縱觀近年的中國(guó)市場(chǎng)，小家電可謂是風(fēng)生水起，消費(fèi)者青睞、資本涌入、越來(lái)越多的企業(yè)積極擁抱。然而自今年以來(lái)，小家電行業(yè)的降溫趨勢(shì)卻尤為明顯，從大熱到冷卻，是怎樣的因素讓小家電行業(yè)的歷程猶如坐了“過(guò)山車(chē)”?不在頂峰的小家電又是否會(huì)就此衰落呢?

風(fēng)靡一時(shí)火爆非常，小家電憑啥成為各方“寵兒”?

雖然“小家電”這個(gè)概念是近幾年才興起的，但小家電早就已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中：上世紀(jì)70年代的電風(fēng)扇、熱水壺都可以歸到此類(lèi)別中。而如今洗碗機(jī)、破壁機(jī)、養(yǎng)生壺、多士爐等更多地成為新一代小家電中的代表。

從散兵游勇到做大做強(qiáng)，小家電成為中國(guó)家電市場(chǎng)中不可或缺的品類(lèi)。2020年，中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。由于疫情的影響，傳統(tǒng)大家電的下滑幅度相當(dāng)嚴(yán)重，但小家電卻逆流而上且十分堅(jiān)挺。

根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)顯示，2020年，廚房小家電11品類(lèi)的線(xiàn)上零售額高達(dá)366億元，同比上漲9.4%。在2020年的雙十一，小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比上漲149%。其中九陽(yáng)line聯(lián)名豆?jié){機(jī)、美的皮卡丘電燉鍋和小熊早餐機(jī)等銷(xiāo)量增長(zhǎng)狀況尤其突出，“顏值化”的小家電銷(xiāo)量環(huán)比上漲799%，而單人電飯煲銷(xiāo)量同比上漲312%。

除了銷(xiāo)量喜人，小家電在資本市場(chǎng)也成功地引起了一眾投資方的注意。作為2020年投資圈的熱門(mén)領(lǐng)域，小家電擁有60萬(wàn)家企業(yè)，4015億元的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年3~4月，中國(guó)小家電企業(yè)的注冊(cè)量高達(dá)10722家，1~8月累計(jì)發(fā)生的融資事件有8起之多。

資本的青睞成為了小家電企業(yè)極大的助力。2020年第一季度，小熊電器和新寶股價(jià)分別上漲了141%和125%，北鼎上市2月后股價(jià)上漲了4倍。受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭美的集團(tuán)、九陽(yáng)股份、蘇泊爾等公司的股價(jià)也在2020年7月~2021年3月分別達(dá)到了各自的歷史最高點(diǎn)。

小家電之所以能如此火爆，疫情是最直接的“助力”。疫情期間，人們的居家時(shí)間被延長(zhǎng)，而大家電由于疫情原因難以送貨上門(mén)和安裝，于是與大家電相比，價(jià)格相對(duì)便宜，又能夠有效提升生活品質(zhì)的小家電就成為了人們的心頭好。

因?yàn)閮r(jià)格便宜，所以付款的壓力會(huì)減少很多，畢竟疫情期間經(jīng)濟(jì)不景氣，手頭拮據(jù)之人比比皆是。從占地面積來(lái)看，小家電通常都比較精致小巧，不用擔(dān)心會(huì)占太多空間。從使用體驗(yàn)來(lái)看，小家電更容易上手，過(guò)程也更富趣味性，正好能夠給無(wú)聊的居家生活增添許多樂(lè)趣。

疫情期間的需求和小家電的優(yōu)勢(shì)，使得小家電的需求被急速釋放。此外，網(wǎng)絡(luò)中“種草”小家電的風(fēng)氣也讓小家電成為潮流。通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，小家電的高顏值和方便快捷等特點(diǎn)更加得以凸顯，恰好迎合了消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)生活的年輕化群體的消費(fèi)需求。

于是我們可以看到，在各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，關(guān)于小家電的信息出現(xiàn)得十分頻繁，這些信息發(fā)布者不乏網(wǎng)紅大V甚至是明星。直播方面，薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中也時(shí)?？梢钥吹叫屡d小家電產(chǎn)品出沒(méi)，例如榨汁機(jī)、除螨儀等，許多產(chǎn)品的銷(xiāo)量短時(shí)間內(nèi)都能破萬(wàn)。

這些線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)和傳播能夠大力促成小家電成為“網(wǎng)紅”，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者從“種草”到?jīng)Q策之間的步驟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，98%的用戶(hù)會(huì)因網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶(hù)會(huì)因這些內(nèi)容對(duì)品牌產(chǎn)生好感，而83%的用戶(hù)會(huì)將主播大V的推薦作為購(gòu)買(mǎi)參考。

可以看到，小家電之所以能在去年驟然火爆，疫情起到了直接的推動(dòng)作用，人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)做出了相應(yīng)的調(diào)整，加之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推介，使得小家電在營(yíng)銷(xiāo)方面更加符合時(shí)代潮流，也符合消費(fèi)者心理和新型市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律。

但沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是永遠(yuǎn)的寵兒，任何行業(yè)的火爆狀況也都不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，小家電如今也體會(huì)到了“盛極而衰”的滋味。

小家電行業(yè)坐了“過(guò)山車(chē)”?其實(shí)只是回歸理性恢復(fù)常態(tài)

從小家電的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，降溫已然不可避免。今年上半年，中國(guó)的小家電零售額和零售量同比分別下降8.6%和8.2%。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《五一小家電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》來(lái)看，電飯煲、電磁爐等12個(gè)品類(lèi)的廚房小家電線(xiàn)上渠道零售額同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%，線(xiàn)下渠道零售額也出現(xiàn)了兩位數(shù)程度的下降。

不過(guò)這種降溫并非一般意義上的盛極而衰，反而可能是一種回歸理性的正?，F(xiàn)象。去年疫情放大了“宅經(jīng)濟(jì)”，刺激了消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求，使得本來(lái)就已經(jīng)飽和的小家電市場(chǎng)的飽和狀況更進(jìn)一步，提前透支了消費(fèi)者對(duì)小家電市場(chǎng)的需求，使得今年的小家電市場(chǎng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

此外，小家電行業(yè)去年的火爆也引來(lái)了更多企業(yè)入局，導(dǎo)致這條賽道上的企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)。但實(shí)際上小家電的產(chǎn)業(yè)鏈比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品零部件的構(gòu)造也不怎么復(fù)雜，說(shuō)白了就是技術(shù)門(mén)檻不高。

例如小熊電器到2019年擁有將近500項(xiàng)專(zhuān)利，然而關(guān)于創(chuàng)造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專(zhuān)利僅有11項(xiàng)。從2016年~2018年，小熊電器全年研發(fā)投入占營(yíng)收比例尚不到3%。而在銷(xiāo)售方面，小熊電器2017年和2018年的多種產(chǎn)品在電商平臺(tái)上均排名第一，不過(guò)售價(jià)往往都是幾百元，并不是很高。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)通常難以持續(xù)，在這種情況下想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要不斷構(gòu)建更多銷(xiāo)售渠道，在營(yíng)銷(xiāo)方面加大力度。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的衰頹，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也難以為繼，獲客成本的高企會(huì)迫使廠商往線(xiàn)下發(fā)展，但線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)早有傳統(tǒng)大品牌占得先機(jī)，因此從線(xiàn)上起家的新興小家電冷卻也就不足為奇。

門(mén)檻低的一個(gè)常見(jiàn)副作用就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在如今的市場(chǎng)中，同類(lèi)小家電在外觀和功能方面基本都是大同小異，缺乏核心技術(shù)又依賴(lài)代工，結(jié)果就是越來(lái)越?jīng)]特色。

誠(chéng)然，消費(fèi)升級(jí)頻率加快，消費(fèi)周期進(jìn)一步縮短，廠商必須推出更多的新品才可能增加競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。但是長(zhǎng)此以往必然陷入惡性循環(huán)，在營(yíng)銷(xiāo)方面付出的更多，但產(chǎn)品卻無(wú)實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展，這不是一個(gè)行業(yè)該有的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，千篇一律的體驗(yàn)，看似精致卻并不那么實(shí)用的功能，被頻頻種草卻并非剛需的產(chǎn)品，很容易冷卻大家的熱情。如今疫情和消費(fèi)者對(duì)小家電的新鮮勁都已經(jīng)過(guò)去，再看小家電也就猶如“雞肋”，自然不會(huì)再像以前那樣積極購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在不少二手網(wǎng)站都能看到小家電出售的信息，在“九成新”、“閑置全新”、“落灰小家電誠(chéng)心出”等字眼中，能感受到小家電已經(jīng)在消費(fèi)者處逐漸“失寵”。

小家電行業(yè)有著過(guò)山車(chē)一樣的發(fā)展過(guò)程，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，也只不過(guò)是市場(chǎng)恢復(fù)正常的一種表現(xiàn)而已。不過(guò)小家電行業(yè)雖然冷卻，但不代表就此不能復(fù)起，相反，小家電行業(yè)或許還有更廣闊的未來(lái)。

冷卻不代表就此衰落，小家電行業(yè)未來(lái)仍有戲

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4868億元，小家電市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)高于大家電。到2025年，小家電在全球的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。在小家電市場(chǎng)看似坐過(guò)山車(chē)實(shí)則回歸理性的過(guò)程中，新的需求正在出現(xiàn)，這一品類(lèi)也向著細(xì)分、智能、健康的方向進(jìn)一步演變。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，如今中國(guó)的房屋租賃人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2億人，到2022年有望達(dá)到2.4億。從年齡來(lái)看，95后正逐漸取代90后成為租房大軍中的主力，00后也逐漸加入這一隊(duì)伍。如今的年輕群體更崇尚精致美好的生活，更樂(lè)于享受當(dāng)下。

而能夠提升生活品質(zhì)的小家電恰好滿(mǎn)足這一需求，雖然小家電不是傳統(tǒng)消費(fèi)人群的剛需，但從今年的狀況來(lái)看，很有可能在以后成為年輕群體的“剛需”。當(dāng)然想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，還需要一些助力，不少?gòu)S商為此已經(jīng)開(kāi)始深挖細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

例如美的組建團(tuán)隊(duì)，深耕寵物、母嬰類(lèi)的小家電細(xì)分市場(chǎng)，以融入更多互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)思維，加速小家電創(chuàng)新和迭代的步伐。九陽(yáng)在今年2月向樂(lè)秀科技增持，由此切入個(gè)人護(hù)理小家電賽道。小熊電器也在居家、個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品方面加大力度，并且涉足電水壺、電飯煲等傳統(tǒng)小家電品類(lèi)。

此外，“內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口”也是一條不錯(cuò)的路子，許多廠商已然取得了成績(jī)。今年上半年，新寶股份在海外營(yíng)收達(dá)到51.48億元，同比增長(zhǎng)43.35%，而中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為14.96億元，同比增長(zhǎng)2.88%。蘇泊爾今年上半年在海外營(yíng)收34.17億元，同比增長(zhǎng)68.65%，在中國(guó)營(yíng)收70.17億元,同比增長(zhǎng)13.89%。很明顯，在海外的營(yíng)收額比中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收額更加給力。

當(dāng)然也不是所有涉足小家電的廠商都已經(jīng)在海外做出了成績(jī)，不過(guò)越來(lái)越多的廠商在朝這個(gè)方向努力。今年7月，小熊電器宣布正式增加跨境電商業(yè)務(wù)，九陽(yáng)也表示開(kāi)始涉足跨境電商，在今年積極布局海外市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，小家電之前的火爆有程度過(guò)甚之嫌，所以看似“衰落”其實(shí)只是市場(chǎng)在恢復(fù)正常。外因和泡沫退去之后，反而能夠更健康理性和平穩(wěn)地發(fā)展，可見(jiàn)小家電市場(chǎng)的未來(lái)仍然有戲。(東方亦落)

關(guān)鍵詞： 小家電 過(guò)山車(chē) 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)