在近日發(fā)布的2022年《政府工作報(bào)告》中，“鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務(wù)。一時(shí)之間，“家電下鄉(xiāng)”成為近期家電行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。

從市場整體來看，縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)是我國下沉市場的重要組成部分。而數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等下沉市場的家電市場規(guī)模達(dá)到2775億元，增幅遠(yuǎn)高于整體市場，成為家電市場最具增長潛力的一極。

面對(duì)下沉市場消費(fèi)者對(duì)大家電的更新?lián)Q代需求以及空調(diào)、廚電等產(chǎn)品的普及需求，家電企業(yè)紛紛出擊，借助渠道商、電商平臺(tái)等拓展下沉門店，建立售后服務(wù)體系。

不過，對(duì)家電企業(yè)而言，想要融入下沉市場的“一方水土”亦有難點(diǎn)：在眾多中小品牌依靠區(qū)域性優(yōu)勢(shì)盤踞混戰(zhàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中高端品牌如何爭得一席之地?

下沉市場釋放潛力

將時(shí)間向前撥，從2021年末至今，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、鼓勵(lì)有條件地區(qū)開展家電下鄉(xiāng)、家電更新等內(nèi)容屢次被提及。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，在2021年12月8日舉行的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國家發(fā)展改革委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司司長吳曉回復(fù)提問時(shí)指出，構(gòu)建新發(fā)展格局，農(nóng)業(yè)農(nóng)村有潛力和空間，承擔(dān)著發(fā)掘5億多鄉(xiāng)村居住人口的消費(fèi)市場、落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的重要任務(wù)。

在推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)這一方面，吳曉表示，“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)。促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。”

隨后，國家發(fā)展改革委在2022年1月14日發(fā)布的《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》中也提到有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)。支持開展新能源汽車下鄉(xiāng)，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，通過企業(yè)讓利、降低首付比例等方式，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。

而近日，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中也提及了實(shí)施農(nóng)村消費(fèi)促進(jìn)行動(dòng)。鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)、實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。

從上述文件不難看出，農(nóng)村消費(fèi)的重要性日益凸顯，但農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力究竟如何?參考國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的兩組數(shù)據(jù)，2021年農(nóng)村居民人均可支配收入為1.89萬元，而10年前，即2011年，農(nóng)村居民人均純收入為6977元。由此推測，農(nóng)村居民收入在近10年取得翻倍增長。

從市場整體來看，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場。下沉市場消費(fèi)潛力持續(xù)釋放有力支撐了2021年家電市場復(fù)蘇，成為最重要增長極。

“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費(fèi)

回溯家電行業(yè)的發(fā)展歷程，家電下鄉(xiāng)也曾發(fā)揮“拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)”的作用。

2008年11月，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部三部門下發(fā)《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》，在全國推廣家電下鄉(xiāng)。彼時(shí)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品為彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)四類，按產(chǎn)品銷售價(jià)格13%予以補(bǔ)貼。

對(duì)比上一輪家電下鄉(xiāng)與近期《政府工作報(bào)告》中提到“鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)”，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究部總經(jīng)理趙梅梅告訴記者，2008年的家電下鄉(xiāng)是財(cái)政部撥付資金的全國范圍內(nèi)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，而后者則是鼓勵(lì)地方政府牽頭開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)。

“2008年我國家電普及率不高，家電下鄉(xiāng)活動(dòng)主要針對(duì)農(nóng)村普及型需求，推廣的產(chǎn)品也以中低端為主。而2022年再提家電下鄉(xiāng)則倡導(dǎo)綠色智能，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也是拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要舉措。”趙梅梅進(jìn)一步指出，近期再提家電下鄉(xiāng)，不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，而且由于地方政府分別主導(dǎo)，預(yù)期力度有限且區(qū)域間存在不同。

記者注意到，距離上一輪家電下鄉(xiāng)過去十余年，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等剛需型家電在農(nóng)村市場的普及率明顯上升。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民平均每百戶年末電冰箱(柜)擁有量從2013年的72.9臺(tái)上升至2020年的100.1臺(tái)。而農(nóng)村居民平均每百戶年末洗衣機(jī)擁有量也從2013年的71.2臺(tái)上升至2020年的92.6臺(tái)。

經(jīng)過多年發(fā)展，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等白色家電、黑色家電的普及需求在下沉市場已趨近飽和。那么現(xiàn)階段縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等下沉市場消費(fèi)者的家電需求是什么?

趙梅梅告訴記者，現(xiàn)階段下沉市場的需求可能集中在大家電更新?lián)Q代，以及空調(diào)、廚電等產(chǎn)品的普及需求。她同時(shí)表示，“下沉市場消費(fèi)者對(duì)綠色智能家電的需求肯定存在，但需求能否轉(zhuǎn)換成購買，還要看政策力度以及活動(dòng)的曝光度等多重因素的作用。”

而《2021年中國家電市場報(bào)告》也指出，當(dāng)前下沉市場的家電消費(fèi)主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的“80后”“90后”青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。

企業(yè)競逐必爭之地

隨著下沉市場的消費(fèi)潛力逐步釋放，家電企業(yè)也紛紛布局下沉渠道與服務(wù)體系。

以廚衛(wèi)電器這一品類為例，廣東萬和新電氣股份有限公司(002543.SZ)在近年來加強(qiáng)渠道建設(shè)，一方面進(jìn)駐國美縣域店、蘇寧零售云店、五星萬鎮(zhèn)通店等業(yè)態(tài)，另一方面在三級(jí)至六級(jí)空白市場，通過進(jìn)駐當(dāng)?shù)亟ú臋还竦?、家裝家居店、商場社區(qū)店和電器專營店進(jìn)一步下沉銷售網(wǎng)點(diǎn)。

而華帝股份有限公司(002035.SZ，以下簡稱“華帝股份”) 也在2019年開啟新零售之路，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“華帝秉持的渠道下沉策略是‘全鏈路多點(diǎn)突破’，該策略的核心點(diǎn)之一是產(chǎn)品升級(jí)。經(jīng)過持續(xù)深入下沉，目前華帝已進(jìn)駐新零售渠道門店近萬家。”

與華帝股份類似，康佳集團(tuán)股份有限公司(000016.SZ)也借助京東家電專賣店拓展下沉渠道。據(jù)深圳康佳電子科技公司中國區(qū)營銷事業(yè)部總經(jīng)理朱忠慶介紹，結(jié)合京東渠道特性，康佳彩電制定了多項(xiàng)落地舉措，包括打造細(xì)分市場差異化產(chǎn)品，緊抓品類和套系化賽點(diǎn)，打造雙品牌、多品類、套系化的產(chǎn)品矩陣。

從上述企業(yè)的實(shí)踐不難看出，借助渠道商、電商平臺(tái)建立下沉門店成為較常見的渠道下沉方式。不過，趙梅梅也向記者分析指出，如果加入電商或者渠道商的下沉門店，家電企業(yè)的自主性較弱，話語權(quán)不強(qiáng)，也不利于自身的市場、產(chǎn)品布局和用戶資產(chǎn)建設(shè)等一系列戰(zhàn)略。

除此之外，華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌集中度很低，基本處于眾多中小品牌依靠區(qū)域性優(yōu)勢(shì)盤踞混戰(zhàn)的階段，如何依靠品牌力和產(chǎn)品可靠性搶占低價(jià)市場，我覺得是每個(gè)高端品牌做渠道下沉都會(huì)思考的問題。”

一方面是渠道和品牌下沉存在一定難點(diǎn)，另一方面，家電產(chǎn)品所涉及的安裝、維修等售后服務(wù)體系也需要企業(yè)投入更多精力去建立與維護(hù)。

華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，華帝股份在2021年投放了售后服務(wù)車，主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“此次投放的服務(wù)車，配備了工具倉、配件倉，同時(shí)預(yù)留出備用機(jī)空間，有效避免了反復(fù)上門、零件更換慢、維修時(shí)間長等問題。此外，我們計(jì)劃在今年內(nèi)將縣級(jí)以下市場的售后服務(wù)人員從1000人擴(kuò)充至1萬人。”

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