隨著格力電器在一片爭議聲中通過了《員工持股計劃》，這家曾經(jīng)的家電白馬股，似乎重新看到了一絲復蘇的曙光。

然而，從目前的情況來看，格力在資本市場的低迷走勢依舊沒有好轉。在消息發(fā)布后幾天時間里，格力電器仍舊接連下挫，截止發(fā)稿前已經(jīng)跌到了49元以下。就在三個月前，格力的股價還曾到過63元的高位。

在資本市場上一蹶不振的家電公司，不只是格力。

今年上半年，家電板塊股票在低迷的股市行情中遙遙“領跌”。以家電三巨頭為例，今年初至6月30日，美的集團股價跌去27.2%，格力電器跌去14.6%，海爾智家跌去22.7%。

整體來看，自年初到6月中旬，家電(中信)指數(shù)下跌14.37%，超過滬深300指數(shù)跌幅12.28%個百分點，整體表現(xiàn)較弱。

這是一件令人意外的事情。

格力美的海爾等公司，在半年之前，還是被資本市場定義為價值投資的“白馬股”，為何從今年開始，這些公司在資本市場的勢頭開始急轉直下?

飽和的市場，難以提升的單價

“家電公司的凈利率一直在提升，但這終究有個頭。利潤高到競爭者進來有盈利空間，這時候你就不可能再往上提價了。這是行業(yè)格局開始松動的一個信號。”明星基金經(jīng)歷張坤曾在2020年3月的一次采訪中，這樣解釋自己不重倉家電股的原因。

張坤的這段言論一定程度上揭示了格力美的遇到的瓶頸問題，這是一個營收和利潤空間都接近飽和的市場。

中國家電業(yè)從上世紀80年代開始快速發(fā)展，龐大的人口紅利讓中國家電企業(yè)迅速崛起，經(jīng)歷了從技術落后、模仿海外，到自主研發(fā)攻關、打敗外資企業(yè)、大洗牌的過程，如今留下的都屬行業(yè)龍頭。在大眾生活中，家用電器也從奢侈品逐漸變?yōu)槿粘ＯM品。

但是高速的增長已經(jīng)在最近幾年觸達天花板。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場的零售額規(guī)模從2017年就開始下跌，已經(jīng)連跌3年，下滑幅度還呈現(xiàn)越來越大的趨勢。

下滑背后有兩個因素：人均家電擁有量飽和，以及房地產(chǎn)市場的回落。

中國家電保有量已超21億臺，超過了中國人口總數(shù)。而具體到不同品類的家電上，choice數(shù)據(jù)顯示，中國每戶農(nóng)村家庭有超過1臺彩電，冰箱與洗衣機則接近每戶1臺，城鎮(zhèn)家庭的數(shù)據(jù)還要高出農(nóng)村家庭近50%。

另一方面，房地產(chǎn)銷量是決定家電銷量的主要驅動因素。從近5年的全國商品房銷售面積可以看出，同樣是在2017年以后，中國商品房銷售面積就幾乎維持在0增長狀態(tài)，只有疫情影響導致2021年一季度同比增長較高。

與之形成鮮明對比的是十多年前，在地產(chǎn)行業(yè)政策放寬，商品房銷售飛速上升的2009年，家電股也隨之起飛。2009年家電板塊的累計收益和利潤都快速上行，全年整體利潤同比翻倍，增速達到102%。

從營收數(shù)據(jù)來看，美的、格力、海爾都在2017年后遭遇了營收增速放緩的問題。4年里，美的與格力的增速都下降了約50%，格力更是在2021年出現(xiàn)16%的負增長。

凈利潤方面，格力的利潤增長率自2019年被美的超過以后，已經(jīng)連降兩年，美的則保持著較為平穩(wěn)的增速。

由于格力在成本控制方面比美的要好，銷售費用率和總費用率近三年都比美的要低3%左右，可以看出格力凈利潤的下降是由于營收的倒退。

如今，家電行業(yè)已經(jīng)來到了存量時代，高增速不再，家電企業(yè)只能提升價格才能保證利潤率。近兩年來“推高賣精”已成為各大品牌的共識。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，全品類家電的銷售量同比減少了約5%，但銷售額卻同比提升了20%，就是因為大部分家電產(chǎn)品的均價都有幾十元至近千元的提升。

例如，空調均價同比上升了412元，彩電均價同比上升821元，干衣機均價同比上升974元。

然而提價的問題在于，在整個家電行業(yè)產(chǎn)品功能趨同，沒有差異化的競爭當中，如果價格持續(xù)升高，就會有新的競爭對手。

正如前述基金所說，利潤高到競爭者進來有盈利空間，這時候就不可能再往上提價了。

艱難的求變之路

在行業(yè)整體到達天花板的背景下，格力和美的其實早就在幾年開始，開始了空調之外的探索之路。

美的擅長“買買買”，用投資并購的方式為財報增色。

國內的小天鵝、江蘇春花、榮事達，海外的東芝白電業(yè)務、意大利中央空調企業(yè)Clivet，以及近300億元收來的機器人“四大家族”之一德國庫卡，都是其著名的收購案例。

美的收購而來的大部分企業(yè)還是家電上下游企業(yè)，而業(yè)外收購才能打開投資者的想象空間。

例如，2017年收入麾下的庫卡，以及2020年底宣布收購的菱王電梯。只是業(yè)外收購來的企業(yè)要么在下滑，要么還未發(fā)展壯大。

然而，庫卡本被寄予厚望，但自2017年來業(yè)績一路向下，到2020年更是受到疫情打擊，虧損了1.13億歐元。菱王電梯，被納入美的暖通與樓宇事業(yè)部，雖然目標是進入智慧樓宇產(chǎn)業(yè)，但其收入還不對財報產(chǎn)生影響。

美的還有其他創(chuàng)新業(yè)務，效果也尚未顯現(xiàn)。如2017年自發(fā)成立的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司美云智數(shù)，2019年的收入是9500萬元。

按照推算，其2020年收入約為1.4億元。這個數(shù)字對于一個年收入2000多億的企業(yè)來說也不足一提。

如果說美的的多元化努力，尚未真正取得扭轉局面的作用，那么格力則絲毫還沒有找到多元化的方向。

2020年，格力空調營收占比達到了七成，仍然高度依賴空調主業(yè)，其他家電則占比很?。荷铍娖鳡I收45.2億，占比2.69%。

董明珠一直強調“中國造”，即生產(chǎn)設備和核心部件的國產(chǎn)化，去年其智能裝備業(yè)務收入7.9億元，占比0.47%，同比大幅下滑了63%。至于智能家居生態(tài)，格力顯然沒有競爭力，手機這種業(yè)務也更像是噱頭。

董明珠大力宣傳的渠道改革看起來也收效甚微。從存貨周轉天數(shù)來看，2017年以來，格力的存貨周轉天數(shù)一直在上升，2020年的存貨周轉天數(shù)達到75天，說明格力有積壓了較多的存貨，銷售狀況也不如以前。

不僅如此，投資者們對于董明珠的管理以及接班人方面也有不小的質疑。

去年以來，在格力工作多年的高層望靖東、黃輝接連離職，兩人都曾被視為格力的二把手。而如今格力的現(xiàn)任資深高管中，年紀都與67歲的董明珠相差無幾，難覓接班人的蹤影。

今年4月，董明珠曾在一場論壇談起高層離職事件：“我曾經(jīng)對幾個人是抱有希望的，但是權力一旦釋放給他以后發(fā)現(xiàn)不太行。”

她在近期突然引進王自如就任格力副總裁，還稱“明年不會退休”的消息，也讓格力接班人一事顯得更加撲朔迷離起來。

董明珠推出的“格力董明珠店”、不斷上演綜藝節(jié)目等動作，都在強化董明珠本人與企業(yè)的綁定關系。但這對一個需要長久生存的企業(yè)而言，并非好消息。

新老家電此消彼長

在許多關于家電業(yè)巨頭的研報當中，大多數(shù)將家電巨頭的問題歸結為短期內的原材料漲價影響。

然而與格力美的形成鮮明對比的是，一些新興的家電品類不僅取得了消費者認可，在資本市場也大受追捧。

勢頭最猛的是清潔類家電，儼然是家電領域的“明星股”。

主營掃地機器人的上市公司，股價均保持著上升勢頭。小米生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技，去年漲成茅臺后第一支“千元股”。市場龍頭科沃斯主營掃地機器人與無線吸塵器，2020年以來股價從22元飆升10倍至228元，當前市值超過1300億元。

一些細分賽道也很受年輕人歡迎。3月科創(chuàng)板上市的投影儀企業(yè)極米科技，如今股價已近翻倍，其在消費級投影市場份額排第一。據(jù)界面新聞了解，份額第二的堅果投影母公司火樂科技，IPO也已經(jīng)提上日程。

在行業(yè)龍頭以外，那些老家電品牌的日子更不好過。市場競爭已經(jīng)非常充分，巨頭壟斷了大部分的市場份額，如空調市場上，美的與格力二者就占到了超過80%的份額。

最為慘淡的是毛利本來就很低的黑電企業(yè)，康佳A的市值是156億元，創(chuàng)維A+H股市值為145億元，海信的三家上市公司市值合計567億元，長虹美菱與四川長虹(白電+黑電)市值合計才168億元。

“房地產(chǎn)受打壓、大宗商品漲價壓縮利潤，家電企業(yè)走勢弱的局面一時半會是不可能扭轉的。換句話說，家電企業(yè)要暫時遠離。”一位投資人說。(羅晨)

關鍵詞： 家電價格 家電巨頭 人均家電 洗衣機