“懷念2019年”成為最近社交平臺上的熱詞,站在2022年回望,美團(tuán)創(chuàng)始人王興幾年前說的那句“2019年可能是過去十年最差的一年,但卻是未來十年最好的一年”,竟然成為了這幾年最合適的注腳。大疫三年,各行各業(yè)都經(jīng)歷了巨大的改變,家電行業(yè)亦不例外,如何從不確定性中尋找確定性?是疫情發(fā)生以來每個企業(yè)都在思考的問題。用戶消費(fèi)需求是行業(yè)發(fā)展和生存的根基,伴隨著經(jīng)濟(jì)形勢以及社會環(huán)境的變化,發(fā)生在每一個普通人身上的消費(fèi)行為和習(xí)慣變遷也傳導(dǎo)至家電行業(yè),并最終影響家電企業(yè)對生存經(jīng)營模式的探索。
消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2019年,我國國民人均可支配收入首次突破3萬元大關(guān),同比實(shí)際增長5.8%,收入的增加、消費(fèi)能力的提升反映出顯著的消費(fèi)升級,彼時,用戶對生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求成為行業(yè)旺盛的燃燒劑,與此同時,從增量時代逐漸過渡到存量時代的家電行業(yè)也正承受著明顯的業(yè)績增長壓力,消費(fèi)升級帶來的高端化消費(fèi)趨勢成為家電企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)展新引擎。
進(jìn)入到2020年,一場突如而來的疫情則打破了行業(yè)原本的平靜,從2020年到2021年,市場見證了直播帶貨的火爆,線上消費(fèi)貢獻(xiàn)率首次過半超過線下消費(fèi);用戶對健康類家電空前關(guān)注,由此帶來清潔家電、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興品類的快速增長;宅消費(fèi)帶來的下廚熱潮下,空氣炸鍋、電熱飯盒、多功能鍋等一系列小家電熱銷。
但是放大至整個行業(yè),不得不承認(rèn)的是,家電行業(yè)受疫情拖累,整體市場規(guī)模仍未恢復(fù)到疫情之前,中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的近三年中國家電行業(yè)年度報告數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模分別為8032億、7297億、7543億。
進(jìn)入到2022年后,上海、遼寧、北京等地方較為嚴(yán)峻的疫情管控措施進(jìn)一步影響到消費(fèi)增長,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年1-4月,社會消費(fèi)品零售額總額138142億元,同比下降0.2%,其中3月份34233億元,同比下降3.5%,4月份29483億元,同比下降11.1%。
隨著經(jīng)濟(jì)和就業(yè)不確定性的增加,居民儲蓄意愿上升,消費(fèi)意愿收縮。3月30號,人民銀行發(fā)布了2022年第一季度針對銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲戶的例行調(diào)查問卷報告,報告顯示,2022年第一季度傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.7%,比上季減少1.0個百分點(diǎn);傾向于“更多儲蓄”的居民占54.7%,比上季增加2.9個百分點(diǎn)。央行發(fā)布的2022一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,一季度人民幣存款增加10.86萬億元,其中,居民存款新增7.82萬億元,比去年同期多增了1.14萬億元,是有記錄以來的最高值。消費(fèi)者信心指數(shù)則顯示進(jìn)入2022年以來連續(xù)三個月下滑。
有經(jīng)濟(jì)界人士表示,受嚴(yán)格的疫情管控等影響,居民收入和就業(yè)壓力有所增加,消費(fèi)支出更加謹(jǐn)慎。家電消費(fèi)作為消費(fèi)中的重要一部分,同樣受經(jīng)濟(jì)形勢變化的影響,從各個企業(yè)發(fā)布的一季度報來看,多家企業(yè)營收也出現(xiàn)下滑趨勢。有不愿具名的家電產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者表示,他的工廠今年以來收到多家整機(jī)企業(yè)的砍單或者訂單減半,“大部分人手里的錢都會克制的去花,未來的消費(fèi)還要看進(jìn)一步疫情解封后的情況。”
消費(fèi)走向結(jié)構(gòu)化,在滿足用戶所需上做文章
縱觀近幾年來家電消費(fèi)趨勢的變化,從2019年被看好的消費(fèi)升級,到疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的啞鈴型消費(fèi)機(jī)構(gòu),再到2022年消費(fèi)愈加保守和謹(jǐn)慎,家電行業(yè)未來的消費(fèi)趨勢又將呈現(xiàn)怎樣的走勢?
不可忽視的一點(diǎn)是我國龐大的人口基數(shù),雖然疫情管控對整體消費(fèi)出現(xiàn)了暫時抑制,但是具體到每一個人身上,其消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不相同,未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的發(fā)展趨勢,消費(fèi)層次越來越多元化和復(fù)雜,面對該趨勢,家電企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及定位時不得不考慮到具體人群消費(fèi)特點(diǎn),從而有的放矢。
普通人的消費(fèi)能力雖然受到了疫情的沖擊,但這并不意味著這些人就會“降格以求”,以選購凈水產(chǎn)品為例,疫情的影響下,原本并不被人所熟知的中央凈水器、軟水機(jī)以及更豐富功能的凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長,京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“從搜索數(shù)據(jù)看凈水的搜索和購買熱度都很高,消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品的訴求需求和量級能夠看到有一個很大的變化。”背后則是疫情帶來的消費(fèi)觀念的改變,對健康的更為關(guān)注,讓消費(fèi)者在消費(fèi)時會愿意為自己關(guān)注的技術(shù)而買單。
年輕人消費(fèi)也是近幾年企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),他們的消費(fèi)趨勢又出現(xiàn)了什么改變?小熊電器,這家以創(chuàng)意小家電而立足的企業(yè)無疑對其有更深刻的觀察,近期,小熊電器將其品牌定位從“萌”家電轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;年輕人喜愛的家電”,小熊電器股份有限公司董事長李一峰表示,“00后與70后、80后甚至90后之前購物首先看價格的習(xí)慣不同,00后不缺乏物資,首選買自己滿意的產(chǎn)品”,基于此,小熊電器減弱了原本定位對外觀的刻畫,給品牌更多精神層面的升級,未來可以打動消費(fèi)者的不僅只是具備好看的皮囊,還要有更好的價值體驗(yàn)、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
此外還有消費(fèi)升級下屢屢被提到的高凈值消費(fèi)人群,據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報告》顯示,目前中國高凈值消費(fèi)者(1000萬人民幣凈資產(chǎn))總數(shù)為470萬人,且這一人群的消費(fèi)能力并未受到明顯疫情的影響,報告顯示,75%的高凈值消費(fèi)者表示下半年將加大在生活方式上的消費(fèi)支出。這類人群正是COLMO等主打高端家電的企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶,COLMO 凈飲產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理馮在鋒表示,“COLMO做了很多高端人群的入戶走訪,發(fā)現(xiàn)我們最大的競爭對手不是友商,有可能是瓶裝水的品牌商,因?yàn)槲覀內(nèi)霊舭l(fā)現(xiàn)在更豐富的場景解決方案時,比如別墅二樓、影視廳的解決方案是怎樣的?可能是個小冰箱+水,這是他們的解決方案。產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力、產(chǎn)品價值都很重要,但最重要的是我們圍繞用戶這些品質(zhì)提升的需求,去開發(fā)出差異化產(chǎn)品,去滿足不同的需求,因?yàn)槿巳汉芗?xì)分。”
在消費(fèi)趨勢越來越復(fù)雜的當(dāng)下,如何通過不同人群的特點(diǎn)、不同用戶的興趣點(diǎn)去挖掘潛在需求、刺激其消費(fèi)欲望,通過服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌沉淀來獲得用戶的認(rèn)可是家電企業(yè)該思考的。
面對當(dāng)前的消費(fèi)趨勢,國家出臺多個政策刺激消費(fèi)增長,具體到家電行業(yè),鼓勵綠色家電消費(fèi)、以舊換新等,多省市發(fā)放消費(fèi)券拉動消費(fèi)回補(bǔ)。商務(wù)部國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易問題專家李左東認(rèn)為,“大疫之后中國經(jīng)濟(jì)怎么走出當(dāng)前困境,政府和企業(yè)必須要在滿足人民所需方面多做文章,從原來的高速發(fā)展轉(zhuǎn)型到高質(zhì)量發(fā)展的方向,家電行業(yè)也要盡快捕捉消費(fèi)者的需求熱點(diǎn),滿足消費(fèi)者的高質(zhì)量需求,增加消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中的參與度,使得消費(fèi)者的獲得感進(jìn)一步增強(qiáng)。”
關(guān)鍵詞: 凈水器產(chǎn)品 生存經(jīng)營模式 家電行業(yè) 居民儲蓄意愿
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