近幾年，隨著行業(yè)快速發(fā)展，電熱水器普及率不斷提升，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入升級(jí)調(diào)整階段，發(fā)展面臨不小壓力。2022年開年，面對(duì)持續(xù)低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)以及新冠肺炎疫情多點(diǎn)散發(fā)等情況，電熱水器行業(yè)繼續(xù)承壓前行，表現(xiàn)并不理想。如何在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，找到突破口，激發(fā)存量換新，成為當(dāng)下企業(yè)重點(diǎn)探索的方向。

進(jìn)入存量市場(chǎng)，破局成關(guān)鍵

電熱水器2022年開年市場(chǎng)表現(xiàn)略顯“蕭條”。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，電熱水器銷量為407.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.7%;銷售額為49億元，同比下降18.9%。其中，線上市場(chǎng)銷量同比下降19.7%，銷售額同比下降19.1%;線下市場(chǎng)銷量同比下降22.3%，銷售額同比下降18.6%。

事實(shí)上，隨著熱水器市場(chǎng)日趨飽和，電熱水器行業(yè)正加速走向存量期。自2013年以來(lái)，中國(guó)居民熱水器保有量持續(xù)提升，到目前市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)每百戶熱水器擁有量為90.4臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，城市百戶居民熱水器保有量已經(jīng)超過(guò)100臺(tái)，農(nóng)村百戶居民熱水器保有量超過(guò)76臺(tái)。由此可見(jiàn)，熱水器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及度已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平。

除了受困于新增需求，電熱水器開年市場(chǎng)規(guī)模下滑的主要原因還有3個(gè)方面。第一，電熱水器行業(yè)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”讓業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于低端電熱水器的印象;第二，受房地產(chǎn)行業(yè)低迷影響，整體市場(chǎng)環(huán)境不如之前，電熱水器需求減弱;第三，銅、鋁、鋼材等原材料價(jià)格持續(xù)攀升，給電熱水器企業(yè)帶來(lái)顯著的成本壓力。

形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新“兩手抓”，高端化小有成效

面對(duì)低迷的市場(chǎng)，各主流品牌都在積極尋找突圍方向?！峨娖鳌酚浾咄ㄟ^(guò)此次采訪發(fā)現(xiàn)，主流企業(yè)已經(jīng)紛紛行動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品力，積極主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向市場(chǎng)輸送更多優(yōu)質(zhì)、高端的電熱水器產(chǎn)品，以期激活存量市場(chǎng)。

從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)以及企業(yè)反饋來(lái)看，電熱水器創(chuàng)新升級(jí)路徑主要有兩個(gè)方向：一是進(jìn)行形態(tài)及外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新，推出異形款、超薄款、超短款等吸睛產(chǎn)品，以此吸引年輕消費(fèi)群體;二是推出搭載創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的舒適性、健康性和智能化。

談及電熱水器的形態(tài)創(chuàng)新，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電熱水器形態(tài)的創(chuàng)新不僅是消費(fèi)者審美的需要，更多是來(lái)自浴室安裝場(chǎng)景的需求，在高房?jī)r(jià)背景下，浴室空間越來(lái)越小，絕大部分浴室都設(shè)計(jì)成了干濕分離。因此，小體積、超短、超薄的電熱水器越來(lái)越受到熱捧。目前，美的在小體積雙膽電熱水器產(chǎn)品上有較為全面的布局，產(chǎn)品覆蓋華凌、美的、COLMO等低中高端品牌，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，面對(duì)悅己和健康化消費(fèi)趨勢(shì)，具有凈化等功能的健康洗是目前行業(yè)“主攻”的方向之一。經(jīng)過(guò)多年的研究升級(jí)，電熱水器的凈化功能也正在從“濾雜功能、高溫殺菌功能、活水功能”的1.0版本向“水質(zhì)監(jiān)測(cè)可視化、智能自檢凈化、水質(zhì)軟化”的2.0版本進(jìn)階。

形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新“兩手抓”的電熱水器，高端化轉(zhuǎn)型已小有成效。2022年第一季度，2500~3499元和4000~4999元價(jià)格段電熱水器產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)明顯;3500~4999元價(jià)格段產(chǎn)品則發(fā)力線下市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)明顯。

超期服役現(xiàn)象突出，“以舊換新”為安全保駕護(hù)航

目前，電熱水器超期服役現(xiàn)象非常普遍，這導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)下滑的同時(shí)，還存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。因此，“汰舊換新”激活存量市場(chǎng)，不僅能為用戶帶來(lái)更高端的消費(fèi)體驗(yàn)，還能助力更新淘汰超期服役的產(chǎn)品，為更多消費(fèi)者的安全健康保駕護(hù)航。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)于家電等耐用消費(fèi)品沒(méi)有“壽命”概念，認(rèn)為即使出現(xiàn)故障，修一修也可以繼續(xù)使用，這導(dǎo)致大量超過(guò)8年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的電熱水器仍在使用。然而，超期使用的電熱水器，內(nèi)膽中日積月累的雜質(zhì)污垢會(huì)污染水質(zhì)，同時(shí)電子元件老化將導(dǎo)致故障幾率成倍增加，且較為落后的功能設(shè)計(jì)也無(wú)法滿足家庭對(duì)熱水使用的多方面需求。

為此，2018年7月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)電熱水器專業(yè)委員會(huì)發(fā)布并實(shí)施了T/CHEAA 0003-2018《儲(chǔ)水式電熱水器的安全使用年限》，并提出電熱水器在正常工作時(shí)的安全使用年限為8年。超過(guò)安全使用年限后仍然使用的產(chǎn)品，由于年久老化可能出現(xiàn)漏電、漏水等安全隱患，建議消費(fèi)者適時(shí)更換。

同時(shí)，相關(guān)部門也高度重視家電行業(yè)“汰舊換新”“以舊換新”的推進(jìn)工作，2020年5月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、工業(yè)和信息化部等七部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》;2021年，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、工業(yè)和信息化部、生態(tài)環(huán)境部三部委發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)的通知》，為家電行業(yè)開展換新工作提供了政策依據(jù)。

在此背景下，部分城市、各渠道商以及部分主流品牌也陸續(xù)開啟以舊換新活動(dòng)。例如，3月，廣西桂林秀峰區(qū)開展以“平安熱水進(jìn)萬(wàn)家”為主題的電熱水器惠民補(bǔ)貼銷售活動(dòng)，由政府投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)發(fā)放居民惠民補(bǔ)貼券，實(shí)現(xiàn)不合格電熱水器全面消除，讓熱水使用更安全;蘇寧、國(guó)美、京東等渠道商通過(guò)不同的活動(dòng)方案，陸續(xù)開展“以舊換新”工作;同時(shí)，部分主流家電也在以通過(guò)完善回收體系或者與渠道商各做的方式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)煥新發(fā)展。更有部分主流電熱水器品牌向《電器》記者表示出強(qiáng)烈意愿，希望能在行業(yè)協(xié)會(huì)或者相關(guān)部門的牽頭下，以企業(yè)自愿參與的形式，在全行業(yè)開展電熱水器“以舊換新”工作。

“按照當(dāng)前行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，我們認(rèn)為2022年電熱水器市場(chǎng)仍將承壓前行，進(jìn)行‘以舊換新’活動(dòng)，或許是行業(yè)現(xiàn)階段找到發(fā)展突破口的一個(gè)不錯(cuò)選擇。”某主流電熱水器品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《電器》記者表示，對(duì)于市場(chǎng)保有量非常高的電熱水器行業(yè)而言，想要全面開啟“煥新”，需要各品牌攜手共同開展“以舊換新”活動(dòng)，教育市場(chǎng)告知消費(fèi)者更換超期服役產(chǎn)品的重要性的同時(shí)，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈深耕用戶需求，滿足新時(shí)代下的多元化消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞： 存量市場(chǎng) 電熱水器行業(yè) 激發(fā)存量換新 年輕消費(fèi)群體