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2023年,抖音電商向上,短視頻向下?
時(shí)間:2023-02-02 16:02:30

春節(jié)剛過(guò),抖音就在一片煙花轟鳴中靜悄悄地上線了超市業(yè)務(wù)。這兩年,電商漸漸成為抖音新寵,且勢(shì)頭一度壓過(guò)短視頻。去年5月份,抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上,抖音正式將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”,這漫長(zhǎng)的期待就算開(kāi)始了。

說(shuō)實(shí)話,抖音的電商氛圍烘托得的確恰到好處。抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,去年10月31日至11月11日,抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%,直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí),7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。

面對(duì)誘惑那么大的數(shù)字,抖音不可能不心動(dòng)。僅僅在去年一年時(shí)間內(nèi),就跟順豐同城合作,還邀請(qǐng)餓了入駐,電商、出行、本地生活……不難看出,抖音越活越復(fù)雜,可短視頻的出鏡率偏偏越來(lái)越少。


(相關(guān)資料圖)

事實(shí)上,不止抖音,另一邊快手的熱情也漸漸自短視頻轉(zhuǎn)移到電商方面,1月13-1月29日,快手推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng),拿出70億流量和1億元紅包激勵(lì)平臺(tái)商家,試圖能抓住春節(jié)期間的電商紅利。短視頻瘋狂了幾年,看得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有一家不曾眼紅,如今的風(fēng)頭到底還是略輸一籌。

不要直播,要貨架?

毫無(wú)疑問(wèn),抖音的電商之路發(fā)跡于直播帶貨,從喧囂的場(chǎng)景氛圍突然轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的貨架電商,或許,這不是抖音的突發(fā)奇想,細(xì)數(shù)直播帶貨整個(gè)賽道,想要從打光燈與麥克風(fēng)前撤離的比比皆是,直播間似乎成了一塊“跳板”。

例如,東方甄選在走紅不久后就推出了獨(dú)立APP;辛巴則推出獨(dú)立平臺(tái)Holax;李佳琦也上線了小程序。直播帶貨在消費(fèi)市場(chǎng)最萬(wàn)人敬仰的時(shí)候,惹得傳統(tǒng)電商個(gè)個(gè)垂涎三尺,但冷靜下來(lái),后者依舊是整個(gè)電商行業(yè)的主力。

2022年,阿里巴巴最新財(cái)年GMV為8.1萬(wàn)億元;京東為3.29 萬(wàn)億元;拼多多為2.4萬(wàn)億元。反觀直播帶貨,抖音去年一年單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的直播只有17場(chǎng),值得注意的是,在這17場(chǎng)直播背后藏著不少偶然性,這個(gè)領(lǐng)域的潛力實(shí)則早已大幅縮水。

例如7月份,趣店CEO羅敏一招“鈔能力”實(shí)現(xiàn)在直播間流量跟銷(xiāo)量雙重爆發(fā);年末向太靠著“富婆”耿直人設(shè)首次開(kāi)播,跟張?zhí)m對(duì)打,一躍成為抖音新一任“帶貨女王”直播首秀銷(xiāo)售額超過(guò)2億;其他破億主播有些是趁著李佳琦沉寂,僥幸翻身,有的則是背靠薇婭光環(huán),本身的模式就比較成熟。

但如果,拋開(kāi)這些偶然性呢?直播對(duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)性還剩下多少?張?zhí)m在2022年一整年都在用豪門(mén)恩怨來(lái)充實(shí)直播內(nèi)容,但單場(chǎng)銷(xiāo)售始終未能破億,向太首次直播的新鮮感固然在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng),但僅僅在一周后,其本人的抖音官方賬號(hào)就掉粉將近百萬(wàn),退貨率達(dá)到70%。

再者,原本用直播的方式來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)是一場(chǎng)流量轉(zhuǎn)換盛宴,但從去年開(kāi)始,停留在直播間的人次日漸不在,數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音直播間觀看人次累計(jì)觀看人次超過(guò)1億的有6個(gè),其中只有一個(gè)為帶貨直播間,還是抖音電商官方旗下。

從某種意義上來(lái)說(shuō),抖音開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到貨架電商上,歸根到底是想要重新梳理接下來(lái)的電商思維,畢竟僅靠直播帶貨的確后勁不足。更關(guān)鍵的是,抖音自2022年似乎缺少了超級(jí)主播,無(wú)論是董宇輝還是張?zhí)m,對(duì)比曾經(jīng)的“四大天王”皆少了些一呼百應(yīng)的流量魄力。

抖音沒(méi)有了超級(jí)主播,這點(diǎn)毋庸置疑。瑞銀報(bào)告調(diào)查顯示,三大直播電商平臺(tái)里,前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異,淘寶這一數(shù)值最高,高達(dá)29%,成為頭部主播留存最高的平臺(tái);而抖音最低,只有3%。

一句話總結(jié),抖音對(duì)電商的期許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常人的想象,或許它的野心從來(lái)不僅局限于直播帶貨。

抖音的“興趣電商夢(mèng)”離不開(kāi)短視頻?

就目前來(lái)看,抖音貨架電商的進(jìn)展還算順利。去年雙十一期間,其貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。其中,有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%,抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。

無(wú)獨(dú)有偶,2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,13天內(nèi),該平臺(tái)商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)359%,搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景同比增幅分別為153%和239%。也就是說(shuō),消費(fèi)者在平臺(tái)上的消費(fèi)行為越來(lái)越趨于主動(dòng)。

但抖音對(duì)電商的仰望既不在直播,也不滿足于貨架,而是浸染在整個(gè)平臺(tái)的娛樂(lè)性質(zhì)里,朝著興趣消費(fèi)發(fā)展。去年5月份,抖音在第二屆電商生態(tài)大會(huì)上高調(diào)提出“全域興趣電商”的概念,這就代表著相比于傳統(tǒng)電商,抖音更想在用戶浪潮中依托算法去勾起潛在的消費(fèi)需求。

而這種模式必定會(huì)讓平臺(tái)的電商基因在內(nèi)容中成長(zhǎng),短視頻甚至直播就是最好的載體。坦白來(lái)講,抖音未來(lái)的電商之路依舊離不開(kāi)短視頻,一方面興趣電商要建立在內(nèi)容形式長(zhǎng)久的輸出與維持上,另一方面,年輕人的消費(fèi)欲望一度與喜好掛鉤,尤其是流行起來(lái)的小眾圈層,短視頻在其中起到不小的傳播助力。

以漢服跟盲盒為例,二者在年輕圈層里流行并吸引資本,漸入佳境,跟短視頻社交平臺(tái)中的內(nèi)容烘托脫不開(kāi)關(guān)系。抖音做電商似乎十分擅長(zhǎng)抓緊一個(gè)黏性極強(qiáng)群體去引爆一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,不僅是小眾文化圈,此前的“抖音奇妙好物節(jié)”跟小米合作,旗艦產(chǎn)品被瘋狂的米粉一搶而空,最終的總銷(xiāo)售額高達(dá)2.1 億元。

就算單純回到短視頻本身,盡管娛樂(lè)至死的論調(diào)大肆抨擊著這種快消文化,但誰(shuí)也不能否認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)界遲遲沒(méi)有誕生下一個(gè)創(chuàng)新之前,短視頻對(duì)于流量的聚攏仍然無(wú)人能敵。易觀千帆的數(shù)據(jù)指出,2022年上半年短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)最高紀(jì)錄是5月的714.77億小時(shí),整個(gè)上半年的日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)10%。

誠(chéng)然,短視頻占比也從2020年的20.1%,增長(zhǎng)至2022年的27.5%,成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的產(chǎn)品。值得一提的是,去年年中,CNNIC發(fā)布了一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告,其中有兩個(gè)數(shù)據(jù)很有意思:第一個(gè)數(shù)據(jù),電商用戶規(guī)模下滑100多萬(wàn);但第二個(gè)數(shù)據(jù)卻顯示,49.7%的消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)短視頻直播平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商品。

更何況,短視頻的商業(yè)價(jià)值還在繼續(xù)釋放,2022年1-10月,媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中,抖音28.4%份額依舊穩(wěn)居第一。林林總總,抖音不是不明白,只是面對(duì)鐵桶般的傳統(tǒng)電商,它做不到一成不變,更無(wú)法單憑猜測(cè)去想象未來(lái)的路。

抖音最難“難”在老本行?

在過(guò)去的2022年,相比起勢(shì)頭向榮的電商,抖音最該頭疼的其實(shí)還是短視頻?;赝ツ暌徽辏兑舻谋顑?nèi)容從劉畊宏到董宇輝,再到王心凌和卡塔爾小王子……頂流起得快,換得也快,用戶的新鮮感被一次次提起,又一輪輪放空。

抖音不再將全部希望都寄托在短視頻上,一個(gè)關(guān)鍵的原因就是短視頻界陷入“巧婦難為無(wú)米之炊”的尷尬。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì),從2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日,一共有29條視頻點(diǎn)贊破千萬(wàn),其中25條都是新聞資訊內(nèi)容,14條來(lái)自“人民日?qǐng)?bào)”,曾經(jīng)在短視頻最火的2018年,原創(chuàng)破千萬(wàn)的爆款視頻數(shù)量就超過(guò)雙位數(shù)。

一旦沒(méi)有內(nèi)容支撐,短視頻很難保持住用戶的注意力。丹麥技術(shù)大學(xué)的報(bào)告就指出,和2013年相比,人們?cè)谝粋€(gè)短視頻標(biāo)簽上停留的時(shí)間已經(jīng)縮短了33.5%。抖音尚且如此,整個(gè)短視頻賽道基本同病相憐。

以視頻號(hào)為例,根據(jù)新視的統(tǒng)計(jì),截止2022年三季度,在視頻號(hào)熱度最高的生活、音樂(lè)、情感和美妝垂類(lèi)中,共有約50個(gè)粉絲量超1000萬(wàn)的頭部賬號(hào)。其中,有12個(gè)博主的運(yùn)營(yíng)陷入停滯、長(zhǎng)期沒(méi)有更新視頻內(nèi)容。

短視頻為何突然失去了創(chuàng)作力??jī)?nèi)容內(nèi)耗,創(chuàng)新降級(jí)或許只是其中一個(gè)原因,而根本原因是平臺(tái)過(guò)于急切的電商化,正在一點(diǎn)點(diǎn)反噬內(nèi)容本身。2022 年 5 月 31 日,抖音官方透露,抖音電商每月有超過(guò) 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

用戶不難發(fā)現(xiàn),如今再點(diǎn)開(kāi)短視頻,很難再看到精彩的劇情呈現(xiàn),甚至是獨(dú)特的娛樂(lè)效果,取而代之的是千篇一律的廣告。當(dāng)內(nèi)容承接單純?yōu)榱穗娚谭?wù),長(zhǎng)此以往必定會(huì)出現(xiàn)場(chǎng)面失衡,不斷有人因?yàn)檫^(guò)度的廣告附加,選擇放棄短視頻。

抖音電商與短視頻在短時(shí)間內(nèi)看,兩者之間的關(guān)系相輔相成,但長(zhǎng)期下來(lái),平臺(tái)的處境難免矛盾。這兩年,抖音時(shí)常傳出要推出獨(dú)立電商app,這無(wú)疑意味著,這種矛盾正在逐漸加重,而試水貨架電商,某種程度上也是平臺(tái)在緩解僵局。

抖音的天平漸漸從短視頻偏向電商,無(wú)非是后者的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者,想要獨(dú)立談何容易。無(wú)奈之下,只能繼續(xù)向前者借光。但它也需要清楚地意識(shí)到一點(diǎn):短視頻能供電商依附的日子不剩多少了。

電商再不獨(dú)立長(zhǎng)大,會(huì)拖垮短視頻也說(shuō)不定。

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