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上半年小家電零售額同比下降 潛力依然在需講好故事
時(shí)間:2021-07-27 16:24:35

伴隨著疫苗接種的持續(xù)推進(jìn),中國以及歐美發(fā)達(dá)國家疫情傳播逐漸受到控制,中外消費(fèi)者宅經(jīng)濟(jì)熱情逐漸消退,隨之而來的是線下經(jīng)濟(jì)以及戶外消費(fèi)的反彈??缇畴娚唐脚_(tái)表示,伴隨歐美市場逐步復(fù)蘇,疊加夏季宅家熱潮的來臨,以及歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的舉辦,海外消費(fèi)者的戶外活動(dòng)和聚會(huì)類消費(fèi)正在猛烈回升。

在此背景下,海外消費(fèi)趨勢正在由第一季度的“宅經(jīng)濟(jì)”向第二季度的“戶外經(jīng)濟(jì)”過渡。這導(dǎo)致2020年憑借宅經(jīng)濟(jì)紅利以及海外訂單而火熱的小家電也開始迅速降溫。奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《2021年H1小家電市場總結(jié)報(bào)告》指出,今年上半年小家電零售額總計(jì)250.8億元,同比下降8.6%;零售量1.19億臺(tái),同比下降8.2%。

業(yè)內(nèi)人士表示,2020年的爆發(fā)式增長透支了小家電消費(fèi)需求,再加上企業(yè)通過調(diào)整銷售結(jié)構(gòu),推新品以及高端產(chǎn)品以應(yīng)對成本上漲,也在一定程度上遏制了消費(fèi)需求。

事實(shí)上,小家電市場正在回歸常態(tài),2020年的爆發(fā)式增長是多方面因素疊加導(dǎo)致,而在利好因素消退之后,小家電市場在2020年的爆發(fā)式增長下保持增長,延續(xù)2019年的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r才是常態(tài)。據(jù)了解,小家電市場自2019年以來步入飽和初期,在戶外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下,小家電想要再創(chuàng)輝煌,恐怕好需要新故事。

01兩面夾擊

小家電需求端回歸理性早有端倪,在去年第四季度,小熊電器的實(shí)際經(jīng)營業(yè)績比預(yù)期偏低,進(jìn)而引發(fā)投資者對小家電爆發(fā)式增長可持續(xù)的關(guān)注。不少投資者對消費(fèi)者宅經(jīng)濟(jì)熱情消退后,網(wǎng)紅小家電還能否一路高歌存有質(zhì)疑。

然而,現(xiàn)實(shí)確實(shí)如投資者的顧慮一樣,今年五月,五一消費(fèi)節(jié)點(diǎn),沒有為小家電帶來好看的增長數(shù)據(jù),甚至出現(xiàn)負(fù)增長。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《五一小家電市場總結(jié)報(bào)告》中指出,電飯煲、電磁爐等12個(gè)品類的廚房小家電線上渠道零售額同比下降22.5%,零售量同比下降20.8%。而線下渠道零售量額也出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。

除此之外,原材料價(jià)格上漲也讓企業(yè)的業(yè)績雪上加霜。小熊電器表示,原材料價(jià)格上漲已經(jīng)對成本產(chǎn)生了一定影響,盡管第一季度毛利率沒有受到太大影響,但年初以來原材料漲價(jià)更快,加大了第二季度的成本壓力。而新寶股份、蘇泊爾等企業(yè)在第一季度出現(xiàn)下跌,其中新寶電器毛利率從2020年第一季度的23.67%下滑至19.03%。德豪潤達(dá)甚至出現(xiàn)小家電業(yè)務(wù)虧損,短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的情況,可能會(huì)因此出售面包機(jī)等虧損嚴(yán)重的小家電業(yè)務(wù)。

值得注意的是,盡管2020年小家電市場火爆,但原材料上漲等緣故,并未為小家電企業(yè)形成品牌以及資本的積累,反而重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式,也在透支小家電企業(yè)的口碑。在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公開的2020年全奶奶手里投訴統(tǒng)計(jì)中,家用小電器產(chǎn)品的投訴量為8849件。小家電產(chǎn)品質(zhì)量問題,已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生初步認(rèn)知。

02潛力依然在,但需講好故事

不可否認(rèn)的是,小家電依然具備市場基礎(chǔ)。盡管小家電已經(jīng)進(jìn)入初步飽和的狀態(tài),但消費(fèi)者的需求并未被充分挖掘。和大家電不同的是,每戶家庭可以擁有的小家電數(shù)量理論上更多,再加上小家電本身的價(jià)格并不昂貴,換新成本較低等等原因,形成了小家電的增量市場。

目前,相較于歐美國家家庭小家電約30個(gè)左右,小家電在中國家庭的擁有量僅為9.5個(gè),和歐美國家依然存在較大差距。另一方面,小家電個(gè)性化、高顏值、快迭代的特點(diǎn),讓年輕消費(fèi)者的接受度更高。在單價(jià)低的情況下,可以讓消費(fèi)者高頻率地購買小家電。因此相較于大家電,小家電擁有更多優(yōu)勢。

然而,需要注意的是,小家電技術(shù)門檻低,競爭者眾多,存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。在小家電行業(yè)誕生爆款后,往往容易跟風(fēng)。因此,對于消費(fèi)者來說,性價(jià)比的優(yōu)先級高于品牌。對于企業(yè)來說,要從眾多同質(zhì)化類產(chǎn)品中脫穎而出,就需要講好“小家電”的故事。

事實(shí)上,大多數(shù)小家電產(chǎn)品并非針對于消費(fèi)者的剛需而推出,而是針對消費(fèi)者的品質(zhì)需求。小家電的競爭模式,不能止步于拼顏值和拼價(jià)格,因?yàn)轭佒岛托詢r(jià)比,是最容易復(fù)刻的優(yōu)勢。事實(shí)上,基于消費(fèi)者的品質(zhì)需求,小家電企業(yè)在采用KOL營造美好生活之余,產(chǎn)品本身也不能“停滯”。企業(yè)需要從需求的角度,創(chuàng)造為消費(fèi)者創(chuàng)造出生活的便利和趣味,從滿足消費(fèi)者生活儀式感和幸福感的角度出發(fā)。

小家電本身并不缺乏故事,缺乏的是講好故事的心態(tài)與能力。(羅晨)

關(guān)鍵詞: 宅經(jīng)濟(jì) 故事 小家電 零售額

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