3月31日,國美零售(HK:00493)公布2021年財報,銷售收入464.84億元,同比增長5.36%;綜合毛利率約為14.40%,比上一年同期增長2.24個百分點,歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元,同比收窄37.06%。這也是黃光裕歸來后,國美第一份完整的財報。
2021年,黃光?;貧w,與此同時,國美的“家·生活”戰(zhàn)略進入第二階段,并上線兼具娛樂和社交功能的購物APP——真快樂。為了推進“家·生活”戰(zhàn)略,國美在電商、物流、門店等方面同時發(fā)力,并將品類延伸至除了電器以外的家居、餐飲、娛樂等方面。
作為國美轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年,目前看來,它交出了的成績喜憂參半。其中,低線級城市的拓展是其增收的重要來源之一,財報顯示,國美縣域店的收入占比從2020年的8.76%提升至約12.79%。
但同時,國美重點布局的電商版塊,進度卻處于不上不下的尷尬境地。真快樂APP的量遠(yuǎn)不及天貓、京東等頭部電商平臺,也被多年對頭蘇寧甩在身后。
守住基本盤,擴大舒適區(qū)
“要用18個月的時間,讓國美恢復(fù)原有市場地位”。去年2月,黃光裕在集團高管會上首次公開講話時表示。彼時,外界解讀“原有市場地位”是重回中國家電渠道商出貨量王者。現(xiàn)在看來,黃光裕的野心不止于此。
守住國美的基本盤是他的第一步。去年5月,黃光裕攜夫人杜鵑回汕頭探親,期間拜訪了華南家電企業(yè)格蘭仕、華帝的總部。華帝隨后更新微博稱:雙方高層已在多個合作方面達成共識,有望盡快展開新的戰(zhàn)略合作。
國美方面告訴時代財經(jīng),黃光裕回歸后,國美開啟了由單一的電器連鎖經(jīng)營,向覆蓋家·生活賽道全品類經(jīng)營的戰(zhàn)略路徑和布局。
事實上,早在2020年底,國美就通過子公司持有互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺“打扮家”80%的股份,去年4月底,國美正式在軟件商店上架打扮家APP,集設(shè)計、裝修和家電、家居銷售于一體,加碼家裝為家電銷售導(dǎo)流。
當(dāng)時CEO崔健表示,未來三年,打扮家要征集100個設(shè)計師合伙人,在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及社區(qū)網(wǎng)格化開設(shè)2000多個智慧門店(一個城市大店+N個社區(qū)膠囊小店)。11月21日,打扮家首批膠囊小店落地長沙。
真快樂APP則是國美線上銷售的主戰(zhàn)場,由原有的國美APP升級而來,除了電器數(shù)碼以外,開啟了個護美妝、食品酒水、服飾鞋帽等商品多元化銷售。2021年10月,APP重點升級“樂”和“購”兩個板塊,通過直播、短視頻、筆記、賽事等頻道強化娛樂、社交功能吸引流量,并推出真選商品、嚴(yán)選好店頻道,強化消費者購物體驗。
2021年11月,國美零售與安迅物流訂立了一份9億元的可換股債券投資協(xié)議。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道,2019年8月,國美零售就曾向安迅物流注資5.85億元,換取 19.5%的股份。若本次債券全部轉(zhuǎn)為股票,上市公司對安迅物流的持股比例將達到30%,安迅物流將被視為國美零售的聯(lián)營公司。
從國美過去一年的動作中不難發(fā)現(xiàn),其在守住電器銷售基本盤的同時,試圖通過升級電商APP功能、發(fā)力家裝服務(wù)、完善物流等途徑,進行供應(yīng)鏈升級,縮小與京東、蘇寧等對手的差距。
線上線下打通不夠,真快樂APP缺活躍
作為國美全零售的第一主場,真快樂APP是國美零售線上總交易平臺,也是拉通線上線下的橋梁之一。財報顯示,2021年,APP日均活躍數(shù)上漲到300萬,SKU數(shù)接近200萬,合作商家增長到6000家以上,服務(wù)會員超過2.4億。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,4月2日下午15時27分,安卓和蘋果商店下載榜單排行榜的所有APP的實時排名中,蘇寧排名256位,真快樂418位;購物APP的排名中,蘇寧排第20名,真快樂34名。
時代財經(jīng)亦發(fā)現(xiàn),真快樂APP中4月3日下午15~16時直播小時榜第一名為湛江同德城店,直到下播,直播間的觀看人數(shù)都在400人上下浮動。
此外,作為真快樂APP在推廣中著力渲染的亮點之一,“賽事”版塊的運營并不夠精細(xì)。目前,在真快樂的賽事版塊中,最新最熱的活動多數(shù)顯示已經(jīng)結(jié)束。其中,獎金達到千元級的“春日穿搭女神”、“春日素顏女神”等活動已經(jīng)結(jié)束十余天;仍在進行中的由海爾發(fā)起的“惠民好物比拼”和“健康空調(diào)節(jié)”的獎金則為稅前0.9元和6元。
有產(chǎn)品經(jīng)理向時代財經(jīng)表示,真快樂由原國美APP升級而來,購買付款很流暢,但是糅合功能太多導(dǎo)致各個入口不太明確。社交版塊照搬抖音,并沒有投入太多的研發(fā)成本,且各個版塊的風(fēng)格不太統(tǒng)一,整個APP缺乏整體性。
時代財經(jīng)走訪了國美廣州天河區(qū)的幾家線下門店發(fā)現(xiàn),門店中均貼有不少真快樂APP的宣傳標(biāo)簽,在其中2家門店,時代財經(jīng)主動問起時,店員的推廣熱情也并不高,“我們都是線下銷售線下開單的”,其中一位店員表示。
而在另外1家店中,工作人員點開了自己的二維碼(推廣真快樂APP),告知在線上報名可以領(lǐng)取優(yōu)惠券,授權(quán)微信登錄并點擊報名后,對方的拉新后臺顯示了記者的信息。
線下的活動需要在線上報名領(lǐng)取優(yōu)惠券,過程中將信息授權(quán)給真快樂APP,這或許也是其日活用戶的來源之一。不過當(dāng)時代財經(jīng)詢問是否能直接線上購買,對方則表示,“線上有很多限制,如果在門店購買會更加優(yōu)惠。”不難看出,國美線上線下的打通有待加強。
下沉服務(wù)和物流,低線級放開加盟
財報顯示,國美來自縣域店的收入占比從上一年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%,此業(yè)務(wù)預(yù)期未來將會進一步增長,并帶動公司整體的收入增長。
2021年,國美繼續(xù)擴大縣域店的輻射范圍,在云南昭通、騰沖、景洪以及遼寧沈陽、葫蘆島等城市開設(shè)新店。其中,沈陽新店除了家電進駐外,還引進了服裝、百貨等業(yè)態(tài);哈爾濱新店則集購物、娛樂、休閑于一體。有媒體報道,截至2021年7月,國美擁有超3400家實體門店,其中,縣域店超過2000家。
門店下沉以外,依靠安迅實現(xiàn)的物流下沉或許也是國美縣域店得以增收的原因之一。
截至去年11月底,安迅物流的服務(wù)范圍涵蓋31個省級行政區(qū),超過700個地/縣級城市及超過2800個區(qū)/縣,并且在全國各地超過42000個四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有完整配送網(wǎng)絡(luò)。
國美方向時代財經(jīng)透露,未來將持續(xù)下沉布局低線市場,尋找市場空缺,三四線城市每個城市覆蓋1-2家門店。
同時,其也將對線下門店運營模式進行創(chuàng)新,將現(xiàn)有門店從電器賣場逐步升級為新型展示體驗門店,從以自營為主的重資產(chǎn)、輕運營模式,轉(zhuǎn)向招商、加盟、聯(lián)營、代運營等輕資產(chǎn)、重運營模式,實現(xiàn)降本增效,增厚線下利潤空間。
目前,距離黃光?;貧w時喊出的18個月期限不足5個月,國美恢復(fù)原有的市場地位僅靠5個月顯然不夠。但在其縣域店表現(xiàn)良好的情況下,國美如果能夠?qū)⑸缃?、娛樂盤活真快樂APP落到實處或許還有更大空間。
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