在接連經(jīng)歷需求放緩和疫情突發(fā)的沖擊后，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)在2021年迎來復(fù)蘇。雖然受原材料價(jià)格上漲和需求不足等因素影響，整體市場(chǎng)恢復(fù)程度有限，但是燃?xì)鉄崴髟?021年仍走出了一條結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的道路——零冷水、增壓、恒溫、智能等技術(shù)持續(xù)深化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。

市場(chǎng)復(fù)蘇

隨著疫情逐漸散去，宏觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，內(nèi)需活力反彈明顯。作為家庭剛需，燃?xì)鉄崴饕灿瓉砘謴?fù)性消費(fèi)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年，燃?xì)鉄崴髁闶哿繛?43.3萬臺(tái)，同比增長16.3%;零售額為135.4億元，同比增長24.6%。分季度來看，燃?xì)鉄崴鞯谝患径攘闶垲~為62億元，同比增長71%;第二季度零售額為74億元，同比增長1%。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，雖然燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)漲勢(shì)較好，但實(shí)際上還處于疫情后的復(fù)蘇階段，漲幅主要源自第一季度。而第一季度的高增長，是因?yàn)槿ツ甑谝患径纫咔樗僚埃細(xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較低。

在過去一年，線上消費(fèi)成為主流，燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)滲透率也得到進(jìn)一步提升。相較于線上市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)明顯后勁不足。對(duì)此，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于線下市場(chǎng)，主要原因在于線上市場(chǎng)消費(fèi)力的釋放和線下市場(chǎng)受到疫情、房地產(chǎn)不景氣等因素影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)壓縮;同時(shí)電商下沉大力發(fā)展，為三四五線市場(chǎng)逐漸壯大的消費(fèi)群體提供服務(wù)。“在這方面，美的抓住機(jī)遇，在下沉渠道全面推廣雙變頻恒溫燃?xì)鉄崴?，提高用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，在常規(guī)傳統(tǒng)渠道引領(lǐng)行業(yè)推出‘雙衛(wèi)同洗’零冷水產(chǎn)品，與國家三胎政策相輔相成。”美的有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說。

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，在小步快跑中，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)已然進(jìn)入零冷水時(shí)代。2021年，零冷水產(chǎn)品占比持續(xù)提升，已經(jīng)成為中高端燃?xì)鉄崴鞯臉?biāo)配，截至6月，線上、線下市場(chǎng)銷售額占比均已超過30%。

同時(shí)，16L產(chǎn)品銷售占比也在這一年實(shí)現(xiàn)大幅提升?！峨娖鳌酚浾邚牟稍L中得知，14L~16L的產(chǎn)品在零售額占比優(yōu)勢(shì)明顯的前提下，仍有進(jìn)一步的提升，線上、線下市場(chǎng)零售額占比均超過一半。博世熱力技術(shù)中國高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)王云峰認(rèn)為：“16L以上零冷水產(chǎn)品，將成為吸引消費(fèi)者的重要功能抓手。”

步入復(fù)蘇階段的燃?xì)鉄崴鳎袠I(yè)競(jìng)爭壓力依然不減。2021年，雖然燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)重啟良性增長，但市場(chǎng)表現(xiàn)還未恢復(fù)到疫情前水平。相比疫情前的2019年同期，2021年上半年零售量和零售額分別下降8.2%和11.8%。

毫無疑問，在房地產(chǎn)熱度下降以及原材料上漲的背景下，對(duì)于步入成熟期、邁向存量時(shí)代的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)而言，承壓前行，在未來一段時(shí)間都將是常態(tài)。

競(jìng)爭加劇，價(jià)值戰(zhàn)全面開啟

市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，使得許多品牌自主變革、加速轉(zhuǎn)型的決心更加堅(jiān)定。高端化，是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

“市場(chǎng)承壓前行的背景下，企業(yè)優(yōu)勝劣汰將加劇。”萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，在這一階段，技術(shù)和品質(zhì)是各品牌的核心競(jìng)爭力，“萬家樂以原創(chuàng)科技為抓手，持續(xù)推出品質(zhì)廚衛(wèi)，中高端產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，后續(xù)也將持續(xù)加碼銷售”。

然而，挑戰(zhàn)之下，行業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇，原材料價(jià)格上漲，倒逼企業(yè)不斷推新賣高、做精細(xì)化運(yùn)營?；诖?，價(jià)格競(jìng)爭緩解，高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。某業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)原材料整體價(jià)格上行的現(xiàn)狀，各大品牌紛紛提出應(yīng)對(duì)策略，通過對(duì)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的改善，實(shí)現(xiàn)行業(yè)均價(jià)上漲。尤其在線下市場(chǎng)，5000元以上價(jià)格段的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品占比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)正在得到緩解。“原材料上漲對(duì)高端產(chǎn)品影響有限，高端產(chǎn)品的利潤能消化一部分壓力。”這位業(yè)內(nèi)人士說：“今年以來，燃?xì)鉄崴鹘K端價(jià)格已經(jīng)上漲約15%，體量大的企業(yè)還是有能力抵御，利潤低的二三線品牌將會(huì)面臨生存問題。”

在這一背景下，高價(jià)值的產(chǎn)品無疑是未來燃?xì)鉄崴靼l(fā)展的趨勢(shì)，業(yè)界不斷嘗試通過產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)帶給用戶高附加值，提升消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而拉動(dòng)燃?xì)鉄崴飨M(fèi)升級(jí)。因此，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)在價(jià)格戰(zhàn)得到緩解的同時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)的號(hào)角也已吹響。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前，主流品牌逐漸在從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，如今的用戶也不再一味地比較產(chǎn)品價(jià)格，更多的用戶希望買到體驗(yàn)舒適、放心、精致的產(chǎn)品，對(duì)于越來越多的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品“貴得有道理、有價(jià)值”比“便宜”更有吸引力。

與此同時(shí)，在“價(jià)值戰(zhàn)”賽道中，為了獲得更高的客單價(jià)，不少企業(yè)瞄準(zhǔn)“套購”，以及全場(chǎng)景解決方案方向挖掘價(jià)值。例如，海爾三翼鳥以海爾水聯(lián)網(wǎng)，為用戶打造包含健康飲水、軟化用水、生活熱水、家庭采暖、清潔能源全場(chǎng)景五大解決方案;萬和在AWE2021上發(fā)布定位于提供熱廚整體解決方案的高端品牌頒芙，并一口氣推出了“探索”系列、“曙光”系列和“疊影”系列;7月中旬剛剛推出魔爾MORE套系的華帝，不僅進(jìn)行場(chǎng)景化探索，還提出通過“沐浴定制化”，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景，提供美膚浴、暢爽浴、寶寶浴、養(yǎng)生浴等不同的沐浴模式。

健康、舒適需求下，技術(shù)升級(jí)再進(jìn)一步

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭不斷白熱化，但作為即開即用、溫控精細(xì)、沐浴體驗(yàn)更舒適的產(chǎn)品，燃?xì)鉄崴髟谄焚|(zhì)化的需求量明顯提升的情況下，仍大有可為。因此，各企業(yè)不斷通過燃?xì)鉄崴骷夹g(shù)的創(chuàng)新和更替，以期獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)零冷水認(rèn)知不斷提升，越來越多的消費(fèi)者選購熱水器更傾向于選擇零冷水產(chǎn)品，零冷水市場(chǎng)成為海爾、美的、萬和、萬家樂等各大品牌角逐的新賽道。在業(yè)界的共同努力下，零冷水產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)占比一直呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，并不斷涌現(xiàn)出多種附加功能，如增壓、冷凝、智能控制等，“零冷水+”功能配置成為各大品牌推新的法寶。例如，卡薩帝通過零冷水瀑布洗熱水器發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了線下市場(chǎng)份額翻番增長。

然而，由于企業(yè)普遍圍繞零冷水產(chǎn)品加速普及，各品牌之間差異化創(chuàng)新不足，導(dǎo)致價(jià)格成為重要競(jìng)爭因素，這對(duì)于原材料價(jià)格上漲的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)來說，并不是好事。對(duì)于更依賴更新?lián)Q代需求、亟需盤活龐大存量市場(chǎng)的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)而言，繼續(xù)深度挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)，推進(jìn)迭代型創(chuàng)新，進(jìn)而構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭力，是當(dāng)務(wù)之急。

后疫情時(shí)代，健康是人們最為關(guān)注的話題，也是各企業(yè)宣傳最多的賣點(diǎn)。在健康化方面，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品主要通過軟化水、過濾、殺菌等功能，達(dá)到健康效果。以美的推出的UV殺菌功能燃?xì)鉄崴鱑V8為例，該產(chǎn)品采用純物理的方式殺滅細(xì)菌和病毒，安全高效。敏感肌人群或者寶寶洗澡都不用擔(dān)心受到細(xì)菌的侵害。

林內(nèi)在健康浴方面另辟蹊徑，創(chuàng)新性地將在全球醫(yī)療、健康和工業(yè)清洗等商用領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用的微納米氣泡技術(shù)引入到家用沐浴產(chǎn)品中，開發(fā)出搭載微納活氧科技的Micro Bubble燃?xì)鉄崴鳌?jù)了解，“微納米氣泡”是水中產(chǎn)生的直徑為50μm(微米)以下的微細(xì)氣泡。熱水器在運(yùn)行時(shí)，大量的微納米氣泡能有效滲透肌膚，排出代謝物和化學(xué)殘留，深層滋潤肌膚，使肌膚深層長期保濕滋潤，而且微氣泡爆裂時(shí)產(chǎn)生的羥基自由基(OH-)具有超強(qiáng)氧化作用，能帶走油脂、細(xì)菌等污染物，達(dá)到殺菌抑菌效果。

與此同時(shí)，隨著母嬰人群、銀發(fā)人群、小鎮(zhèn)青年等消費(fèi)需求的不斷細(xì)分，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)開始通過深挖細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的增長突破點(diǎn)。據(jù)萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，圍繞這些細(xì)分人群的個(gè)性化需求，萬家樂通過持續(xù)地技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更加人性化，比如將水質(zhì)凈化等健康功能植入熱水器產(chǎn)品中，滿足注重健康體驗(yàn)的用戶需求;比如針對(duì)年輕群體進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)突破、與智能家居融合等。

除此之外，還有一些企業(yè)通過多品牌、多渠道區(qū)隔的戰(zhàn)略，對(duì)人群進(jìn)行劃分，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行剖析，以此提供讓用戶滿足、滿意的產(chǎn)品方案。

當(dāng)前，Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們注重智能科技體驗(yàn)，追求時(shí)尚，喜愛高顏值產(chǎn)品，因此，融入5G、AI、智能互聯(lián)的“黑科技”產(chǎn)品和時(shí)尚潮流、輕奢復(fù)古外觀的產(chǎn)品越來越受青睞。“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈需求，帶動(dòng)了玻璃面板的產(chǎn)品銷售看漲，但是滲透率并不高。”王云峰向《電器》記者說。

健康、智能、節(jié)能是趨勢(shì)

談及燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)，各受訪者均表示，健康、智能、節(jié)能環(huán)保和大水量將是行業(yè)發(fā)展方向。

在健康方面，據(jù)萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，未來健康技術(shù)將從“單一式”到“組合式”抗菌凈化技術(shù)延展，為消費(fèi)者提供更加健康的熱水生活。

同時(shí)，智能技術(shù)的覆蓋率將持續(xù)提升，應(yīng)用場(chǎng)景更加廣泛，通過智能場(chǎng)景化打造全屋用水解決方案。語音控制、手勢(shì)控制、AI技術(shù)、傳感技術(shù)、IoT技術(shù)將用于解決和提升消費(fèi)者使用便利性。

此外，在健康用水觀念普及的背景下，家庭用水正在迎來全新賽道，由熱水器單一產(chǎn)品帶來的用水體驗(yàn)，向滿足多場(chǎng)景下的全屋家庭用水需求轉(zhuǎn)變。某業(yè)內(nèi)人士指出，解決用戶場(chǎng)景化的需求，是未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。對(duì)此，不少企業(yè)都在探索如何為不同場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)舒適的用水體驗(yàn)，切入角度包括可靠耐用的原材料選用、過硬的技術(shù)積累、創(chuàng)新性的產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品智能化升級(jí)、對(duì)不同消費(fèi)需求進(jìn)行定制化產(chǎn)品以及不斷升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)等。在技術(shù)方面，如何給消費(fèi)者帶來更健康、更舒適的用水體驗(yàn)是企業(yè)努力的方向，雖然技術(shù)方向不同，但最終將殊途同歸，滿足消費(fèi)者全場(chǎng)景用水的品質(zhì)升級(jí)需求。

隨著“碳中和”戰(zhàn)略的推進(jìn)，國家對(duì)于節(jié)能減排的政策性鼓勵(lì)和嚴(yán)格的排放要求，減少一氧化氮和氮氧化合物成為家電品牌新的發(fā)力點(diǎn)。節(jié)能減排、綠色發(fā)展相關(guān)技術(shù)也將是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。如何提高熱效率，有效降低氮氧化物排放，并結(jié)合國家新能源發(fā)展政策，將是各企業(yè)的發(fā)展方向、產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略問題。王云峰表示，依托歐洲的先進(jìn)技術(shù)，博世熱力技術(shù)在節(jié)能領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。例如，博世Therm 5700 20L燃?xì)鉄崴鞔钶d了密閉型高效強(qiáng)化燃燒器，可實(shí)現(xiàn)充分燃燒，有效減少熱負(fù)荷損失，讓使用更節(jié)能。

雖然燃?xì)鉄崴魅缃襁€未完全走出行業(yè)低谷，但在市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的路上，業(yè)界正在通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，孕育出一股新的拉動(dòng)力量，有望激發(fā)出更有韌性持久的市場(chǎng)活力。(李曾婷)

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 燃?xì)鉄崴?/a> 良性增長 競(jìng)爭