不同于往年量漲利增的快速發(fā)展,今年冰箱市場的增速逐漸放緩。受原材料成本、疫情等多重因素影響,第二季度零售額同比僅增長了0.4%。
這樣的現(xiàn)狀不禁讓行業(yè)重新思考:如何提速增長,拓寬市場空間呢?對此,奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏認(rèn)為,冰箱企業(yè)要加快多元化與高端化轉(zhuǎn)型,提升高端產(chǎn)品占比,并努力構(gòu)建自身增長的第二曲線。
存量競爭市場,高端健康冰箱“彎道超車”
隨著冰箱市場不斷發(fā)展,行業(yè)已從“以新增需求為主”的增量市場走向了“以更新?lián)Q代為主”的存量市場。從需求端來看,國居民收入水平不斷提高,消費(fèi)升級時(shí)代已然到來,用戶對于冰箱的需求更加高端、多元。因此,除了保鮮等基礎(chǔ)場景,在干濕、紅酒、母嬰、智能等多種細(xì)分場景上,行業(yè)也不斷推出相應(yīng)得到解決方案,帶來新的增長。
從實(shí)際的市場表現(xiàn)上看,冰箱行業(yè)這條高端化轉(zhuǎn)型之路確實(shí)行之有效。今年以來,3K以下、3-4K、4-5K價(jià)格段的冰箱市占率均在下降,同比分別降低3.6%、2.3%、0.9%;而6-8K、8-10K、10-15K、15K以上價(jià)格段的冰箱市占率節(jié)節(jié)攀升,分別同比上漲0.4%、1.4%、3.1%、3.4%。可以看到,越是高端,市場表現(xiàn)越是強(qiáng)勁。
而這樣的態(tài)勢對品牌競爭格局也產(chǎn)生了一定的影響。隨著頭部企業(yè)不斷通過推出差異化產(chǎn)品以及形成自身品牌矩陣,從產(chǎn)品和價(jià)值等各方面與消費(fèi)者形成默契,行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)正在進(jìn)一步加劇。
成套場景成第二增長曲線,品牌差距或?qū)⒗?/p>
高端化轉(zhuǎn)型為冰箱企業(yè)注入了強(qiáng)心劑,但如何構(gòu)建起自身增長的第二曲線,形成企業(yè)增長分水嶺呢?隨著 5G、AI、IoT、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的爆發(fā),用戶顯然不能滿足于冰箱等家電只是一個(gè)獨(dú)立的硬件,而是希望通過其獲得成套的、無縫的場景服務(wù),根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,僅我國的套系家電市場規(guī)模在2021年就有可能突破1000億,占總額的14%。
在巨大的藍(lán)海面前,各大龍頭企業(yè)針對不同場景都開始加速前進(jìn)。比如,在關(guān)于飲食的場景中,海爾智家不斷落地成套的三翼鳥廚房,用戶即便想在家烹飪40道工序的烤鴨,通過1臺海爾冰箱,3步就能完成。這樣便捷的場景化體驗(yàn)帶動(dòng)海爾冰箱份額一路增長,截至目前,達(dá)到了41.4%。
事實(shí)上,從傳統(tǒng)的儲(chǔ)鮮硬件,到成套廚房的智慧中樞,冰箱行業(yè)正在通過消除產(chǎn)品之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊界、生態(tài)之間的邊界,擊穿過去“產(chǎn)品導(dǎo)向”的傳統(tǒng)模式,向“以人為本”的場景體驗(yàn)過渡,來形成屬于自己增長分水嶺。(羅晨)
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