過去很長一段時間里,不少國人將國貨與“低端”劃上等號,因此消費者熱衷追逐進口品牌。洋品牌憑借雄厚的技術(shù)實力和優(yōu)越性能,可以說直接引領(lǐng)了當時的潮流。在家電行業(yè),尤其是小家電行業(yè)這種現(xiàn)象更為普遍。
洋品牌憑借一種或幾種單品,在國內(nèi)小家電細分市場大放異彩,產(chǎn)品售價不低,卻不愁賣。如松下、戴森、夏普、iRobot、飛利浦和Vitamix等進口品牌旗下的產(chǎn)品,曾創(chuàng)造過銷量奇跡。筆者發(fā)現(xiàn),這些進口品牌大多擁有三個特點。首先,品牌美譽度高;其次,產(chǎn)品延伸范圍廣泛;再次,營銷套路深。
雖然最近幾年,國產(chǎn)品牌開始冒頭,但洋品牌依然是市場主流。不過,內(nèi)外品牌對比,有些洋品牌的劣勢也顯現(xiàn)出來:怠慢消費者反饋、售后服務跟不上、推卸責任等等。作為一個普通消費者,筆者忍不住思考,照這樣發(fā)展下去,洋品牌還能在國內(nèi)開掛多久?
比國貨貴,消費者為何偏愛進口小家電?
說到小家電,很多消費者腦海里下意識會出現(xiàn)一到兩個進口品牌。不論是美國、日本、德國,還是韓國小家電,只要是洋品牌,消費者購買時都會在無形中為產(chǎn)品加幾分。為什么消費者那么迷信洋品牌?在筆者看來,與洋品牌的知名度、質(zhì)量以及差異化營銷方式等有很大關(guān)系。
1、知名度為洋品牌“美顏”
在眾多進口小家電產(chǎn)品中,小到剃須刀、吹風機,美容儀、智能電坐便器,大到吸塵器、電飯煲、洗碗機、水波爐、空氣凈化器,在我國一二線城市,這些進口小家電已成為消費者彰顯生活品質(zhì)的小物件。
特別是在飯圈文化風靡的當下,如果某個高顏值演員代言進口小家電,那它的銷量絕對不會差,大多時候會賣到缺貨。
盡管進口小家電價格高昂,但依然阻擋不了國內(nèi)消費者想要買到它的決心。為了買到名氣大的進口小家電,我國消費者在代購之路上鬧出不少“笑話”。比如網(wǎng)友托人在日本購買智能馬桶蓋,買回來安裝時發(fā)現(xiàn)Made in China。還有網(wǎng)友代購電飯煲,發(fā)現(xiàn)用了幾回就壞了,郵寄回去運費太貴,找本地師傅維修,由于電路和結(jié)構(gòu)設計不一樣,師傅沒修過怕整壞了婉拒,消費者只能扔掉。
2、迷信高價格=高質(zhì)量
隨著線上渠道的開通,線下大型超市陸續(xù)鋪貨,為消費者購買進口小家電提供了便利。消費者在電商渠道就能買到進口小家電,即使洋品牌價格高昂也有不少消費者愿意買單,原因大多是覺得“貴等于質(zhì)量好”。國內(nèi)小家電市場中,進口小家電銷量節(jié)節(jié)攀升,部分銷量甚至超過了同類國產(chǎn)品牌。
買個馬桶蓋要挑日本的、買個電飯煲要選韓國的、買個美容儀只看歐美的……很多消費者在選購小家電時,大多會買進口產(chǎn)品。在不少消費者眼中,高價格意味著高品質(zhì)。那么,國外的產(chǎn)品真的有比較好嗎?大量事實告訴我們,其實未必。
國家質(zhì)檢總局曾多次發(fā)布進口商品監(jiān)督抽查情況通報,其中抽查的進口小家電中,包括電飯鍋、美容儀、空氣凈化器和智能電坐便器等都有不少洋品牌翻車,產(chǎn)品質(zhì)檢不合格。這也意味著,當你花著高價格買到的進口小家電“德不配位”。
不過,由于進口品牌在國內(nèi)采用的是差異化營銷,它們通過對消費者價值的深入理解,建立起較為成熟的定價策略,再依據(jù)不同市場消費者的認可度和競爭對手的動作,不斷進行調(diào)整。加上“先行者”頭銜,給消費者營造出一種高價等于高質(zhì)量的錯覺。
國貨努力趕超,品質(zhì)拉動小家電海外市場
如果說,過去部分國產(chǎn)小家電產(chǎn)品被進口小家電吊打,那現(xiàn)在,中國小家電品牌通過努力創(chuàng)新,重拾文化自信,逐漸崛起,成為國際市場中不可忽略的趨勢。
1、中外小家電品質(zhì)技術(shù)差距縮短
以國人熱衷搶購的智能電坐便器為例,從芯片、放電技術(shù)、出水技術(shù)到整機的核心技術(shù),國產(chǎn)品牌早已趕超日美。部分品牌將AI與智能電坐便器產(chǎn)品相融合,開發(fā)出創(chuàng)新性的“AI健康監(jiān)測馬桶”。不少國內(nèi)消費者在選購智能電坐便器時,也不再迷信松下、TOTO或科勒,覺得海爾衛(wèi)璽、九牧和箭牌旗下的智能電坐便器與洋品牌差別并不大。
除了智能電坐便器,我國家電品牌在電飯煲、洗碗機、吸塵器、養(yǎng)生壺、咖啡機、電動牙刷、掃地機器人、電吹風、剃須刀和電烤箱等產(chǎn)品類方面與進口品牌差距不大,部分產(chǎn)品的性能甚至超越了進口品牌。國貨通過良好的使用體驗,過硬的質(zhì)量和完善的售后服務,將消費者攬入懷中。
2、小家電出海,備受歐美消費者喜愛
疫情期間,全球小家電市場需求旺盛,比如養(yǎng)生壺、消毒劑、煎烤機、電蒸燉鍋等國產(chǎn)小家電受到空前關(guān)注。部分有實力的小家電廠商開始跨境電商賽道開展出海布局,發(fā)展了包括獨立站、亞馬遜、eBay等海外渠道。
有公開數(shù)據(jù)顯示,2020年下半年中國家電出口累計增速9.7%。其中,廚房小家電、生活小家電以及個人護理等產(chǎn)品,如掃地機、吸塵器、電吹風等深受歐美市場的歡迎。
在筆者看來,隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代,我國會有越來越多的小家電品牌有機會出海尋找商機。對于廠商們來說,而如何抓住機會實現(xiàn)蛻變,是中國小家電品牌需要思考和解決的問題。
出海與技術(shù)創(chuàng)新,小家電的突破口在哪?
時移世易,如今我國生產(chǎn)制造的小家電在質(zhì)量、工藝、性能等方面已經(jīng)有了可以與進口商品分庭抗禮的力量。部分品牌的產(chǎn)品綜合性能甚至超越進口小家電,國產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大已經(jīng)不可逆。
國貨的崛起,在業(yè)內(nèi)人士看來,與中國制造實力的提升、傳統(tǒng)文化傳承以及家國情懷等因素有關(guān)。隨著新老消費者的更替,年輕消費者在選購時變得更加理性,不再盲目崇拜洋品牌,買國貨,用國貨成為“國潮”青年的生活方式,也不少中國消費者認為“中國制造”比洋品牌更靠譜。
除了發(fā)力國內(nèi)小家電市場,從海爾、美的、格力、新寶電器等品牌在國外的發(fā)展布局來看,出海歐美市場已成為小家電拉動增長的“新戰(zhàn)場”。小家電廠商可通過OEM/ODM模式打開海外市場,如果企業(yè)實力比較雄厚,收購外資品牌或者購買外資品牌授權(quán)也是一種打開渠道的手段。像小熊電器那樣選擇跨境電商合作也能很好的布局海外市場。
當然,除了布局海外市場,我國小家電品牌在國內(nèi)也能大展拳腳。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的不斷發(fā)展,消費者對于產(chǎn)品的智能化、功能化以及個性化提出了新的要求,小家電智能化也成為拉動行業(yè)發(fā)展的方向之一,也為小家電企業(yè)開啟了新方向,相關(guān)企業(yè)只要抓住新興細分領(lǐng)域的某個點,深挖用戶需求,解決用戶難題,就有能力立足于市場,也能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。
而家電智能化的生態(tài)環(huán)境:物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI等產(chǎn)業(yè)我國發(fā)展領(lǐng)先全球,這為國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)智能化高地提供了歷史機遇和現(xiàn)實條件。
寫在最后
經(jīng)過不斷的摸索創(chuàng)新,小家電行業(yè)已步入發(fā)展中期。小家電市場中新、老品牌之間的較量比較激烈,它們都希望自己能在行業(yè)中贏得更多主動權(quán)。筆者認為,未來小家電市場將呈現(xiàn)三大趨勢。首先,年輕消費者的消費習慣和需求的改變升級,會給小家電市場帶來新機遇;其次,直播、短視頻等內(nèi)容形式成了不可忽視的流量入口,是助力品牌崛起的最佳渠道;再次,隨著國潮文化的崛起,中國原創(chuàng)力量正當時,高品質(zhì)國貨迎來新商機。
與歐美小家電成熟市場相比,我國小家電市場仍蘊藏著較大潛力。但不論是出海,還是在國內(nèi)“挖礦”,都需要小家電企業(yè)自身擁有過硬的技術(shù)和創(chuàng)新實力,加上熟悉海外打法的團隊一起努力,才有遇見“彩虹”的機會,并且抓住“彩虹”。
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