得益于2020年宅經(jīng)濟(jì)而快速發(fā)展的小家電，撞上了自己的“新秀墻”。從2020年中國(guó)小家電逆勢(shì)增長(zhǎng)，到2021年疫情有效緩解但消費(fèi)能力卻不足，中國(guó)小家電過(guò)山車般表現(xiàn)的原因是什么?是過(guò)去一年的消費(fèi)需求有“虛火”還是需求疲軟所致?

一、短期調(diào)整是為去年透支買單，長(zhǎng)期依然向好。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%，小家電卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。另根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4536億元，2012-2020八年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%。

然而，在經(jīng)歷了2020年井噴式的發(fā)展之后，2021年市場(chǎng)如“急剎車”一般。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021年1-7月，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)(電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺)零售額共計(jì)279.5億元，同比下降9.7%;零售量13301萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.9%。

從同比雙升到零售額下降接近兩位數(shù)，小家電行業(yè)的這一變化有些令人摸不透。

2020年疫情突然爆發(fā)和宅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，方便、快捷、健康且?guī)в懈鞣NDIY屬性的小家電迅速升溫。其實(shí)，去年小家電一飛沖天，并非真實(shí)需求，某種程度上過(guò)早透支了小家電的消費(fèi)需求。今年小家電的表現(xiàn)是正常的，基本延續(xù)以往的態(tài)勢(shì)。只不過(guò)，在2020年集中爆發(fā)消費(fèi)透支以后，會(huì)有一個(gè)回落的過(guò)程，因此體現(xiàn)在市場(chǎng)將會(huì)是下降趨勢(shì)。

二小家電行業(yè)的變化不是斷崖式下跌的體現(xiàn)。

小家電去年的表現(xiàn)并非是“虛火”，而是在突然之間受到外界的影響拉升銷量。目前的情況屬于短暫回調(diào)，需求并不會(huì)斷涯式下降。從長(zhǎng)期看，小家電仍然向好。

小家電市場(chǎng)表現(xiàn)出人意料。除此以外，一些上市的小家電企業(yè)還承受股東獲利清場(chǎng)的局面，而這對(duì)小家電的表現(xiàn)還會(huì)有一段時(shí)間的情緒影響。

2020年對(duì)小家電青睞有加的資本市場(chǎng)到了2021年也變了“嘴臉”。有“創(chuàng)意小家電第一股”之稱的小熊電器，2020年7月一路飆漲到165.9元的歷史最高點(diǎn)，然而截至2021年8月19日14時(shí)，小熊電器的股價(jià)下跌至58.82元，與最高點(diǎn)時(shí)股價(jià)相比，已經(jīng)下跌近三分之二。當(dāng)然，資本也并非針對(duì)小熊電器一家，立志于要在2021年IPO的小狗電器也宣布失利，ST德豪更是優(yōu)化調(diào)整了自身的小家電業(yè)務(wù)。

行業(yè)下降、明星企業(yè)股價(jià)急跌、小家電IPO暫停，這些外力疊加在一起時(shí)，也會(huì)對(duì)整體行業(yè)起到情緒上的影響。

三、小家電應(yīng)該向品牌化體驗(yàn)化展，消費(fèi)仍然需要挖掘。

隨著生活方式的變化，消費(fèi)者追求飲食和生活環(huán)境的健康，小家電由于價(jià)格低、使用更加靈活、功能多樣化而受到消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)前小家電的品牌集中度并不高。去年在突然爆發(fā)需求的背景下，很多人對(duì)價(jià)格、設(shè)計(jì)、功能感興趣，很大一部分用戶不是基于品牌來(lái)選擇產(chǎn)品。

以80后、90后為例，由于生活環(huán)境的改變，這些年輕人對(duì)西餐、早餐的需求更加多樣化。尤其是DIY餐食需求高漲，他們對(duì)小家電尤其是廚電需求頻次更高。在購(gòu)買過(guò)程中，他們基本會(huì)按照體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、功能、品牌等序列挑選產(chǎn)品。

從趨勢(shì)上看，小家電行業(yè)增長(zhǎng)仍超越大家電無(wú)疑，但未來(lái)的小家電應(yīng)該有更多的渠道讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)、分享，這是推動(dòng)小家電打開(kāi)增量市場(chǎng)的一條重要通道。

數(shù)據(jù)顯示，2012～2020年，小家電復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容，復(fù)合增速有望保持在10%以上。(羅晨)

關(guān)鍵詞： 小家電 復(fù)合增速 消費(fèi) 品牌化體驗(yàn)