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一枚超2億元的腕表背后:“表王”百達翡麗的危機
時間:2023-03-29 23:15:49

作者|昭晰

編輯|苗正卿


(資料圖片)

題圖|視覺中國

一枚價值超過2億元的腕表正穿越時空吸引全球目光。

3月18日,拍賣行菲利普斯公司宣布,將展出并拍賣末代皇帝溥儀的一枚百達翡麗Ref.96 Quantieme Lune,價格或?qū)⒊^3000萬美元(虎嗅注:約合人民幣2億元)。

近一個世紀以前,年輕的中國皇帝收到這枚腕表時,好奇表盤是不是純金打造,于是讓侍從刮去表盤的涂層和清漆。刮到一半時,他發(fā)現(xiàn)表盤材質(zhì)并非黃金,而是黃銅,便作罷。因此,這枚腕表擁有了獨特的歷史印記——陰陽表盤。

時間與故事是百達翡麗最好的朋友,但經(jīng)銷商不是。根據(jù)英國腕表商業(yè)媒體WatchPro報道,瑞士高級制表品牌百達翡麗正在重組全球銷售網(wǎng)絡(luò),“最終將縮減約30%。這個過程將包括英國和愛爾蘭,暫時無法分享零售商的位置或數(shù)量的細節(jié)?!卑龠_翡麗在一份聲明中向該媒體確認了這一消息。

從百達翡麗官網(wǎng)可以看到,目前,百達翡麗在全球有3家沙龍,12家代理商,352家授權(quán)經(jīng)銷商,22家服務(wù)中心。中國內(nèi)地有兩家百達翡麗專賣店,一家位于上海外灘,另一家位于北京前門東大街,均設(shè)有百達翡麗客戶服務(wù)中心。此次百達翡麗調(diào)整全球零售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),不會影響中國大陸現(xiàn)有代理商和零售商的經(jīng)營。

獨立時尚評論人冷蕓博士向虎嗅表示,高端腕表縮減實體網(wǎng)絡(luò)并不新鮮,是行業(yè)大趨勢,符合降本增效的時代強音。要客研究院院長周婷認為,30%是很大的縮減幅度,預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)向直營的變革邏輯。綜合雙方,百達翡麗此舉指向的都是提振業(yè)績,顯示了百達翡麗壯士斷腕的決心,以跟上后疫情時代的步伐。

直營和互聯(lián)網(wǎng)化是高端腕表的兩大趨勢。

百達翡麗76%收入源自經(jīng)銷商,對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的高度依賴,讓這個有著183年歷史的品牌愈顯老派。而2021年營收悄然超過百達翡麗的愛彼(虎嗅注:2021年,百達翡麗營收16.73億美元,愛彼營收17.28億美元,數(shù)據(jù)來源為德勤發(fā)布的《2022年度全球100大奢侈品公司排行榜》)側(cè)重于直營精品店,75%的收入都從消費者本身直接獲得(虎嗅注:占比數(shù)據(jù)來源為摩根士丹利發(fā)布的《2021瑞士制表業(yè)報告》)。

百達翡麗曾經(jīng)抗拒互聯(lián)網(wǎng)。疫情中,百達翡麗首次放松對線上銷售的嚴格限制,表示將臨時允許其授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上出售百達翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品,其中一些與品牌的合作時間已超過一個世紀之久。不過,百達翡麗在聲明中強調(diào):“這是暫時的舉措,只為幫助因新冠病毒疫情關(guān)閉門店的授權(quán)經(jīng)銷商們渡過難關(guān)。” 言外之意是,等到疫情過去,依然會嚴格控制網(wǎng)上銷售。

然而,電商在疫情中發(fā)揮了巨大的作用,曾經(jīng)將自己束于高閣之上的奢侈品、腕表品牌們,都在不斷加強線上交易,為新老顧客提供新的購物場景。

對“表王”百達翡麗來說,求變的時刻到了。

斷腕

物以稀為貴,這是奢侈品的鐵律。

疫情加速了奢侈品分化的速度。品牌如LV加速大眾化,強推入門級產(chǎn)品,在社交媒體上大秀存在感;品牌如香奈兒則死守高端,連番漲價,幾乎翻番,定位直逼愛馬仕。動輒幾十萬的百達翡麗顯然更適合后一種打法。

“現(xiàn)在很多百達翡麗店鋪只能預(yù)約到店了,路客不接待?!遍e置奢侈品交易平臺胖虎CEO馬成告訴虎嗅,百達翡麗近年來對價格體系的管控愈發(fā)變強,其中就包括提高進店門檻、提高熱門款手表購買門檻、減少代理商數(shù)量等等。這些舉措進一步推高了百達翡麗在二級市場的價格。

要客研究院院長周婷也認為,30%的大幅度經(jīng)銷商縮減,是百達翡麗鞏固稀缺性和高端化屬性的舉措。

長期以來,品類性質(zhì)決定了高端腕表依賴經(jīng)銷商和代理商體系。而腕表單價高,數(shù)量少,在進入新市場后,需要快速找到當?shù)氐母邇糁等巳?。有實力的腕表?jīng)銷商在當?shù)赝休^強的人脈,能夠幫助高價值品牌深入到潛在客戶群體的圈層。同時,經(jīng)銷商模式下,品牌能夠迅速回籠資金,無需承擔銷售風險。

2022年,百達翡麗線下門店銷售額增長已然在大幅恢復(fù)。百達翡麗最近公布的賬目顯示,在截至 2022年1月的一年中,英國銷售額增長了80.2%,達到 1.87億英鎊,超過2019-2020年同期。但品牌還是在2020-2021年期間感知到了巨大的風險。

同行當中,直營的魅力愈發(fā)顯著。此前,虎嗅報道提到:“腕表品牌都有一個ToC的夢想?!睈郾嗽谏弦蝗问紫瘓?zhí)行官Franois-Henry Bennahmias任內(nèi)經(jīng)歷了從代理到直營的轉(zhuǎn)變,他曾在2022年向媒體表示,這樣的變化讓愛彼能夠更好地觸達終端消費者,也能更好地進行客戶管理?!?017年左右,愛彼沒有一家直營店能賣出1000只腕表,如今,已經(jīng)有10家精品店能達到這樣的銷售能力。”

周婷從奢侈品品牌內(nèi)部了解到,更多腕表品牌在未來會慢慢收回代理權(quán),轉(zhuǎn)直營。奢侈品的整體經(jīng)營方向從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系經(jīng)營?!吧莩奁放谱龅氖歉叨讼M的存量生意,它們希望自己成為高凈值客戶的生活必需品,售賣的是生活方式?!?/p>

她認為,百達斐麗品牌將逐步進入直營領(lǐng)域,全部代理商的局面有機會面臨改變。百達斐麗未來的渠道策略,有可能是把原有門店變成客戶服務(wù)中心,弱化銷售功能。這也會讓其他高端腕表品牌進一步思考是否延緩開店步伐,重新審視開店策略。

同時,曾經(jīng)強調(diào)電商只是疫情非常之舉的百達翡麗,至今沒有取消電商渠道。這意味著,嘗到甜頭的百達翡麗可能會持續(xù)強化互聯(lián)網(wǎng)銷售終端。

“沒有人能夠真正擁有一塊百達翡麗,你只不過在為下一代保管?!被蛟S屬于你的家族的下一塊百達翡麗,來自互聯(lián)網(wǎng)下單。

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