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空調(diào)市場上演冰與火之歌 半年規(guī)模未達預(yù)期
時間:2021-07-13 16:43:25

仔細梳理一下過去六個月國內(nèi)空調(diào)市場的行走軌跡,發(fā)現(xiàn)所謂的熱點沒有一個是與市場需求本身密切相關(guān),企業(yè)組織變革、營銷整合、原材料價格漲勢兇猛、股權(quán)并購、互聯(lián)網(wǎng)平臺被嚴格管理等等,周遭環(huán)境如此洶涌的變化元素讓身處其中的企業(yè)多少有點如芒在背。

但真正讓空調(diào)廠商感到壓力重重的還是在于市場本身,如果與去年同期比,今年上半年行業(yè)整體出貨量仍然出現(xiàn)了增長,而且增幅超過了10%;只是,這種增幅并不足喜,畢竟相較于前年同期,下滑的幅度也達到了10%。2020年1至6月份的疫情給今年國內(nèi)市場提供了一個較低的同比基數(shù),所以很多企業(yè)在量化考核市場指標的時候,參照區(qū)間是2019年。

出貨量的同比增長其實是一種表象繁榮,掩蓋了很多的問題和廠商所面臨的難處,習慣了連續(xù)高增長的中國空調(diào)企業(yè)在國內(nèi)市場遭遇到了一個周期性的困擾,或許國內(nèi)空調(diào)市場真的已經(jīng)步入了成熟后期,然而,空調(diào)廠商的思維、模式還沒有跟得上市場階段的變化。

半年規(guī)模未達預(yù)期

2020年12月份,筆者走訪了很多空調(diào)生產(chǎn)企業(yè),當時幾乎每一個廠家都判斷2021年度將是國內(nèi)空調(diào)市場的一個“大年”,整體市場經(jīng)歷了連年下滑和疫情的洗禮,積極樂觀的因素在當時的確多于悲觀條件,2021年前三個的市場走勢也印證了這種判斷。

供不應(yīng)求、斷貨、缺工等等是今年一季度中國空調(diào)行業(yè)的關(guān)鍵詞,尤其是在原材料價格持續(xù)高增長的刺激下,國內(nèi)市場渠道端的提貨積極性空前高漲,更何況旺季前本身就是出貨的高峰階段,再加上去年一季度內(nèi)銷市場因為陡然出現(xiàn)的疫情而出貨端停滯,致使2021年前面三個月很多企業(yè)出貨量的同比增幅很大,這種態(tài)勢和增幅也進一步抬高了空調(diào)廠商對后期市場的預(yù)期。

盛宴來得很及時但褪得也很突然,進入4月份中旬之后內(nèi)銷市場出貨端陡轉(zhuǎn)直下,這并非沒有征兆。一季度在出貨量呈現(xiàn)出同比寬幅增長的同時,零售端的走勢并不好,很多工廠和商家前面三個月的零售量甚至要低于去年同期,終端壓力開始逐步向上游傳導。

供應(yīng)鏈壓力也在向整機廠集中,當時由于銅、鋁、板材、鋼材等等都處于高位,零部件企業(yè)在材料采購上也是謹小慎微,芯片的短缺同樣蔓延到了空調(diào)制造領(lǐng)域。于是,成本高增長、核心部件供給不足、零售需求低迷等等直接施壓空調(diào)企業(yè),悲觀的情緒在行業(yè)內(nèi)悄然擴散,尤其是“5.1”市場遇冷,更是讓空調(diào)內(nèi)銷雪上加霜,彼時除了華南國內(nèi)絕大多數(shù)市場月度數(shù)據(jù)同比都下滑。

據(jù)統(tǒng)計,2021年1至6月份國內(nèi)市場的出貨總量大約在4800萬套左右,比去年同期增長了12%,但相比于2019年下滑了10%,連續(xù)兩年以來,內(nèi)銷市場半年出貨量都在5000萬套以下。結(jié)合更早之前的數(shù)據(jù)可以看到,國內(nèi)空調(diào)市場存量化震蕩的特征愈加明顯,而從行業(yè)外部條件來看,短期內(nèi)并不具備再現(xiàn)寬幅高增長的需求行情。

上演冰與火之歌

中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場和海外出口僅在規(guī)?;邉萆暇统尸F(xiàn)出了冰火兩重天的狀態(tài),與內(nèi)銷市場出貨量存量化震蕩大相徑庭的是,出口市場近幾年度之內(nèi)都是同比高增長,而且是連年高增長,2021年也不例外。1至6月份中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口量同比增幅超過了15%,比2019年也增長了12%。差不多4300多萬臺的出口量正在向內(nèi)銷量比肩。

一半是海水一半是火焰不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)外銷的規(guī)模走勢上,與火紅的增長數(shù)據(jù)形成鮮明反差的是,企業(yè)廠商的生存發(fā)展境況卻是“王小二過年”,今年各大制造企業(yè)的毛利率同比數(shù)據(jù)是集體下降,幾乎無一例外,這種結(jié)果出現(xiàn)的直接原因就是原材料價格的狂飆疾進。不僅僅是材料成本在漲個不停,人工、物流、包裝等等但凡是與企業(yè)相關(guān)的成本因素找不到不上升的。

有量而沒錢賺這種尷尬的局面在空調(diào)行業(yè)可能還要延續(xù)相當長一段時間,這一點在出口市場體現(xiàn)得更為明顯,一些制造企業(yè)向筆者透露,因為原材料價格上升太快、幅度太大,不得不放棄大量的出口訂單。內(nèi)銷市場盡管推出了幾波漲價舉措,但至于已經(jīng)攀升至高位的材料成本而言,略有點杯水車薪的意味,國內(nèi)市場過去半年內(nèi)出現(xiàn)的漲價現(xiàn)象也是制造企業(yè)在高成本壓力下不得已的行為。

品牌格局上同樣出現(xiàn)了冰與火般的分化。以格力、美的、海爾為代表的頭部企業(yè)還在增長,只是整體增長幅度并沒有行業(yè)綜合增幅大,中間品牌則出現(xiàn)了全面下滑,一些耳熟能詳?shù)目照{(diào)企業(yè)甚至是連續(xù)兩個年度都呈下滑態(tài)勢,市場地位是每況愈下。

中小品牌在2021年上半年的走勢卻相當喜人,美博空調(diào)在6月底就完成了去年全年的銷售規(guī)模;夏寶空調(diào)無論是線上還是線下都呈現(xiàn)出同比高增長之勢,一些在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上規(guī)模不大的大型家電企業(yè),今年在國內(nèi)市場的產(chǎn)銷規(guī)模也是同比高增長。

這種品牌格局分化的背后,是消費需求愈演愈烈的分層,一方面,以智能化、健康化等等為代表的需求,正在主導產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,中高端需求快速擴大;另外一個方面,低端化、平民化需求并未大幅衰減,仍然給整體出貨量規(guī)模的同比增長提供著強有力的支撐。

思維總是滯后于變化

就從去年絕大多數(shù)空調(diào)廠商看好今年會出現(xiàn)高增長行情就可以知曉,中國空調(diào)行業(yè)的群體思維并沒有出現(xiàn)明顯變化,但市場端的變化已經(jīng)全面涌現(xiàn),信息傳播碎片化變革、用戶群體年輕化轉(zhuǎn)移、消費需求分層化演進、外部機會愈加稀缺、需求釋放漸趨均衡……還有,圍繞著成本、效率、體驗的商業(yè)模式再造還在重構(gòu)著產(chǎn)品、用戶與場景。

可是,習慣了傳統(tǒng)模式下持續(xù)增長的廠商并沒有適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的時過境遷,甚至在思維和意識上還停留在過往。市場其實并不難,至少上半年所展露出的規(guī)模數(shù)據(jù)表明內(nèi)銷端的基本面依然良好,當市場規(guī)模達到一定的階段,在一個規(guī)模區(qū)間內(nèi)震蕩是一般規(guī)律。很多企業(yè)真正的難處在于,難以改變自身的行為模式和路徑依賴。

上半年,國內(nèi)家用中央空調(diào)市場同比大幅增長,這類產(chǎn)品需求規(guī)模的擴大從另外一個側(cè)面表明用戶需求的升級化趨勢,這給家用空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、功能創(chuàng)新等等方面帶來了指引。內(nèi)銷端的需求基礎(chǔ)足夠的大,即便是按照目前的存量規(guī)模,即便是按照10%的更新?lián)Q代率,每個年度零售端的規(guī)模就可以接近5000萬套,更何況還有新生的需求,還有每年數(shù)千萬套的工程機市場。

一些新興力量還正在涌入空調(diào)行業(yè),TOYO空調(diào)在2021年逐步站穩(wěn)了腳跟,英維克通過產(chǎn)品創(chuàng)新進入民用化空間,被高瓴資本收購后的飛利浦對空調(diào)市場也抱有雄心,筆者還了解到,某全球500強企業(yè)目前正在籌劃對中國空調(diào)市場的布局工作。高增長、高毛利并不是充分市場化產(chǎn)品的常態(tài),存量化裂變周期下品牌的進入和退出卻是常態(tài),尤其是在多樣化的廣袤的國內(nèi)市場。(/文思)

關(guān)鍵詞: 存量化 空調(diào)市場 新周期 市場需求

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