“早知驚鴻一場，何必情深一往，昨日人去樓空淚微涼”。一首發(fā)行不到兩個月時間的歌曲，是如何在短時間內(nèi)從抖音站內(nèi)火到全網(wǎng)的?

近日，小米科技創(chuàng)始人雷軍抖音官方賬號的一條短視頻火了，這支穿插雷軍的個人招聘和公開活動動圖的短視頻，搭配新晉爆紅的歌曲《舊夢一場》作為BGM，獲得了1.3萬評論，超10萬次贊。

今年4月21日，95后歌手阿悠悠在自己的抖音賬號上線了一條“錄音棚演唱版”的音樂短視頻，主要是演唱宣傳新歌《舊夢一場》。這一條音樂短視頻上線后，阿悠悠迅速獲得11.8萬個贊。隨后很快便有21.6萬人使用該歌曲進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

幾天后，活躍在抖音平臺上的音樂人沈念將歌曲改編為DJ版，以更加歡快的節(jié)奏與討喜的樂感使得歌曲的路人緣再次攀升，站內(nèi)使用量開始上升。5月2日，阿悠悠再度使用該歌曲的DJ版本發(fā)布了一條抖音短視頻，點贊次數(shù)瞬間破百萬，由此掀起了一場網(wǎng)友“夢幻”BGM的短視頻拍攝創(chuàng)作浪潮。創(chuàng)意十足的網(wǎng)友們更是花式演繹出B-Box版、戲精版、方言版等海量版本。

目前，《舊夢一場》已成為抖音平臺用戶使用率最高的BGM之一，在抖音平臺站內(nèi)投稿已超過531.4萬次，播放量超過78億次。在站外，《舊夢一場》在多個流媒體平臺均有強(qiáng)勢霸榜表現(xiàn)，已然成為《少年》之后的又一首國民歌曲。

2017年以來，越來越多歌曲憑借抖音走紅，不僅熱歌品質(zhì)整體在提升，而且玩法也更加的多樣化，這一切與抖音平臺已經(jīng)建立起的蓬勃音樂內(nèi)容與消費生態(tài)分不開。

從《舊夢一場》在抖音走紅，如何看待這幾年來抖音在音樂宣發(fā)路徑上的迭代，這對于進(jìn)擊中的中國音樂產(chǎn)業(yè)又意味著什么?

熱歌不斷面世，驗證可視化宣推思路

從垂直內(nèi)容品類的運營來看，抖音早已涵蓋了音樂、運動、舞蹈等多達(dá)20個類別，但音樂始終是抖音的重中之重。

抖音也早在幾年前就開始布局音樂了，音樂更是抖音垂類內(nèi)容中屢屢破圈到主流大眾，表現(xiàn)最為亮眼的內(nèi)容條線。

梳理去年年底到今年在抖音誕生的熱歌，不難發(fā)現(xiàn)，抖音面向大眾輸出的音樂調(diào)性悄然地發(fā)生了變化。

以上部分熱歌的副歌部分具有易于傳唱的特質(zhì)，且歌曲表達(dá)的情感強(qiáng)烈，易擊中人心。反過來配合到短視頻場景時，容易幫助短視頻創(chuàng)作者精準(zhǔn)地表達(dá)情感，繼而獲得大眾用戶的“點贊”。

在原創(chuàng)音樂宣發(fā)流量池的運營上，經(jīng)過觀察后總結(jié)如下：

“抖MV”式短視頻：MV時代，音樂視頻的制作成本高昂，但到如今抖MV式發(fā)布作品，不僅制作簡單，也能在短時間內(nèi)積聚人氣，并易于傳播。例如，《舊夢一場》短視頻作品，用戶只需“四張照片”配合一句歌詞，便可制作一支表達(dá)自己的音樂短視頻。

短旋律與歌詞：先推出十幾秒朗朗上口便于用戶記憶與傳播的短旋律，引導(dǎo)用戶去聽完整的歌曲，從而將歌曲變成用戶手機(jī)歌單里的常聽歌曲。

如《舊夢一場》中“早知驚鴻一場，何必情深一往，昨日人去樓空淚微涼。”副歌部分在抖音站內(nèi)已被使用531.4萬次。6月12日數(shù)據(jù)顯示，《舊夢一場》居于QQ音樂熱歌榜第一，《舊夢一場》(DJ沈念)版位于熱搜榜第七位。

創(chuàng)意站內(nèi)特效：背景分割、音樂濾鏡、AR貼紙、合拍搶鏡等特效功能，讓音樂與視頻模板有機(jī)融合，歌曲視頻的表達(dá)力大大增強(qiáng)。

舞蹈模仿潮：全民手顫舞、佛系少女手勢舞等全民挑戰(zhàn)賽，掀起了歌曲旋律的傳播潮，《舊夢一場》也同樣上線了配合旋律的爵士舞和手勢舞。副歌片段被應(yīng)用在辦公室、室外等舞蹈場景。此外，在抖音站內(nèi)，也有《舊夢一場》舞蹈分解動作視頻，方便用戶學(xué)習(xí)。如擁有超千萬訂閱粉絲的大號不齊舞團(tuán)上線了《舊夢一場》的舞蹈短視頻。

劇情與情感的沉浸式表達(dá)：影視劇情片段與個人情感+音樂的沉浸式場景展現(xiàn)，《少年》《我和你》《處處吻》的走紅都在于歌曲無縫對接了短視頻創(chuàng)作者的情感表達(dá)，或者高度匹配影視劇作品碎片化劇情。最近熱播的網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》，以《舊夢一場》為BGM，也感動了無數(shù)劇迷。

大號帶動歌曲傳播潮：無論是企業(yè)家雷軍使用《舊夢一場》制作簡單的音樂短視頻，還是一批明星使用《舊夢一場》拍攝短視頻，站內(nèi)音樂大號也紛紛加入到翻唱潮。比如，在抖音擁有1553萬粉絲的抖音音樂人小阿七、817萬粉絲的年度巔峰主播季軍野小馬以及千萬粉絲的不齊舞團(tuán)演繹這首歌，站內(nèi)大號對于《舊夢一場》的大熱傳播起到了關(guān)鍵性的作用。

總的來說，貼合情感表達(dá)的站內(nèi)選題在前，命題歌曲在后，抖音的可視化宣推思路以及面向大眾推紅音樂的平臺實力，再次在兩個月內(nèi)爆紅全網(wǎng)的《舊夢一場》中得到驗證。

強(qiáng)運營多元化內(nèi)容生態(tài)助推音樂產(chǎn)業(yè)B端繁榮

自2018年起，抖音開始以短視頻為核心進(jìn)行外延式探索，在對于自身生態(tài)而言十分重要的音樂領(lǐng)域開展多個不同形式、各有側(cè)重點的音樂項目。截至目前，其布局已經(jīng)十分多元化。

扶持原創(chuàng)音樂人：2018年，抖音推出“看見音樂計劃”，旨在從推廣資源、導(dǎo)師指導(dǎo)、單曲制作獎金、定制MV等多個維度，幫助音樂人被看見。不斷引入優(yōu)質(zhì)音樂人及音樂作品，擴(kuò)大平臺高品質(zhì)音樂內(nèi)容供給。官方顯示，該計劃第一季共吸引1.4萬音樂人參與，收到8萬多首原創(chuàng)音樂作品，1.5億抖音用戶使用音樂拍攝短視頻。

2019年，抖音啟動看見音樂計劃第二季，并在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)行了玩法升級。通過增加翻唱互動規(guī)則，以半命題形式，為音樂創(chuàng)作定制熱門內(nèi)容。打通挖掘、宣發(fā)、簽約、直播、演出、商業(yè)化等多手段，開啟了更多元的音樂內(nèi)容生態(tài)模式。

今年前半年，抖音則面向更廣泛的音樂愛好者，發(fā)起了“春暖花開唱”和“愛唱者招集令”，在抖音平臺上傳過至少一首原創(chuàng)音樂作品，參與活動即可有機(jī)會獲得站內(nèi)音樂推廣資源扶持。

關(guān)注國風(fēng)音樂：2019年《芒種》等國風(fēng)歌曲的走紅，讓業(yè)內(nèi)看到了國風(fēng)音樂所蘊含的更多可能性。為了扶持更多的國風(fēng)音樂和音樂人，抖音發(fā)起了《國樂回潮》國風(fēng)音樂征集活動。通過創(chuàng)意短視頻玩法，賦予了國風(fēng)音樂更加新潮的表現(xiàn)形式。

線上音樂會：在疫情使各行業(yè)掀起直播浪潮的背景下，抖音也迅速推出DOULive直播活動，攜手華語樂壇歌手們，舉辦了逾80場音樂直播。將包括音樂、影視、綜藝、偶像等在內(nèi)的所有文娛新內(nèi)容，都與“直播云場景”相結(jié)合，打造了一站式的“云Live”直播IP“DOULive”。為處于探索初期的音樂直播，提供了一定的創(chuàng)新思路和參考意義。

有趣的是，在抖音不斷發(fā)力音樂的同時，近年來，我國的音樂產(chǎn)業(yè)亦正處于迅速發(fā)展階段。

IFPI數(shù)據(jù)顯示，中國錄制音樂收入已連續(xù)增長六年。2019年，中國錄制音樂市場規(guī)模為6.16億美元，以16%的強(qiáng)勁增長，再次排名第七，并且與第六名韓國之間的距離正在不斷縮小。

因此，在客觀環(huán)境不斷改善的背景下，抖音作為國內(nèi)用戶量最龐大的頭部短視頻平臺，其愈發(fā)完善的音樂運營、宣發(fā)生態(tài)也逐漸反過來助推了音樂行業(yè)眾多歌曲的走紅。

甚至來自國外的小眾歌曲也不例外。今年3月，索尼音樂娛樂旗下小眾英文歌《DancingWithYourGhost》在抖音走紅，翻唱視頻隨處可見。而在抖音站內(nèi)的熱度，也同步影響到音樂流媒體平臺，隨即在酷狗音樂多個權(quán)威榜單連續(xù)奪冠，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的評論數(shù)陸續(xù)破萬，人氣翻唱視頻遍布各大社交平臺。

截至發(fā)稿前，《DancingWithYourGhost》在抖音的使用量超過1353萬人。而在此之前，《ThatGirl》《DownInTheDm》等小眾英文歌曲也都在抖音走紅。

毫無疑問，抖音已經(jīng)成為原創(chuàng)音樂宣發(fā)最重要的陣地，流行、民謠、嘻哈、搖滾、爵士等多元化音樂生態(tài)已經(jīng)形成。

據(jù)一位聚焦于原創(chuàng)音樂的唱片公司創(chuàng)始人反饋，目前旗下音樂人已經(jīng)全部入駐抖音，把抖音作為最重要的宣發(fā)陣地，從實際結(jié)果來看，抖音對于音樂作品的傳播量甚至超過了傳統(tǒng)渠道，抖音路人用戶給予音樂人歌曲的評論，反過來也給了團(tuán)隊內(nèi)部很多啟發(fā)和思考。

在數(shù)據(jù)維度上，抖音的飆升榜和熱歌榜，也通過榜單形式展示了當(dāng)下音樂市場的流行趨勢，對歌曲起到了非常重要的引流作用。

一方面，在抖音平臺上成長起來的音樂人，面向華語樂壇輸送了源源不斷的人才，一定程度上扮演了“造星”的角色。截至目前，抖音上認(rèn)證的音樂人數(shù)量過萬，貢獻(xiàn)了近10萬首原創(chuàng)作品。另一方面，顯然，抖音音樂推動民謠、流行、說唱、世界音樂等各種類型的歌曲獲得流量與人氣，隨之推廣到全網(wǎng)、持續(xù)破圈，同時也培養(yǎng)了更多元、更具有自發(fā)性的音樂生態(tài)。

總的來看，抖音音樂的多元化發(fā)展，正在反哺音樂內(nèi)容行業(yè)，激發(fā)原創(chuàng)音樂的創(chuàng)造活力。這體現(xiàn)出抖音音樂對音樂人以及原創(chuàng)歌曲不遺余力的支持，實現(xiàn)了音樂人、抖音音樂平臺和用戶的三方共贏。

這是抖音與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相互成就的過程。

無論如何，抖音的超級用戶和超級流量池，有效精準(zhǔn)的把原創(chuàng)音樂作品推廣到大眾用戶中，在話題頻道，“音樂”的播放量達(dá)到了1738.6億次，數(shù)百萬音樂短視頻在日常生活中，影響著大眾用戶消費音樂的習(xí)慣。

在音樂垂類領(lǐng)域中，抖音通過多維度、強(qiáng)運營、算法機(jī)制、站內(nèi)流量的方式助推優(yōu)質(zhì)音樂作品的走紅，這對于音樂行業(yè)來說，幫助音樂內(nèi)容方提升宣發(fā)效率，在傳播上也激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。

抖音平臺對于音樂產(chǎn)業(yè)的影響力，不僅幫助音樂內(nèi)容公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迎來“黃金時代”，也為平臺自身的發(fā)展奠定了堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。

在內(nèi)容生態(tài)的想象力上，通過增強(qiáng)娛樂性、互動性、商業(yè)性的傳播方式，抖音構(gòu)建了一個生機(jī)勃勃的音樂生態(tài)，在內(nèi)容傳播與變現(xiàn)、內(nèi)容與用戶互動之間的發(fā)展上，提供了較為廣闊的想象空間。

未來，優(yōu)質(zhì)音樂作品與短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)之間不斷融合，還將誕生更多的成功案例，值得關(guān)注。

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