一年一度的“6·18”年中大促已落下帷幕，從目前已公布的戰(zhàn)報(bào)以及京東、天貓等多方數(shù)據(jù)來(lái)看，各大家電企業(yè)今年“6·18”表現(xiàn)亮眼的同時(shí)，還在抖音等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道鏖戰(zhàn)，各顯神通。

數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，綜合電商(不含直播電商)大盤(pán)較上年同期小幅上漲0.7%，增至 6959 億元，而直播電商的增速較快，較上年同期增加124%。其中家電行業(yè)較上年期同期增長(zhǎng)6.7%，銷(xiāo)售額增幅達(dá)到6.7%。

在疫情等不確定性因素的影響下，電商平臺(tái)仍然是目前家電企業(yè)們所依賴(lài)的主要渠道之一。具體來(lái)看，海爾智家股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海爾智家”，600690.SH)“6·18”期間銷(xiāo)售額增速達(dá)到23%，大幅優(yōu)于家電行業(yè)增速。

高端智能家電品牌添可智能科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“添可”)方面披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年“6·18”首日添可線(xiàn)上成交額突破4億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41%。正式開(kāi)售僅10分鐘，即突破1億元。

對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，杭州老板電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“老板電器”，002508.SZ)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在直播輕松趣味的氛圍沖擊下，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的種草，并提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和黏性，“為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)新的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量的雙豐收。升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直播玩法的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌的入圈和破圈。”

傳統(tǒng)平臺(tái)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)成為今年“6·18”年中大促期間的領(lǐng)頭羊，在各大綜合電商的銷(xiāo)售品類(lèi)中的銷(xiāo)售額最高，并保持增長(zhǎng)。具體來(lái)看，以天貓、京東等為首的傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是本次“6·18”大促中家電企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)京東方面公布的數(shù)據(jù)，今年“6·18”開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)僅開(kāi)始4個(gè)小時(shí)，中高端家電產(chǎn)品的成交額就超過(guò)了去年“6·18”全天，同時(shí)平均單價(jià)也提高了46%。另?yè)?jù)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)，在今年的“6·18”首輪促銷(xiāo)中，添可、云鯨等智能生活電器品牌的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別達(dá)606%和425%，料理機(jī)器人的銷(xiāo)售額也較去年同期上漲57%。

從具體品牌來(lái)看，添可旗下智能洗地機(jī)芙萬(wàn)系列以天貓市占率60%、京東市占率66%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪下洗地機(jī)品類(lèi)“雙冠王”，同時(shí)在天貓生活電器類(lèi)目排名第一;同時(shí)其智能料理機(jī)食玩系列也保持了“6·18”首日銷(xiāo)量第一的成績(jī)，較上年同期增長(zhǎng)400%。

除了廚房小家電，集成灶等廚房大家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也出現(xiàn)較高增長(zhǎng)。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，截至今年6月17日，億田智能、火星人、浙江美大等集成灶熱門(mén)品牌預(yù)售額均出現(xiàn)較高增長(zhǎng)，其中億田智能預(yù)售額較上年同期大幅增加約150%，火星人和浙江美大則分別增長(zhǎng)70%和98%。

對(duì)于今年“6·18”銷(xiāo)量的逆勢(shì)上揚(yáng)，添可方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這得益于添可對(duì)產(chǎn)品科技的創(chuàng)新和用戶(hù)洞察的不斷融合與相互促進(jìn)。“用科技創(chuàng)新解決曾經(jīng)未解決，但永恒存在的用戶(hù)需求痛點(diǎn)，一方面順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展和品質(zhì)生活的需求，同時(shí)也是企業(yè)提質(zhì)增效，對(duì)抗行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)的增長(zhǎng)秘籍。”

營(yíng)銷(xiāo)新渠道迅速崛起

盡管傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然熱門(mén)，但以抖音、快手等為代表的直播電商正在成為家電行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的兵家必爭(zhēng)之地。

數(shù)據(jù)顯示，在“6·18”年中大促期間，直播帶貨總額達(dá)到了1445億元，占到了年中大促全網(wǎng)交易額的約20%。另?yè)?jù)抖音相關(guān)數(shù)據(jù)，今年“6·18”期間，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá) 4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次，參與活動(dòng)的商家數(shù)量較上年同期增加159%，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%。

除了抖音，快手也是家電企業(yè)的社交電商主戰(zhàn)場(chǎng)之一。據(jù)快手電商數(shù)據(jù)，截至6月14日，在今年快手“6·16”實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間，信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單超過(guò)4億個(gè)，超過(guò)52萬(wàn)名主播在大促期間為消費(fèi)者提供了至少一項(xiàng)信任購(gòu)服務(wù)。

社交電商渠道的興起，也帶動(dòng)了各大品牌在今年“6·18”的銷(xiāo)量提升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在今年6月1日至18日期間，添可、蘇泊爾等家電品牌在抖音渠道持續(xù)領(lǐng)跑，搶占新渠道紅利。其中添可銷(xiāo)量達(dá)到3.2萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)到0.9億元。蘇泊爾銷(xiāo)量達(dá)到40.2萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)到0.91億元，均位于抖音電商銷(xiāo)售額前列。

抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上透露，截至2022年4月30日，抖音電商的商品交易總額已經(jīng)較上年同期增長(zhǎng)3.2倍。龐大的交易總額也吸引了企業(yè)爭(zhēng)搶新渠道蛋糕，僅2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)就增長(zhǎng)了230%。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前包括海爾智家、美的等頭部大家電企業(yè)，火星人、浙江美大等廚電企業(yè)以及添可、石頭科技等清潔電器、廚房小家電品牌等均已在抖音開(kāi)設(shè)了直播渠道。其中，添可、石頭科技、九陽(yáng)等品牌均每天都在抖音開(kāi)設(shè)直播，添可和石頭科技的每日直播時(shí)長(zhǎng)均在16小時(shí)左右。

除了在直播力度方面“內(nèi)卷”之外，不少家電企業(yè)在直播的內(nèi)容方面也“卷”了起來(lái)，老板電器請(qǐng)來(lái)了鋼琴家吉娜·愛(ài)麗絲助陣，而九陽(yáng)股份有限公司(002242.SZ)則和大熱的劉畊宏?duì)渴帧?/p>

對(duì)此，老板電器方面告訴記者，借助明星直播和京東平臺(tái)的全流量入口和長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及吸睛的搶購(gòu)福利來(lái)提升品牌重點(diǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)曝光。而老板電器高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理沈俊杰此前也曾表示：“在未來(lái)，老板電器會(huì)在緊跟直播熱度趨勢(shì)下，繼續(xù)秉持創(chuàng)新科技的產(chǎn)品力，加大在直播領(lǐng)域的布局和探索，不斷完善整合更新用戶(hù)需求，在直播電商領(lǐng)域創(chuàng)造更高突破和更多發(fā)展可能。”

對(duì)于當(dāng)前家電品牌入局社交電商直播，奧維云網(wǎng)(AVC)方面分析認(rèn)為，抖音渠道目前呈現(xiàn)多優(yōu)勢(shì)、高占比、巧契合、大規(guī)模、強(qiáng)走勢(shì)、多品類(lèi)、多品牌等多個(gè)特點(diǎn)。“抖音等新興渠道在成為品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力的同時(shí)，也成為了品牌經(jīng)營(yíng)獲取第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的標(biāo)配。傳統(tǒng)電商中由平臺(tái)決定所有流量的走向所帶來(lái)高額流量費(fèi)用，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出效率在逐漸降低，直播帶貨在疫情期間快速發(fā)展，抖音、快手等直播電商已成為一個(gè)重要渠道。”

不過(guò)奧維云網(wǎng)(AVC)方面也指出，目前新興電商發(fā)展沒(méi)有傳統(tǒng)電商渠道成熟，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)仍有一些警惕心理。

年輕化、高端化新格局

消費(fèi)者的消費(fèi)需求不僅影響著家電企業(yè)對(duì)于消費(fèi)觸點(diǎn)的拓展，也帶動(dòng)著家電產(chǎn)品的推陳出新。年輕人的消費(fèi)力以及對(duì)高端化、套系化等產(chǎn)品的追求，正在重塑當(dāng)前家電行業(yè)的產(chǎn)品格局。

據(jù)抖音數(shù)據(jù)，“00后”目前已經(jīng)成為了“6·18”消費(fèi)的主力，這一群體在抖音購(gòu)買(mǎi)量較上年同期增長(zhǎng)達(dá)到164%。據(jù)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)，在今年“6·18”的首輪促銷(xiāo)中，線(xiàn)下高端家電的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到了57%，其中萬(wàn)元高端家電較上年同期增長(zhǎng)了近8成，同時(shí)，大屏8K電視、雙開(kāi)門(mén)大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷(xiāo)售漲幅也達(dá)到了64%和87%，出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

此外，以料理機(jī)器人、洗碗機(jī)等為代表的改善型廚電銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也很亮眼。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)抖音/快手監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，洗碗機(jī)在“6·18”第三周的銷(xiāo)量合計(jì)達(dá)到1267臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到560萬(wàn)元。

家電企業(yè)也正在應(yīng)需求而為不斷進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。添可方面相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，添可始終堅(jiān)持以用戶(hù)為重，不斷在紅海競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)，目前已經(jīng)形成了美食強(qiáng)勁爆發(fā)、清潔豐富矩陣、個(gè)護(hù)持續(xù)積累、健康快速突破的多元化品類(lèi)發(fā)展格局。

海爾智家方面相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，區(qū)別于單一產(chǎn)品、單一服務(wù)的拼湊式生活，如今包羅衣食住娛的智慧場(chǎng)景解決方案，正為大眾帶來(lái)更省心、安心、便捷的健康生活。“今年‘6·18’，海爾智家正是憑借引領(lǐng)行業(yè)的科技實(shí)力，從健康家電升級(jí)為健康家庭，帶來(lái)全方位衣食住娛健康體驗(yàn)。”

據(jù)了解，目前海爾智家已基于用戶(hù)需求，首創(chuàng)了全空間保鮮科技、免清洗科技、自清潔技術(shù)、3D除菌艙等一系列健康科技。“正是基于用戶(hù)需求，迄今海爾智家在專(zhuān)利質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量、工業(yè)設(shè)計(jì)、國(guó)家認(rèn)可4項(xiàng)指標(biāo)上，均為行業(yè)第一。”海爾智家方面表示。

此外，添可也在產(chǎn)品的科技力布局方面實(shí)現(xiàn)了從局部到全局、從功能到體驗(yàn)、從物到人的全面升級(jí)。“以芙萬(wàn)3.0智能洗地機(jī)為例，今年‘6·18’通過(guò)智能雙驅(qū)和水電雙續(xù)航40分鐘，使用更便捷，充分滿(mǎn)足全流程清潔，成功做到了從智能識(shí)別環(huán)境，到智能輔助人的新發(fā)展階段。”添可相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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