的基本面就是圍繞著一個(gè)平臺(tái)軸線(xiàn)上下波動(dòng)，產(chǎn)品格局升級(jí)、用戶(hù)群體切換等等都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的常態(tài)化現(xiàn)象。(文思)

關(guān)鍵詞： 空調(diào)市場(chǎng) 存量化 競(jìng)爭(zhēng)分化 一季度