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“空氣炸鍋第一股”來(lái)了!飛利浦、小熊電器、比依電器排隊(duì)上市
時(shí)間:2022-02-19 15:40:01

小家電市場(chǎng)遭遇降溫,代工廠們卻忙著排隊(duì)上市。

近日,被譽(yù)為“空氣炸鍋第一股”、客戶包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的‘比依電器’公布中簽結(jié)果,即將在上交所主板上市;小家電代工廠‘德?tīng)柆?rsquo;也更新了招股說(shuō)明書(shū),再次沖刺IPO。

德?tīng)柆數(shù)膭?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)做廣告出身,2010年將公司的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商代運(yùn)營(yíng),先后服務(wù)于華帝、萬(wàn)和、格蘭仕等知名品牌。2011年,蔡鐵強(qiáng)決定成立小家電自主品牌“德?tīng)柆?rdquo;,并于2014年開(kāi)始自建產(chǎn)能,并組建了一支10人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

十年后,德?tīng)柆斢?021年6月首次提交招股說(shuō)明書(shū),自我定位為“一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)”,總部設(shè)在廣東順德。

長(zhǎng)期以來(lái),代工廠都被認(rèn)為處于微笑曲線的最底端,干最累的活,分最薄的利潤(rùn)。德?tīng)柆斉c先一步過(guò)會(huì)的比依電器,都想用自主品牌扭轉(zhuǎn)這一局面。招股書(shū)顯示,德?tīng)柆斊煜聯(lián)碛?ldquo;德?tīng)柆?rdquo;、“薇新”等自主品牌,拿到“飛利浦”、“華帝”等品牌授權(quán),同時(shí)為小米、TCL做貼牌代工。

但目前來(lái)看,自主品牌并未成為支撐德?tīng)柆敍_擊A股的主心骨,后者所依賴的,更多是品牌授權(quán)與大牌代工兩大業(yè)務(wù)。

增長(zhǎng)依賴授權(quán)、代工

招股書(shū)顯示,2018年到2020年間,德?tīng)柆數(shù)娜隊(duì)I收從9.67億元(單位人民幣,下同)增至22.28億元,增長(zhǎng)率維持在45%以上;2021年前三季度,公司營(yíng)收約為19.3億元。

報(bào)告期內(nèi),德?tīng)柆數(shù)膬蓚€(gè)重要發(fā)展節(jié)點(diǎn),一是收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù),二是成為小米的ODM代工廠。

德?tīng)柆斣秋w利浦水健康產(chǎn)品的線上經(jīng)銷商。2018年,德?tīng)柆斚仁切纪瓿梢惠?億人民幣規(guī)模的融資,投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金;隨后宣布收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù),并取得了凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴等產(chǎn)品的飛利浦品牌獨(dú)家授權(quán)。

飛利浦水健康系列成為了德?tīng)柆數(shù)囊淮鬆I(yíng)收來(lái)源。報(bào)告期內(nèi),飛利浦的營(yíng)收占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō),德?tīng)柆攲?duì)“飛利浦”商標(biāo)只有使用權(quán),而無(wú)所有權(quán)。招股書(shū)提及,如果出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,或是損害許可方聲譽(yù),商標(biāo)存在被皇家飛利浦收回的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣在2018年,德?tīng)柆斶€取得了華帝集團(tuán)的品牌商標(biāo)授權(quán),生產(chǎn)衛(wèi)浴系列產(chǎn)品,近三年的營(yíng)收占比在8%上下浮動(dòng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,德?tīng)柆攲?duì)于授權(quán)品牌的依賴性在2020年達(dá)到高峰。這一年,飛利浦與華帝兩大授權(quán)品牌的合計(jì)營(yíng)收約為8.77億元,占集團(tuán)營(yíng)收比例高達(dá)39.44%,而德?tīng)柆?、薇新兩大品牌在同期營(yíng)收占比約為46%。

不過(guò)在2021年前6個(gè)月,授權(quán)品牌的營(yíng)收占比有所下滑。這并非由自主品牌造成,而是ODM代工業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。

小米是德?tīng)柆斪畲蟮目蛻簟?019年下半年,德?tīng)柆旈_(kāi)始與承接小米ODM業(yè)務(wù),為其生產(chǎn)“米家”品牌小家電產(chǎn)品。此外,德?tīng)柆數(shù)腛DM客戶還包括TCL等家電集團(tuán)。

2019年,ODM業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模約為1.17億元,占德?tīng)柆斂偁I(yíng)收的7.76%;到了2020年,營(yíng)收規(guī)模翻倍,占比提升至13.37%;2021年,僅半年的營(yíng)收規(guī)模就與前一年全年持平,占比更是提升至24.81%。

前有品牌授權(quán),后有大牌代工,本該成為主心骨的自主品牌卻有些后勁不足——核心品牌“德?tīng)柆?rdquo;的營(yíng)收占比從2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%;“薇新”的營(yíng)收占比從9.92%跌至3.42%,銷售數(shù)據(jù)還一度出現(xiàn)萎縮。

自主品牌立不起來(lái),公司的盈利能力進(jìn)而受到影響。2021年前三季度,公司凈利潤(rùn)7836.95萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)10.41%,但毛利率較去年同期降低4.84%。原因是米家ODM產(chǎn)品收入占比提升,而ODM的毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。此外,近兩年原材料價(jià)格上漲,塑料原料、電機(jī)等采購(gòu)成本增加,也壓低了公司的利潤(rùn)水平。

盡管ODM業(yè)務(wù)的高速發(fā)展支撐了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但招股書(shū)也指出,如果未來(lái)公司米家 ODM 業(yè)務(wù)收入規(guī)模、占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提高,或者其毛利率進(jìn)一步下降,將可能拉低公司整體毛利率,從而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定程度的不利影響。

自主品牌有待突圍

過(guò)去一年里,小家電市場(chǎng)遭遇整體性降溫,據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2021年1-7月,國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)279.5億元,同比下降9.7%;零售量也同比下滑8.9%。

但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并未因此趨緩。小家電行業(yè)迭代快、品類多,德?tīng)柆數(shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有小熊電器、北鼎股份等新興品牌,還有九陽(yáng)、蘇泊爾、美的等具備資金、渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)家電巨頭。

自主品牌“德?tīng)柆?rdquo;聚焦于吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類,以吸塵器、加濕器、除螨儀為主打產(chǎn)品,屬于小家電市場(chǎng)中的常規(guī)類目,相較于一些更加小眾的細(xì)分類目,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

營(yíng)銷端的投入不可避免。招股書(shū)稱,德?tīng)柆旈_(kāi)拓了包括拼多多、云集、一條、丁香醫(yī)生、小紅書(shū)等新興社交電商渠道,同時(shí)抓住直播帶貨的流量紅利,與薇婭、辛巴、羅永浩等頭部主播達(dá)成合作,繼而將合作范圍擴(kuò)大至腰部、素人主播。此外,德?tīng)柆斶€在打造淘寶直播、抖音、快手三大平臺(tái)打造品牌自播。

招股書(shū)并未披露相關(guān)的銷售數(shù)據(jù),36氪-未來(lái)消費(fèi) 查詢“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn),過(guò)去30天,“德?tīng)柆?rdquo;品牌在抖音的全渠道銷售額約為2057.8萬(wàn)元,在快手則為46.8萬(wàn)元。

拓展線上新渠道之余,德?tīng)柆斶€寄希望于打開(kāi)海外市場(chǎng)。在2018年收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)后,德?tīng)柆旐槃?shì)發(fā)力境外市場(chǎng)、建立銷售體系,目前主要銷往中國(guó)香港、巴西、韓國(guó)、俄羅斯等地。

2018年至2020年,德?tīng)柆斣诰惩鉅I(yíng)收規(guī)模9794.44萬(wàn)元增至2.54億。2021年上半年,境外營(yíng)收達(dá)到1.88億元,占總營(yíng)收比例的15.12%——現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是線上銷售)仍占主要位置。

收入增長(zhǎng)的背后是銷售費(fèi)用的投入。2018年-2020年,公司銷售費(fèi)用分別是1.33億、2.57億、3.43億,呈逐年遞增趨勢(shì),營(yíng)收占比在13%-17%之間。

相較之下,研發(fā)環(huán)節(jié)的投入要薄弱許多,營(yíng)收占比僅為4%上下。2021年1-6月,德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)成本約為5128.98萬(wàn)元,占營(yíng)收比例4.11%,而同期銷售費(fèi)用達(dá)到1.8847億元,占比達(dá)到15.11%。

除了研發(fā)投入不足,產(chǎn)能規(guī)模有限也是德?tīng)柆數(shù)囊粋€(gè)問(wèn)題。2021年上半年,德?tīng)柆數(shù)淖杂挟a(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量比例約為6:4,即有40%的產(chǎn)能都由外包完成。在更早的2019年和2020年,外協(xié)產(chǎn)量甚至高于自有產(chǎn)量。

為此,本次IPO募得資金將主要用于強(qiáng)化研發(fā)和生產(chǎn)能力。招股書(shū)稱,公司計(jì)劃募資投資約13億元人民幣,建設(shè)智能家電制造基地和研發(fā)品控中心。

雖然有授權(quán)品牌和ODM代工支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但授權(quán)品牌存在商標(biāo)回收等不確定性,ODM代工利潤(rùn)空間小、依賴大客戶,本質(zhì)上是在為他人做嫁衣。問(wèn)題最終回到了自主品牌上,如何將“德?tīng)柆?rdquo;、“薇新”等自主品牌扶持壯大,將是德?tīng)柆斣谖磥?lái)要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞: 空氣炸鍋 小熊電器 比依電器 炸鍋第一股

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