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中國熱水器市場已經(jīng)逐漸成熟,線上市場穩(wěn)步提升
時(shí)間:2021-08-31 15:07:12

經(jīng)過多年的發(fā)展,中國熱水器市場已經(jīng)逐漸成熟。2018~2020年,儲水式電熱水器(以下簡稱電熱水器)和燃?xì)鉄崴鬓D(zhuǎn)向了平穩(wěn)發(fā)展的存量市場,到2021年上半年,疫情后期的市場實(shí)現(xiàn)小幅的回升。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,電熱水器零售額為129億元,同比增長14%。其中,第一季度,電熱水器零售額為60億元,同比增長28%;第二季度零售額為69億元,同比增長4%。2021年上半年,燃?xì)鉄崴髁闶垲~為135億元,同比增長25%。其中,第一季度,燃?xì)鉄崴髁闶垲~為62億元,同比增長71%;第二季度零售額為74億元,同比增長1%。

后疫情時(shí)期市場大盤小幅回調(diào)

從這兩類熱水器長期的市場規(guī)模變化來看,電熱水器在經(jīng)歷了2014~2016年的穩(wěn)定增長期之后,在2017~2019年期間,受地產(chǎn)調(diào)控加強(qiáng)、市場趨近飽和等因素影響,規(guī)模逐年下降。由于熱水器產(chǎn)品依賴于入戶安裝,2020年受疫情影響較大,市場規(guī)模以更大的幅度下滑,相比2019年下降13.7%,僅有261億元。疫情后期的電熱水器市場出現(xiàn)回升跡象,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2021年電熱水器市場規(guī)??赡苓_(dá)到275億元。雖然在疫情后期市場實(shí)現(xiàn)了小幅的回調(diào),但仍然難以達(dá)到2019年同期水平。

圖1 2020年~2021年6月電熱水器線下市場零售額及同比增長情況

圖1 2020年~2021年6月電熱水器線下市場零售額及同比增長情況

圖2 2020年~2021年6月電熱水器線下市場零售量及同比增長情況

圖2 2020年~2021年6月電熱水器線下市場零售量及同比增長情況

燃?xì)鉄崴饕渤尸F(xiàn)類似的變化趨勢,市場規(guī)模自2017年開始快速下滑,2020年燃?xì)鉄崴魇袌鲆?guī)模同比下降15.6%,僅有263億元。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2021年燃?xì)鉄崴魇袌鲆?guī)模將達(dá)到287億元。從分城市級別市場來看,燃?xì)鉄崴魇艿饺細(xì)馄占奥实南拗?,需求傾向于一二線城市,而一二線城市房地產(chǎn)市場的低迷將在一定程度上抑制燃?xì)鉄崴魇袌鲆?guī)模的增長。

線上市場穩(wěn)步提升

從線上、線下市場規(guī)模占比來看,電熱水器和燃?xì)鉄崴骶€上市場占比均在穩(wěn)定提升。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,電熱水器線上市場規(guī)模占比達(dá)到52%,同比增加7個(gè)百分點(diǎn);燃?xì)鉄崴骶€上市場規(guī)模占比達(dá)到39%,同比增長4個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是,熱水器線上市場占比的提升,與線上緊湊的促銷節(jié)奏密不可分。尤其是在2021上半年家電市場規(guī)模漲幅低迷的情況下,平臺商和品牌商共同開展了戰(zhàn)線長、形式多樣化、差異化的“618”大促活動(dòng)。從“618”期間的促銷表現(xiàn)來看,熱水器線上市場整體表現(xiàn)為同比穩(wěn)定增長,品牌推新力度下降,新品價(jià)格向高價(jià)位“扎堆”。奧維云網(wǎng)(AVC)線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,“618”大促期間(2021年5月24日~6月20日),熱水器市場規(guī)模大盤表現(xiàn)良好,電熱水器線上市場零售額同比增長超過50%,燃?xì)鉄崴骶€上零售額同比增長超過60%??梢?ldquo;618”全年重大促銷節(jié)的地位十分穩(wěn)固,在一定程度上帶動(dòng)了熱水器線上市場占比的提升。

圖3 2019年~2021年第25周電熱水器線上市場零售規(guī)模走勢

圖3 2019年~2021年第25周電熱水器線上市場零售規(guī)模走勢

行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)緩解

2021年熱水器在行業(yè)均價(jià)方面表現(xiàn)出良性的發(fā)展趨勢,價(jià)格戰(zhàn)緩解趨勢愈發(fā)明顯。自2018年熱水器市場規(guī)模持續(xù)下行時(shí)起,行業(yè)內(nèi)的大小品牌紛紛打起了價(jià)格牌,一時(shí)間價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。而這一狀況在今年得到了明顯改觀。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,電熱水器線上市場均價(jià)同比上漲53元,達(dá)到992元,其中,千元以下各價(jià)格段份額占比下降,反之,千元以上占比上升,價(jià)格結(jié)構(gòu)明顯改善;線下市場均價(jià)改善幅度更大,均價(jià)提升91元,達(dá)到1970元。2021年上半年,燃?xì)鉄崴骶€上市場均價(jià)同比上漲190元,達(dá)到1679元;線下市場均價(jià)同比上漲238元,達(dá)到3282元。

圖4 2019年上半年~2020年上半年燃?xì)鉄崴骶€上線下分價(jià)格段零售額占比走勢

圖4 2019年上半年~2020年上半年燃?xì)鉄崴骶€上線下分價(jià)格段零售額占比走勢

結(jié)合來看,熱水器行業(yè)價(jià)格改善的原因之一是熱水器高端產(chǎn)品份額占比的提升,尤其對于線下市場來說,行業(yè)高端化趨勢更加明顯。品牌要在存量和限量市場求發(fā)展,打價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì),可潛心修煉產(chǎn)品,抓住家居產(chǎn)品場景化的勢頭,聚焦用戶個(gè)性化需求帶來的產(chǎn)品細(xì)分化,在產(chǎn)品創(chuàng)新上開疆拓土,從內(nèi)部尋求更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。

產(chǎn)品聚焦細(xì)分化和場景化

對于電熱水器的產(chǎn)品細(xì)分市場,當(dāng)前產(chǎn)品的迭代趨勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品容積和外觀形態(tài)兩個(gè)層面。電熱水器的主銷容積段呈現(xiàn)向60升集中的趨勢,同時(shí)小容積(50升)產(chǎn)品在線上市場仍然有一席之地。隨著電熱水器速熱技術(shù)的升級,熱水加熱時(shí)間逐漸縮短,電熱水器大容積的需求也不再旺盛。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,電熱水器的線上、線下市場的主銷容積均集中在60升,零售額占比超過50%,且占比連續(xù)三年同比提升。但與此同時(shí),2021年上半年,50升電熱水器零售額占比同比有小幅提升。體積較大一直以來是電熱水器產(chǎn)品的一大痛點(diǎn),50L小容積產(chǎn)品搭配外觀變薄變窄是產(chǎn)品升級的重要趨勢,完美適應(yīng)小戶型、租房市場以及對產(chǎn)品美觀度要求較高的消費(fèi)者的需求。

電熱水器的外觀形態(tài)自2019年起也呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,扁桶型電熱水器線上市場零售額占比達(dá)到4.8%,同比上升3.2%,線下市場占比達(dá)到14.7%,同比上升9.6個(gè)百分點(diǎn)。線下市場的產(chǎn)品形態(tài)升級趨勢更為明顯,扁桶型的零售額份額與圓筒形、纖薄形相比,在2019~2021年間呈現(xiàn)此消彼長、一枝獨(dú)秀的態(tài)勢,市場正在打開。而線上市場的主銷款式仍是傳統(tǒng)的圓筒形,占比保持在90%左右。從細(xì)分產(chǎn)品均價(jià)看,2021年上半年,線下60升扁桶型電熱水器均價(jià)達(dá)到4500元左右,遠(yuǎn)超電熱水器行業(yè)價(jià)格的平均水平。可見對于電熱水器市場來說,外觀升級是產(chǎn)品細(xì)分化的體現(xiàn)和帶動(dòng)產(chǎn)品高端化的一大動(dòng)力。

燃?xì)鉄崴飨啾入姛崴?,產(chǎn)品外觀較為固定,近年來產(chǎn)品升級的重要趨勢之一就是零冷水產(chǎn)品在市場的逐步滲透。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年6月,零冷水產(chǎn)品在線上市場滲透率達(dá)到32.4%,線下市場更是達(dá)到36.9%,儼然成為燃?xì)鉄崴饕淮笾髁骷?xì)分市場。但與此同時(shí),零冷水燃?xì)鉄崴魇袌鰞r(jià)格戰(zhàn)也勢頭不減。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,零冷水產(chǎn)品在線上和線下市場的價(jià)格拉力已雙雙逼近1.2,并顯示出連續(xù)月度下滑的趨勢,線下市場零冷水產(chǎn)品價(jià)格拉力與線上市場相比更為薄弱。

在零冷水成為主流產(chǎn)品的背景之下,行業(yè)要想打破零冷水產(chǎn)品的同質(zhì)化,尋找差異化、追求終極化,依然道阻且長。進(jìn)一步從細(xì)分市場來看,零冷水產(chǎn)品的主銷容積大幅度集中于16升,搭載零冷水技術(shù)的超大升數(shù)產(chǎn)品市場份額較小,但呈現(xiàn)上漲趨勢。同時(shí),增壓零冷水、智控零冷水、冷凝零冷水的新戰(zhàn)場也已經(jīng)打開,更有品牌打出搭載多項(xiàng)恒溫技術(shù)的高端新品,更加完善的恒溫技術(shù)方案幫助燃?xì)鉄崴鲗?shí)現(xiàn)全過程和多模式的恒溫,真正提升細(xì)分化和場景化用戶體驗(yàn),有望帶動(dòng)燃?xì)鉄崴髯呦蚪K極零冷水的局面。(羅晨)

關(guān)鍵詞: 熱水器市場 線上市場 線上市場 市場規(guī)模

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