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翻過(guò)車的吳曉波 直播只賣出十五罐奶粉:尷尬、慚愧、翻車和打臉
時(shí)間:2020-07-10 10:03:24

很多年后,回想起無(wú)比尷尬和羞愧的今天,我會(huì)對(duì)自己說(shuō),“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車的吳曉波”。

在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過(guò)了。

這句話是直播進(jìn)行到一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)候,脫口而出的。那時(shí)候,我對(duì)這場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”還信心滿滿。四個(gè)小時(shí)后,我癱坐在永藝的辦公椅上,突然有種巨大的不適感和身心疲憊。

第二天,數(shù)據(jù)出來(lái)了。根據(jù)優(yōu)達(dá)人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì),觀看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線4萬(wàn),客單價(jià)695元,交易金額2200多萬(wàn)元(后來(lái)發(fā)的戰(zhàn)報(bào),把定金換算成商品售價(jià),“引導(dǎo)交易額”成了5000多萬(wàn)元)。

再接著,網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)截屏:一家乳業(yè)公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。

業(yè)績(jī)慘淡,辜負(fù)信托,當(dāng)然更要復(fù)盤反思,否則學(xué)費(fèi)就白交了。

為這場(chǎng)直播首秀,我算是鉚足了勁,甚至比日常的授課乃至年終秀,都投入了更多的精力。

在一個(gè)多月的籌備期里,我看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻,還聘請(qǐng)專家定格解說(shuō)。我還抽了一個(gè)晚上,專門到雪梨的公司現(xiàn)場(chǎng)觀摩。

我參與了幾乎所有的選品會(huì)。從預(yù)報(bào)名的上百個(gè)品牌中,最后確定26個(gè)上直播。它們?nèi)羌?xì)分行業(yè)的前三名,我之前去過(guò)其中一半的公司實(shí)地調(diào)研。又有十家企業(yè)派高管到杭州專門與我開(kāi)會(huì)介紹產(chǎn)品,其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車的董事長(zhǎng)。

為了做出“首發(fā)”的調(diào)性,890投入上百萬(wàn)元專門搭建了一個(gè)場(chǎng)景化的直播空間。

在流量資源上,淘寶直播很重視這場(chǎng)首秀,給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯(lián)合出品方,進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)曝光。890公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和寫(xiě)字樓廣告。

為了提高銷售額,團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅,在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個(gè)產(chǎn)品。

“吳老師,絕對(duì)不會(huì)翻車的,因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。”臨上陣前,一位助播同學(xué)信心爆棚地對(duì)我說(shuō)。

但是,還是翻車了。

現(xiàn)在反思一下,翻車的原因有兩個(gè):一是我的表現(xiàn),二是選品邏輯。

我是帶著一本《2019新國(guó)貨白皮書(shū)》走進(jìn)直播間的,這是890不久前發(fā)布的一份三萬(wàn)字長(zhǎng)篇報(bào)告,我自以為對(duì)新國(guó)貨的理解可以幫助我更好地推薦這些商品。而就在那幾天,由我主講的六集大型紀(jì)錄片《新國(guó)貨》正在騰訊視頻播出,每集的播放量都突破了2000萬(wàn)。

但是,這份自信害死了我。直播進(jìn)行到一半的時(shí)候,我已經(jīng)意識(shí)到,涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西,而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成“同學(xué)”,其實(shí),他們是“寶寶”。

在選品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘寶聚劃算的早期員工之一,有十年的電商經(jīng)驗(yàn)。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品。

然而,我堅(jiān)持自己的選品邏輯。最終上直播的26個(gè)品牌中,三分之一是第一次嘗試直播,四分之一是的的確確的全網(wǎng)首發(fā),有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。

那款最終成了“網(wǎng)上笑話”的奶粉,是我堅(jiān)持要上的。

我的邏輯是:自“三聚氰胺”事件后,國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,進(jìn)口奶粉多年排名第一。而在過(guò)去的幾年里,中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)徹底摒棄了“農(nóng)戶+工廠”模式,它們從種草開(kāi)始,到養(yǎng)牛、制成品實(shí)現(xiàn)了全面閉環(huán)。在配方研發(fā)上,它們更關(guān)注中國(guó)媽媽和嬰兒的體質(zhì)特點(diǎn)。我去過(guò)多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研,深信國(guó)產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西蘭自建牧場(chǎng)和生產(chǎn)線后的一款新品。

直播中說(shuō)到:新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時(shí)代,真的可以結(jié)束了。

好國(guó)貨讓我賣成了“十五罐”,當(dāng)然是我的邏輯在直播間里失了效。

在這里打臉三百下。

打完臉,要感謝幾個(gè)上“首發(fā)”的創(chuàng)業(yè)者。

李文君是被我逼進(jìn)直播間的。他是890企投會(huì)的學(xué)員,三年前跟我去漢諾威工業(yè)博覽會(huì),在那里,他和我討論,萌生了用最先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)智能化模式,打造全新的移動(dòng)商業(yè)空間的想法。到今天,他在濰坊的工廠規(guī)模已達(dá)10萬(wàn)方,成為細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。

我給文君打電話,問(wèn)他能不能為“新國(guó)貨首發(fā)”定制一款電動(dòng)地?cái)傑嚕蹆r(jià)不得超過(guò)1萬(wàn)元,為現(xiàn)在的地?cái)倓?chuàng)業(yè)者提供一個(gè)體面的售貨工具。他在電話那頭滿口答應(yīng),僅用了半個(gè)月時(shí)間就研制出了“店小驢”。他還很有創(chuàng)意地為我定制了一個(gè)“吳曉波賣書(shū)攤”。

在現(xiàn)場(chǎng),我和他手忙腳亂,其實(shí)也沒(méi)有把這個(gè)東西講明白。

紅地球的鐘婷婷,為了上首發(fā),從香港飛回來(lái),先是在酒店關(guān)了十四天的隔離。婷婷是沃頓商學(xué)院的最優(yōu)本科生,哈佛商學(xué)院的MBA,原本在投行做高管,幾年前,收購(gòu)了澳大利亞的一個(gè)美妝品牌,把它打造成基于全球供應(yīng)鏈的新國(guó)貨。為了我的首發(fā),她平生第一次上直播,平生第一次當(dāng)眾卸妝、化妝。

在后臺(tái),我們說(shuō)起了一個(gè)共同的朋友,攜程的梁建章博士,他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企業(yè)家群體在這一次直播熱潮中的絕大勇氣,是2020年疫情最“悲壯”、也是最動(dòng)人的一個(gè)風(fēng)景。

當(dāng)然,我也沒(méi)有把紅地球賣好。

還有夢(mèng)潔的總裁李菁,我的直播一再拖堂,他等到十二點(diǎn)后才進(jìn)了直播間。在疫情期間,夢(mèng)潔用十八天時(shí)間研發(fā)出一款抗菌率達(dá)到99%的小藍(lán)條床被,體現(xiàn)出強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力。

還有金牌廚柜的總裁潘孝貞,他也是專程從廈門飛來(lái)助陣,帶來(lái)了從未參與過(guò)打折活動(dòng)的國(guó)色系列產(chǎn)品。金牌是疫情期間第一個(gè)展開(kāi)直播嘗試的大型家居企業(yè),在最困難的時(shí)候,它還為全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)了一個(gè)月的工資,并提供5億元的免息貸款。四月武漢開(kāi)城后,我飛赴各地調(diào)研,金牌是我去的第一家工廠。

這些企業(yè)對(duì)我的“盲目信任”,令我慚愧難對(duì)。

6月29日的“新國(guó)貨首發(fā)”翻車了,但是,我還是有幾個(gè)堅(jiān)定的相信。

我堅(jiān)信,直播將成為2020年最激動(dòng)人心的一次商業(yè)試驗(yàn)。它重新定義了傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場(chǎng)”,真正實(shí)現(xiàn)了“以人為終極節(jié)點(diǎn)”的新商業(yè)模式。從數(shù)據(jù)可見(jiàn),到今年底,直播交易額將突破一萬(wàn)億元,到明年將占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一。所有的消費(fèi)品企業(yè),都值得積極參與。

890公司日前投資了一家供應(yīng)鏈公司和直播學(xué)院,第一個(gè)直播產(chǎn)業(yè)基地將于本月底在成都開(kāi)業(yè)。我們還將與杭州商貿(mào)旅游集團(tuán)合作,計(jì)劃改造杭州市中心的一個(gè)6萬(wàn)平方米的地下商業(yè)體,將之打造成一個(gè)網(wǎng)紅直播廣場(chǎng)。

我堅(jiān)信,直播不是一次孤立的賣貨行動(dòng),它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的一環(huán),其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升。企業(yè)通過(guò)直播,可以比廣告流量投放模式獲得更低成本和精準(zhǔn)的用戶,然后通過(guò)復(fù)購(gòu)率的提升,再造消費(fèi)者關(guān)系,最終成為基礎(chǔ)于用戶大數(shù)據(jù)前提下的營(yíng)銷標(biāo)配。

更關(guān)鍵的是,直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上,無(wú)論是平臺(tái)、企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)還是像我這樣的笨拙的試水者,都需要對(duì)之進(jìn)行更多的思考和實(shí)驗(yàn)。

我堅(jiān)信,直播不應(yīng)該只有“全網(wǎng)最低價(jià)”,不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。在目前的直播間里,動(dòng)銷最好的是食品、美妝和服飾,平均單價(jià)在百元以內(nèi)。而隨著越來(lái)越多的行業(yè)品牌入局,沖動(dòng)性購(gòu)買將讓位于品牌價(jià)值傳導(dǎo),這時(shí)候,就需要更多場(chǎng)景化的呈現(xiàn),需要在品銷合一的前提下,進(jìn)行模式創(chuàng)新。

其實(shí),在之前的幾個(gè)月,慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商渠道的驅(qū)動(dòng),以直播為入口和交易域場(chǎng),打通線下和線上流量,實(shí)現(xiàn)更具效率的新型營(yíng)銷。如果還有下一場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”,我希望在這一方面展開(kāi)新的探索。

就在剛才,李文君告訴我,在上了直播之后,街景車的品牌熱度提高了15%,“店小驢”日均咨詢30條,引導(dǎo)銷售超過(guò)5000萬(wàn)元。這是我近幾天聽(tīng)到的少有的一個(gè)好消息。

“不舉不知物重,不試不知水深”,6月30日,我在自己的朋友圈里發(fā)了這個(gè)感慨。僅僅十天后,我對(duì)此又有了更深切的體悟。

在2020年,也許正是那份該死的不適感讓我們走出了舒適區(qū)。很多年后,回想起無(wú)比尷尬和羞愧的今天,我會(huì)對(duì)自己說(shuō),“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車的吳曉波”。

關(guān)鍵詞: 吳曉波

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