面對不斷升級的消費需求與原材料價格提升帶來的成本壓力,向高端化邁進已成為洗衣機行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展捷徑。在業(yè)界的共同努力下,2021年中國洗衣機市場扛住了疫情考驗,告別了艱難恢復(fù)的發(fā)展階段,重新出發(fā),迎戰(zhàn)全面升級。“價格戰(zhàn)”的火藥味逐漸消散,與此同時,另一場關(guān)乎“價值”的戰(zhàn)爭悄然打響。面對升級大勢下新一輪的機遇與挑戰(zhàn),躍躍欲試的洗衣機品牌又將如何譜寫升級新篇章?
市場日漸回暖,品牌積極擁抱中高端
告別艱難求變的2020年,2021年中國洗衣機行業(yè)取得了內(nèi)銷與出口規(guī)模雙增長的成績,國內(nèi)市場零售額再次站上700億元大關(guān)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國洗衣機全渠道零售額為766億元,同比增長7.3%;零售量為3718萬臺,同比增長0.8%。其中,線上市場零售額為408億元,同比增長18.1%;線下市場零售額為358億元,同比下降2.9%,整體市場日漸回暖。談及出現(xiàn)這一變化的原因,TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,主要是因為疫情得到控制,人們活動范圍逐漸擴大,各類營銷活動逐步釋放。
從品牌表現(xiàn)來看,海爾系和美的系仍處于洗衣機行業(yè)第一梯隊,維持兩強并立的局面;第二、第三梯隊的其他品牌繼續(xù)呈現(xiàn)相互競爭的狀態(tài),整體品牌格局變化不明顯。首先以松下為代表的外資品牌市場復(fù)蘇。據(jù)了解,通過長久以來對于高端市場的持續(xù)布局以及對干衣機、洗干一體機市場風(fēng)口的精準(zhǔn)把控,2021年松下品牌市場占比同比增長0.24個百分點,成為市場升級過程中的“種子選手”。第二,國產(chǎn)品牌整體市場占有率仍處在不斷增長的狀態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)羅盤數(shù)據(jù)顯示,海爾系市場占比表現(xiàn)突出,同比增長3個百分點。
出口市場表現(xiàn)同樣值得肯定。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國洗衣機出口量為2191萬臺,同比增長1.7%;出口額為201.9億元,同比增長9.0%。其中,2021年第一季度洗衣機出口動力十足,表現(xiàn)最為突出的是2月,出口量、出口額同比分別增長171.1%和189.2%,下半年出口轉(zhuǎn)為負(fù)增長。受均價拉動影響,第四季度洗衣機出口額同比恢復(fù)為正增長。從長遠發(fā)展看,在疫情及國際形式等不穩(wěn)定因素影響下,受訪企業(yè)對洗衣機出口市場的發(fā)展多持觀望態(tài)度,并表示出口市場的恢復(fù)還需要一定時間。
與此同時,在健康和品質(zhì)消費需求的推動下,全面升級的洗衣機市場進階戰(zhàn)拉開序幕。外加受原材料價格上揚以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的影響,洗衣機市場由“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變成為主流趨勢。眾所周知,近年來,中國家電行業(yè)步入存量市場,傳統(tǒng)洗衣機作為成熟產(chǎn)品,在基礎(chǔ)技術(shù)和核心技術(shù)的顛覆性創(chuàng)新空間上遭遇天花板,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)不時掀起“價格戰(zhàn)”。為了突破這一市場瓶頸,各品牌開始加速布局中高端市場,由此也導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品高端化升級進程被快速強化并愈演愈烈。
“面對不斷深入的市場升級進程,通過不斷深入探索用戶需求,海爾在用戶洞察的基礎(chǔ)上進行核心技術(shù)的創(chuàng)新,以此推動產(chǎn)品的升級迭代,提升用戶的生活體驗。”海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者,以核心科技為基礎(chǔ)支撐,2021年海爾推出了一系列具有突破性、顛覆性的差異化科技產(chǎn)品,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢,滿足用戶多元化的洗護需求。其中,高端品牌卡薩帝專攻高端衣物護理,彌補高端衣物護理市場的空白。據(jù)他透露,2021年,海爾洗衣機以43.5%的零售額份額穩(wěn)居市場首位,旗下高端品牌卡薩帝洗衣機在1萬元以上的高端市場份額達到74%,穩(wěn)居第一。
談及對高端市場的布局,松下洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,松下是具備高級品質(zhì)、獨特性能的高端洗衣機品牌。在國內(nèi)洗衣機市場,松下一直以來都是好品質(zhì)和好產(chǎn)品的象征,當(dāng)下中高端市場差異化技術(shù)競爭更加激烈,低端市場價格競爭也愈演愈烈,只有在高端市場以技術(shù)實力擺脫價格競爭泥潭的品牌才能更好地抓住市場機遇。“我們也一直在努力進行技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新,希望可以給消費者帶來更具差異化的技術(shù)、更高顏值的產(chǎn)品以及更好的產(chǎn)品品質(zhì)。”松下洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
多渠道開疆拓土,產(chǎn)品升級趨勢盡顯
洗衣機市場渠道在疫情后發(fā)生了不小的變化,線上市場銷售占比進一步提升,達到53.2%。與此同時,隨著市場高端化進程逐步落地,線下市場的銷售占比也有望恢復(fù)。“產(chǎn)品高端化的落地,場景銷售模式的推行,套系產(chǎn)品市場規(guī)模的不斷突破以及高端和超高端市場規(guī)模的持續(xù)增長,線下渠道的發(fā)展將進一步延伸,線下市場的銷售比例也會越來越高。”小鴨洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人向《電器》記者分析稱。
除此之外,自2020年以來,以直播為代表的線上市場營銷表現(xiàn)強勁,順應(yīng)這一趨勢,一些洗衣機品牌快速調(diào)整營銷策略,以線上直播、短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者,在傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗的同時,也加強了消費者對品牌的認(rèn)知。以跨界合作為例,美的洗衣機事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者,隨著新零售渠道的快速發(fā)展,家裝市場、工程市場、內(nèi)容電商、私域電商等領(lǐng)域都有望成為推動洗衣機市場發(fā)展的重要渠道。“雖然相對其他傳統(tǒng)渠道而言,新零售渠道存在一定壓力,但隨著用戶對一站式家居家裝解決方案需求的增長,以及年輕用戶在短視頻等內(nèi)容平臺的粘性越來越高,預(yù)計這一渠道的熱度會一直持續(xù)。”美的洗衣機事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
根據(jù)GfK中怡康《2021年洗衣機干衣機行業(yè)趨勢報告》,隨著“80后”“90后”甚至“Z世代”成為消費主力,消費者對品質(zhì)生活的追求成為普遍趨勢,洗衣機市場消費結(jié)構(gòu)升級態(tài)勢顯著,高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑市場。市場高端化進程的加深也讓洗衣機市場涌現(xiàn)出眾多爆款產(chǎn)品,其中,干衣機和洗干一體機以持續(xù)攀升的市場熱度,成為拉動洗衣機市場增長的有力抓手。“為滿足消費者對于衣物護理方面更高的多元化需求,博西家電在凈衣和干衣兩大領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力。”博西家電洗滌產(chǎn)品事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,為配合消費需求,博西家電于2021年推出了兩款大容量洗干一體機明星產(chǎn)品——博世6系凈透系列12kg/8kg洗干一體機和西門子凈痕系列12kg/8kg洗干一體機,以深厚的技術(shù)積累和前瞻性的創(chuàng)新設(shè)計,助力消費者暢享一站式的精細(xì)衣物洗烘與養(yǎng)護解決方案,進一步引領(lǐng)中國高端家電行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。小鴨洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人更直言:“隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長和消費水平的提升,品質(zhì)消費成為消費升級的重大方向,而滾筒洗衣機和干衣機產(chǎn)品正好滿足這些消費需求。從另一層面上看,思想觀念的升級也將帶動新時代洗滌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的升級,從而推動干衣機市場發(fā)展進入成長期,未來市場規(guī)模將不斷突破。”
滾筒洗衣機市場份額繼續(xù)增長也印證了這一升級大勢。全國家用電器工業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示,2021年,10kg以上的滾筒洗衣機市場份額繼續(xù)增長,在整體市場中的占比接近六成。其中,線上市場占比達到55.4%,線下市場占比達到62.9%,成為品牌廝殺的主陣地。
TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人向《電器》記者分析了這一市場熱度攀升的原因。他表示,從用戶體驗上看,滾筒洗衣機能給用戶帶來更好的使用體驗,分區(qū)洗產(chǎn)品更是成為整個行業(yè)發(fā)展的重要推動力。“與市面上現(xiàn)有的分區(qū)洗產(chǎn)品不同,我們更強調(diào)產(chǎn)品價值,就是同樣價格的產(chǎn)品上,能給用戶帶來更好的體驗,能滿足更多用戶的細(xì)分需求。2021年,我們的復(fù)式上波輪下滾筒分區(qū)洗產(chǎn)品在京東單渠道取得了銷量排名第一的好成績。另外,我們在DD直驅(qū)產(chǎn)品上也做了很多的投入,這類產(chǎn)品可以給用戶帶來更好的靜音體驗,產(chǎn)品性能也會更加穩(wěn)定。”
對于市場升級帶來的產(chǎn)品價格增長,TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,2021年洗衣機市場產(chǎn)品均價上升明顯,一方面是受疫情等被動因素影響,更多則是高端化趨勢對產(chǎn)品均價的拉升,而高端化的背后是用戶對產(chǎn)品需求的變化,是用戶對產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品質(zhì)量、使用感受和服務(wù)上有了一些新要求。“基于這一市場基礎(chǔ),2022年我們將繼續(xù)發(fā)力中高端市場,聚焦洗烘及復(fù)式滾筒洗衣機產(chǎn)品的升級和發(fā)展。”TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
突破阻礙,以高端、智能、精細(xì)化引領(lǐng)市場發(fā)展
2021年,來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力持續(xù)存在且已經(jīng)普遍滲透至家電市場的各個環(huán)節(jié)。面對這一問題,各品牌除了推進產(chǎn)品高端化進程,提前鎖量鎖價,保證產(chǎn)品的利潤率外,還推動材料標(biāo)準(zhǔn)化及新工藝材料替代,加快推進新品上市和更新?lián)Q代,以產(chǎn)品賣點為核心,以需求群體為對象,進行精準(zhǔn)營銷,提升出口定制產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量。
就洗衣機技術(shù)發(fā)展而言,環(huán)保、節(jié)能、產(chǎn)品仿真、智能化、智能制造仍是目前洗衣機技術(shù)發(fā)展大勢所趨。另外,小尺寸大容量、洗滌預(yù)處理以及對洗干一體機特有的毛絨堵塞烘道風(fēng)扇、附著烘干加熱管、降低烘干效率等問題的解決,亦是洗衣機產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展尚待突破的方面。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人指出,目前洗衣機行業(yè)在穩(wěn)定、靜音上還有提升空間,對衣物護理也還不夠?qū)I(yè)。“對于這一問題,我們的解決方法是和科研院所合作,通過引入和轉(zhuǎn)化科研成果來提升科技含量和專業(yè)度。”該負(fù)責(zé)人說。
針對洗干一體機特有的毛絨堵塞烘道風(fēng)扇問題,惠而浦全新設(shè)計了一種自動收集清理烘干毛絨的方案,可利用內(nèi)桶在高轉(zhuǎn)速脫水階段產(chǎn)生的離心力,將桶內(nèi)負(fù)載中含水高速甩出,產(chǎn)生高速水流,進而沖刷烘干過濾網(wǎng),完成自動清理烘干過濾網(wǎng)毛絨的目的。
2022年,洗衣機行業(yè)持續(xù)多維升級的大幕已經(jīng)拉開。
“場景化、專業(yè)化必然是2022年洗衣機整體市場發(fā)展的方向,健康也是用戶關(guān)注的點。因此,提升核心科技是最重要的基礎(chǔ)。因此,2022年海爾將沿著新興品類、健康、場景、專業(yè)產(chǎn)品這幾個方向持續(xù)創(chuàng)新。同時,海爾膠囊洗衣機還將與更多智慧網(wǎng)器產(chǎn)品,融入陽臺、衣帽間等智慧家庭場景中,以數(shù)字化升級用戶家庭的同時,帶動家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人直言。
惠而浦洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來,惠而浦將繼續(xù)深耕洗衣機技術(shù)領(lǐng)域,打造更貼心的健康家的概念,為消費者提供更加健康、智能、節(jié)能環(huán)保的洗護方案。
隨著生活消費水平的提升和中國家庭人口結(jié)構(gòu)的不斷升級,消費者對于洗衣機產(chǎn)品的需求也更加精細(xì)化和多元化。作為成熟品類且滲透率較高的洗衣機市場,伴隨著需求不旺常態(tài)化、品牌競爭白熱化等問題,行業(yè)增長壓力仍舊突出,差異化之路道阻且長。
面對升級大勢下新一輪的機遇與挑戰(zhàn),眾企業(yè)對洗衣機行業(yè)的未來發(fā)展充滿期待。小鴨洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人指出,隨著消費者對產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、智能、健康、個性等要求的提高,產(chǎn)品技術(shù)升級將成為洗衣機行業(yè)未來的發(fā)展趨勢,高端化和精細(xì)化將成為未來的主要發(fā)展方向。“首先,小鴨將在保持現(xiàn)有產(chǎn)品市場的前提下,持續(xù)發(fā)力細(xì)分市場,特別是在迷你品類;其次,將在高端市場上加大布局,實現(xiàn)突破;第三,將是加大對干衣機和衣物護理機的開發(fā),上市更多新品;第四,繼續(xù)加大產(chǎn)品后期的服務(wù),以滿足新生代消費人群的消費需求。”小鴨洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
除此之外,產(chǎn)品人性化、智能化的升級亦是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。據(jù)惠而浦洗衣機有關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)判,洗衣機產(chǎn)品將向智能化、健康化、節(jié)能化、自動化進一步發(fā)展。隨著消費者對洗衣過程要求的提高,產(chǎn)品智能化、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用進程將繼續(xù)加深,有望實現(xiàn)產(chǎn)品的智能洗滌、智能控制,減少洗衣過程中的人工干預(yù),節(jié)省時間。
洗衣機行業(yè)已經(jīng)踏上求新、求變之路,在眾企業(yè)齊心協(xié)力轉(zhuǎn)型升級的助力下,2022年洗衣機整體市場將繼續(xù)穩(wěn)中求進,華麗升級。
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