小家電市場(chǎng)遭遇降溫，代工廠們卻忙著排隊(duì)上市。

近日，被譽(yù)為“空氣炸鍋第一股”、客戶包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的‘比依電器’公布中簽結(jié)果，即將在上交所主板上市;小家電代工廠‘德?tīng)柆?rsquo;也更新了招股說(shuō)明書(shū)，再次沖刺IPO。

德?tīng)柆數(shù)膭?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)做廣告出身，2010年將公司的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商代運(yùn)營(yíng)，先后服務(wù)于華帝、萬(wàn)和、格蘭仕等知名品牌。2011年，蔡鐵強(qiáng)決定成立小家電自主品牌“德?tīng)柆?rdquo;，并于2014年開(kāi)始自建產(chǎn)能，并組建了一支10人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

十年后，德?tīng)柆斢?021年6月首次提交招股說(shuō)明書(shū)，自我定位為“一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)”，總部設(shè)在廣東順德。

長(zhǎng)期以來(lái)，代工廠都被認(rèn)為處于微笑曲線的最底端，干最累的活，分最薄的利潤(rùn)。德?tīng)柆斉c先一步過(guò)會(huì)的比依電器，都想用自主品牌扭轉(zhuǎn)這一局面。招股書(shū)顯示，德?tīng)柆斊煜聯(lián)碛?ldquo;德?tīng)柆?rdquo;、“薇新”等自主品牌，拿到“飛利浦”、“華帝”等品牌授權(quán)，同時(shí)為小米、TCL做貼牌代工。

但目前來(lái)看，自主品牌并未成為支撐德?tīng)柆敍_擊A股的主心骨，后者所依賴的，更多是品牌授權(quán)與大牌代工兩大業(yè)務(wù)。

增長(zhǎng)依賴授權(quán)、代工

招股書(shū)顯示，2018年到2020年間，德?tīng)柆數(shù)娜隊(duì)I收從9.67億元(單位人民幣，下同)增至22.28億元，增長(zhǎng)率維持在45%以上;2021年前三季度，公司營(yíng)收約為19.3億元。

報(bào)告期內(nèi)，德?tīng)柆數(shù)膬蓚€(gè)重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，一是收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，二是成為小米的ODM代工廠。

德?tīng)柆斣秋w利浦水健康產(chǎn)品的線上經(jīng)銷商。2018年，德?tīng)柆斚仁切纪瓿梢惠?億人民幣規(guī)模的融資，投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金;隨后宣布收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并取得了凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴等產(chǎn)品的飛利浦品牌獨(dú)家授權(quán)。

飛利浦水健康系列成為了德?tīng)柆數(shù)囊淮鬆I(yíng)收來(lái)源。報(bào)告期內(nèi)，飛利浦的營(yíng)收占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，德?tīng)柆攲?duì)“飛利浦”商標(biāo)只有使用權(quán)，而無(wú)所有權(quán)。招股書(shū)提及，如果出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，或是損害許可方聲譽(yù)，商標(biāo)存在被皇家飛利浦收回的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣在2018年，德?tīng)柆斶€取得了華帝集團(tuán)的品牌商標(biāo)授權(quán)，生產(chǎn)衛(wèi)浴系列產(chǎn)品，近三年的營(yíng)收占比在8%上下浮動(dòng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，德?tīng)柆攲?duì)于授權(quán)品牌的依賴性在2020年達(dá)到高峰。這一年，飛利浦與華帝兩大授權(quán)品牌的合計(jì)營(yíng)收約為8.77億元，占集團(tuán)營(yíng)收比例高達(dá)39.44%，而德?tīng)柆?、薇新兩大品牌在同期營(yíng)收占比約為46%。

不過(guò)在2021年前6個(gè)月，授權(quán)品牌的營(yíng)收占比有所下滑。這并非由自主品牌造成，而是ODM代工業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。

小米是德?tīng)柆斪畲蟮目蛻簟?019年下半年，德?tīng)柆旈_(kāi)始與承接小米ODM業(yè)務(wù)，為其生產(chǎn)“米家”品牌小家電產(chǎn)品。此外，德?tīng)柆數(shù)腛DM客戶還包括TCL等家電集團(tuán)。

2019年，ODM業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模約為1.17億元，占德?tīng)柆斂偁I(yíng)收的7.76%;到了2020年，營(yíng)收規(guī)模翻倍，占比提升至13.37%;2021年，僅半年的營(yíng)收規(guī)模就與前一年全年持平，占比更是提升至24.81%。

前有品牌授權(quán)，后有大牌代工，本該成為主心骨的自主品牌卻有些后勁不足——核心品牌“德?tīng)柆?rdquo;的營(yíng)收占比從2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%;“薇新”的營(yíng)收占比從9.92%跌至3.42%，銷售數(shù)據(jù)還一度出現(xiàn)萎縮。

自主品牌立不起來(lái)，公司的盈利能力進(jìn)而受到影響。2021年前三季度，公司凈利潤(rùn)7836.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.41%，但毛利率較去年同期降低4.84%。原因是米家ODM產(chǎn)品收入占比提升，而ODM的毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。此外，近兩年原材料價(jià)格上漲，塑料原料、電機(jī)等采購(gòu)成本增加，也壓低了公司的利潤(rùn)水平。

盡管ODM業(yè)務(wù)的高速發(fā)展支撐了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但招股書(shū)也指出，如果未來(lái)公司米家 ODM 業(yè)務(wù)收入規(guī)模、占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提高，或者其毛利率進(jìn)一步下降，將可能拉低公司整體毛利率，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定程度的不利影響。

自主品牌有待突圍

過(guò)去一年里，小家電市場(chǎng)遭遇整體性降溫，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年1-7月，國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)279.5億元，同比下降9.7%;零售量也同比下滑8.9%。

但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并未因此趨緩。小家電行業(yè)迭代快、品類多，德?tīng)柆數(shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有小熊電器、北鼎股份等新興品牌，還有九陽(yáng)、蘇泊爾、美的等具備資金、渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)家電巨頭。

自主品牌“德?tīng)柆?rdquo;聚焦于吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類，以吸塵器、加濕器、除螨儀為主打產(chǎn)品，屬于小家電市場(chǎng)中的常規(guī)類目，相較于一些更加小眾的細(xì)分類目，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

營(yíng)銷端的投入不可避免。招股書(shū)稱，德?tīng)柆旈_(kāi)拓了包括拼多多、云集、一條、丁香醫(yī)生、小紅書(shū)等新興社交電商渠道，同時(shí)抓住直播帶貨的流量紅利，與薇婭、辛巴、羅永浩等頭部主播達(dá)成合作，繼而將合作范圍擴(kuò)大至腰部、素人主播。此外，德?tīng)柆斶€在打造淘寶直播、抖音、快手三大平臺(tái)打造品牌自播。

招股書(shū)并未披露相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，36氪-未來(lái)消費(fèi) 查詢“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)，過(guò)去30天，“德?tīng)柆?rdquo;品牌在抖音的全渠道銷售額約為2057.8萬(wàn)元，在快手則為46.8萬(wàn)元。

拓展線上新渠道之余，德?tīng)柆斶€寄希望于打開(kāi)海外市場(chǎng)。在2018年收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)后，德?tīng)柆旐槃?shì)發(fā)力境外市場(chǎng)、建立銷售體系，目前主要銷往中國(guó)香港、巴西、韓國(guó)、俄羅斯等地。

2018年至2020年，德?tīng)柆斣诰惩鉅I(yíng)收規(guī)模9794.44萬(wàn)元增至2.54億。2021年上半年，境外營(yíng)收達(dá)到1.88億元，占總營(yíng)收比例的15.12%——現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是線上銷售)仍占主要位置。

收入增長(zhǎng)的背后是銷售費(fèi)用的投入。2018年-2020年，公司銷售費(fèi)用分別是1.33億、2.57億、3.43億，呈逐年遞增趨勢(shì)，營(yíng)收占比在13%-17%之間。

相較之下，研發(fā)環(huán)節(jié)的投入要薄弱許多，營(yíng)收占比僅為4%上下。2021年1-6月，德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)成本約為5128.98萬(wàn)元，占營(yíng)收比例4.11%，而同期銷售費(fèi)用達(dá)到1.8847億元，占比達(dá)到15.11%。

除了研發(fā)投入不足，產(chǎn)能規(guī)模有限也是德?tīng)柆數(shù)囊粋€(gè)問(wèn)題。2021年上半年，德?tīng)柆數(shù)淖杂挟a(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量比例約為6：4，即有40%的產(chǎn)能都由外包完成。在更早的2019年和2020年，外協(xié)產(chǎn)量甚至高于自有產(chǎn)量。

為此，本次IPO募得資金將主要用于強(qiáng)化研發(fā)和生產(chǎn)能力。招股書(shū)稱，公司計(jì)劃募資投資約13億元人民幣，建設(shè)智能家電制造基地和研發(fā)品控中心。

雖然有授權(quán)品牌和ODM代工支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但授權(quán)品牌存在商標(biāo)回收等不確定性，ODM代工利潤(rùn)空間小、依賴大客戶，本質(zhì)上是在為他人做嫁衣。問(wèn)題最終回到了自主品牌上，如何將“德?tīng)柆?rdquo;、“薇新”等自主品牌扶持壯大，將是德?tīng)柆斣谖磥?lái)要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 空氣炸鍋 小熊電器 比依電器 炸鍋第一股