文｜嗷嗷胡

2023年伊始祭出“史低”大降價，特斯拉搶走了1月車市的全部風(fēng)頭。

到節(jié)后，此次的成果也漸漸明朗。有媒體統(tǒng)計估算出了“降價后三天新增訂單3萬輛”，幾天前財報會議上也官宣了“史上最強(qiáng)勁訂單”?！坝唵瘟窟_(dá)產(chǎn)量2倍”的表述雖不甚清晰，降價收效巨大是無疑的。

(資料圖片)

自打特斯拉國產(chǎn)以來，價格起起落落早不是一次兩次。然而一直到今天，降價維權(quán)、漲價轉(zhuǎn)售還是每每炸出一片大水花。智子剛學(xué)會上網(wǎng)的話，還以為地球商品只有特斯拉的價格會不停變化。

這不是“樹大招風(fēng)”佐以“友商攛掇”就足夠充分解釋的。

透明定價，曾經(jīng)的寶，今天的鍋

一次不占理的維權(quán)，可以歸咎于公眾認(rèn)知不足；一次又一次維權(quán)被網(wǎng)友群嘲之后，甚至到了降價同時大家就預(yù)判到了將會發(fā)生維權(quán)的程度，依然繼續(xù)出現(xiàn)同一類不占理的維權(quán)——這就很難被簡單歸為單純的“素質(zhì)不行”。

和一股腦地嘲笑維權(quán)車主相比，更有價值的是理清這種“挨罵也要上”的強(qiáng)烈動機(jī)之源。一個人做不被支持的事，我們可以說他奇葩；屢屢有一群又一群人做不被支持的事，就有必要深究一番何以至此了。

要理清這個問題，還是得從歷史中找答案：為何過去就很少見到如此現(xiàn)象級的大規(guī)模降價維權(quán)呢？難不成過去的汽車市場從來不降價？

購車經(jīng)驗豐富的朋友都清楚，傳統(tǒng)的4S店模式中，車輛的實際成交價是高度不透明、無序、不統(tǒng)一的，官方建議價僅是參考。這種已成普遍慣例的、混亂全無規(guī)律的不透明，使得“降價維權(quán)”直接沒有了事實基礎(chǔ)：降價？什么降價？何時降價了？

同一款車型同一家店同一個銷售顧問同一天，上午成交的顧客A可能談到97折，下午的顧客B就可能拿到95折加送保養(yǎng)卡券，更遑論成交時間不同、門店不同、銷售顧問不同。同一時間段內(nèi)同一車型的成交價，并非一個定值，而是呈現(xiàn)出一個密集的價格區(qū)域。

消費(fèi)者首先很難有渠道，獲得對自己有參考價值的（同一時間段、同一地域、同一車型）全部成交情況，顧客A除非與顧客B剛好認(rèn)識并誠心攤牌否則無從知曉。這種消費(fèi)者彼此之間的價格不透明，甚至催生出了門戶平臺查看他人真實成交價的業(yè)務(wù)。

其次既然成交價不是一個“點(diǎn)”而是一片“云”，事實上也很難精確定位一款車型的價格調(diào)整節(jié)點(diǎn)。比如上面的顧客A，購車后的若干天得知某顧客C拿到了95折，對A而言該車是“降價了”，但對B而言則壓根沒降價。

只有當(dāng)后來的某個時間段，所有成交價都明顯可見的低于彼時，人們才會后知后覺“這車降了”，而至于這個“降價”到底是發(fā)生在什么時刻，根本無從追溯。降價并不是一個點(diǎn)狀的動作，而是一個持續(xù)發(fā)生的線性過程。

像Model 3同級的BBA競品，一般七年換代周期中，上市之初還能以建議價銷售，而五六年之后便可以8折、85折拿下。它降價了嗎？當(dāng)然是降了。但什么時候降的？降了幾次？沒法說，甚至可以說是“從來沒降（沒有過官方的降價動作）”。

帶入消費(fèi)者視角，傳統(tǒng)4S模式，消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)自己成交時的價格是同一時期最高的，但他很難找到“同類”甚至也無法定位到底成交價高于多少可算“同類”。這種情況也會被社會歸因于“個體的砍價技巧不足”，最多就是埋怨一下銷售顧問不地道。

消費(fèi)者也可能發(fā)現(xiàn)購車一段時間后，新的成交價普遍低于自己當(dāng)時成交價。但這個過程通常是緩慢、平滑、伴有波動的，無從定位出一次具體的“降價”；又因為過程相對線性，消費(fèi)者提前享受到商品的時間與新成交價的降低一般是對等的，很難說有什么“損失”。

特斯拉降價為何頻頻激起維權(quán)，一方面我們當(dāng)然肯定此類降價維權(quán)是沒有法律基礎(chǔ)的；但同時另一方面，僅僅將維權(quán)行為的出發(fā)點(diǎn)粗暴歸結(jié)為“沒有素質(zhì)”、“以鬧分配”（當(dāng)然我們絕不支持鬧的形式），也絕對是不公允也不符合事實的。

特斯拉引領(lǐng)的透明定價，不分地域、渠道、先后，一律按照官方標(biāo)價成交。好處自然是省去了顧客磨嘴皮子的功夫，撫平了消費(fèi)者個體間的談判能力差異，對特斯拉而言也減少了消費(fèi)者的決策所需時間：要做的決定就只有買與不買。

不過有得必有失，本胡過去常年在技術(shù)稿件中嘮叨這個道理，放在商業(yè)層面也是一樣。成交價按標(biāo)價來，而標(biāo)價官方不調(diào)整則常年不動，然而商品價值/市場競爭力會隨著時間流逝而逐漸降低，這是難以避免的。這就造成了問題。

BTW，回過頭看過去一年，你會發(fā)現(xiàn)像“透明定價”這類充滿互聯(lián)網(wǎng)精神的，過去很多年都仿佛絕對政治正確的東西，如今都一個一個暴露出了自己的問題所在。謹(jǐn)記，沒有絕對的正確。

傳統(tǒng)車企可以用數(shù)年時間，從零折扣慢慢降到七折八折，這期間的每一個消費(fèi)者（除了少數(shù)冤種）都可以認(rèn)為“吃虧了”也都可以認(rèn)為“沒吃虧”。將成交價的點(diǎn)“云”做線性回歸，價格隨時間變化的曲線是相對連續(xù)的。早買早享受，晚買多久就享多少折扣，合情合理自然不存在“維權(quán)”。

而特斯拉只能在某個時間點(diǎn)，官宣降價，價格曲線在降價一刻是直線斷崖。實質(zhì)上，這相當(dāng)于將原本（傳統(tǒng)4S店模式下）全體消費(fèi)者均攤的降價幅度，集中分配給了降價時間點(diǎn)前夕的那小部分消費(fèi)者，他們產(chǎn)生極大不滿——既是相對于其他特斯拉車主、也是相對于傳統(tǒng)4S店品牌——在邏輯上是完全可以理解的。

在《特斯拉式降價，你是不是又愛又怕？》中，我曾用一個“成交價-性價比剪刀差”的簡陋模型，來描述這兩種定價模式面對時光流逝時的境況差異。

當(dāng)然依舊要重申，除非有廠商方面做出過反面承諾的證據(jù)在（比如明確表示近期不降價），降價維權(quán)在法理上并不能得到支持。即便不以維權(quán)為目的，而僅表達(dá)對廠商做法的不滿，我們也不支持以任何形式的鬧事作為表達(dá)方式。

法律之下，還有生意

降價要求補(bǔ)差價這樣的訴求，固然是在法律保護(hù)之外的；然而今天網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的“漲價了怎么不去給廠商補(bǔ)錢”，也并非乍一聽上去這般的理直氣壯。

并且這樣近乎無差別的譏諷全體對降價心存不滿的消費(fèi)者——并不僅針對有鬧事行為的維權(quán)者，不只是對消費(fèi)者而言，即便對廠商自己，實際上也是有不利影響的。

道理說來很簡單：法律之下，還有生意。

首先“漲價補(bǔ)差”與“降價補(bǔ)差”就不能直接類比，將二者拉齊反顯得強(qiáng)詞奪理。如果說“降價廠商補(bǔ)差”是“不合法但可以”，“漲價消費(fèi)者補(bǔ)差”則是徹底的無稽之談。消費(fèi)行為中，廠商和消費(fèi)者天然就不在同等地位，為何有《消費(fèi)者保護(hù)法》而沒有《銷售者保護(hù)法》？

“消費(fèi)者”并不是某一群人，而是某一時刻的人：小賣部老板上班時是銷售方，中途摸魚逛淘寶時就成了消費(fèi)者。每一個人，哪怕Elon Musk本人來了中國他也會扮演消費(fèi)者的角色。保護(hù)消費(fèi)者并不是保護(hù)某一類人群，而是保護(hù)每一個人的消費(fèi)行為和消費(fèi)過程。

消費(fèi)者與銷售者本就不是同一地位，后者掌握著全部信息對前者不透明，同時后者卻靠前者的消費(fèi)行為來維持生計。所以社會和法律提出要保護(hù)消費(fèi)者，事實上保護(hù)了消費(fèi)行為也就是保護(hù)了銷售者的飯碗。

廠商要靠消費(fèi)者吃飯，消費(fèi)者可不靠廠商過活，花錢和掙錢兩種行為本就是天然不平等的。所以假如說“降價維權(quán)”是還可商榷，“漲價維權(quán)”就純屬偷換概念。用后者的不合理去印證前者不合理，反倒是自送漏洞。

明確了這一點(diǎn)就該明白，盡管廠商沒有任何義務(wù)補(bǔ)償消費(fèi)者，但廠商“可以”為了生意而“選擇”補(bǔ)償消費(fèi)者。

所以京東的很多商品提供七天價保服務(wù)，商品購買后七天內(nèi)降價可以退補(bǔ)差價，這不是法律要求，但銷售方可以此消除消費(fèi)顧慮、降低決策門檻。淘寶有時也會提供贈送價保險，幫消費(fèi)者對價格變化進(jìn)行一定程度的兜底，本質(zhì)上都是為了促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

汽車市場突如其來、價差不菲的降價行為，如上一部分所論述的，這確實是“與市面普遍情況相悖、未能形成社會共識”的，部分消費(fèi)者對此沒有心理準(zhǔn)備，這是完全正常也能夠被理解的。

不支持維權(quán)行為，但可以理解成因。

這種情況下，固然法律并未作此要求，但酌情對提車時間最近、不滿情緒最重的部分消費(fèi)者主動做出一定補(bǔ)償，長遠(yuǎn)來看對企業(yè)利大于弊——尤其在經(jīng)營狀況負(fù)擔(dān)得起的情況下。

從最功利的角度來講，特斯拉因透明定價而天然會有此類“階梯式突降”，堅持對降價前夕提車的消費(fèi)者不做任何補(bǔ)償甚至反而譏諷，很自然的結(jié)果會是：未來消費(fèi)者將更加傾向于在剛降價后集中下訂單，而每當(dāng)上一次降價后太久，或者坊間流出降價傳聞時，新訂單將銳減。

后面我們會說，當(dāng)產(chǎn)品競爭力不再具有明顯優(yōu)勢時，這種畸形的、不平均的訂單分布可能會造成一些麻煩。

還是那句話，降價維權(quán)固然得不到法律支持、特斯拉也并無任何義務(wù)，但鑒于新的定價方式確實可能給不熟悉市場新變化的消費(fèi)者帶來莫大“驚喜”，降價前提車用戶補(bǔ)差價雖不完全合理但又并非完全無理。企業(yè)若能想出一個科學(xué)的方式，在合理的范圍內(nèi)酌情做出一定補(bǔ)償，對于用戶關(guān)系的維護(hù)、未來新訂單的分布、企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是有益的。

“平滑”與“脈沖”

作為一輛發(fā)布于2016年、首次交付于2017年的家用小轎車，Model 3在這之后的價格緩緩走低，這本應(yīng)是世間再理所應(yīng)當(dāng)不過的事，Model Y晚了幾年但也情況同理。

過去幾年，之所以特斯拉的車價大起大落——而不是像其他品牌車型那樣長期上單向走低，可以視為Model 3和Model Y綜合競爭力一度過于強(qiáng)大，而導(dǎo)致訂單量長期處于（相對于產(chǎn)量）過飽和狀態(tài)的緣故。

因為需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了供給，車型競爭力的隨時間自然衰減，會先反映在積壓訂單量上，而一時不會反映在銷量上。于是特斯拉對車價的調(diào)整可以僅取決于原材料成本浮動，而不必緊盯著手中車型在某時刻前后的相對競爭力變化。

而年初的這次大降價，盡管特斯拉中國堅稱“‘賣不動了降價’是無稽之談”，不過國內(nèi)外多方統(tǒng)計均認(rèn)為，特斯拉中國的積壓訂單量在2022年末急劇滑坡。這段時期特斯拉官網(wǎng)的交付等待周數(shù)的變化，對于這一狀況也有佐證效果。

考慮到2022年末新能源車市獲得了一次幅度不小的反彈——尤其是年末國補(bǔ)行將結(jié)束促進(jìn)了不少購車行為，特斯拉的訂單量減少問題，可能更大程度上是個體問題而非系統(tǒng)性問題。

上海工廠產(chǎn)能近期并沒有大的變動，供給側(cè)是相對穩(wěn)定的；而積壓訂單量減少，意味著總需求隨之減少。積壓訂單量代表著需求減去供給，即當(dāng)前價格下的“過剩需求”。積壓訂單的急劇萎縮，可能表明此時競爭力已不足以維持原本遠(yuǎn)超供給的高需求了。

積壓訂單量就像是特斯拉工廠的產(chǎn)能蓄水池。過去這個蓄水池足夠大，當(dāng)水位下降，特斯拉有足夠多的時間采取措施（比如增配）；當(dāng)蓄水池迅速枯竭，市場需求的變化將直接反映在銷量上，出現(xiàn)減產(chǎn)或去庫存的壓力。

于是即便此時仍有積壓訂單，特斯拉也仍要顯著降價。成也透明定價、敗也透明定價，定價方式?jīng)Q定了特斯拉必須先將價格降到“此時的公允價值”以下，以此來獲取積壓訂單作為蓄水池。

在這種做法之下，特斯拉可以維持銷量、產(chǎn)能和競爭力（比如配置）的三重穩(wěn)定，而將不確定性僅轉(zhuǎn)移至積壓訂單量上，并在市場變化時獲得更寬裕的調(diào)整窗口。

那么，假如消費(fèi)者們因為忌憚特斯拉突襲式降價，新訂單集中于降價后的短時間內(nèi)涌入，即新增訂單量集中于時間軸的左側(cè)，那么積壓訂單將出現(xiàn)“有出無進(jìn)”導(dǎo)致的持續(xù)下降，不再能提供一個穩(wěn)定的決策緩沖空間。

當(dāng)然這些只是理論上的、極端化的情況，現(xiàn)實中固然有剛需存在等干擾因素；特斯拉依然擁有足夠的技術(shù)儲備優(yōu)勢，完全可能不再需要太多的決策緩沖（比如有新車準(zhǔn)備等等）。

并沒有絲毫興趣勸特斯拉“給冤種們發(fā)點(diǎn)補(bǔ)償吧”，也并沒有任何把握說堅決不改會在未來吃虧，而只是希望大家能理解，過去的定價模式為什么能維持這么久，時興的自營一口價也同樣帶來了問題和矛盾，足夠強(qiáng)大確實可能讓人有權(quán)利忽略一切不利因素，但每一個決定仍會在暗中標(biāo)注好價格。

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