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抖音不待見小程序
時間:2023-02-02 19:18:33

抖音一級流量入口“城頭變幻大王旗”,但小程序始終沒能成為幸運兒。


【資料圖】

對于需要導入用戶、全力推廣的新產(chǎn)品、服務或活動,抖音一向不吝于提供優(yōu)質(zhì)流量位。比如春節(jié)前,抖音APP頂部tab欄新增“集卡”或“找紅包”標簽,點擊進入后為平臺官方的春節(jié)紅包營銷活動。以首頁頂部入口進行推廣,并面向不同人群提供不同標簽,足見抖音對于這一活動的重視。

同樣的待遇,抖音也給予了社交,2020年在APP底部菜單欄新增“朋友”標簽,聚攏用戶好友發(fā)布的視頻,搭建熟人社交網(wǎng)絡,一度被視為“視頻版朋友圈”。不過“朋友”并未讓抖音社交站穩(wěn)腳跟。

2022年,抖音決定在直播電商之外,開辟貨架電商的新場景,目標是兩者交易額做到1:1。為了盡快扶起新業(yè)務,“商城”取代“朋友”占據(jù)首頁入口,而“朋友”被挪到頂部標簽欄。

享受過APP一級入口待遇的,并非都是抖音的戰(zhàn)略級業(yè)務。

過去兩年間,抖音曾經(jīng)為了趕上泛知識視頻的東風,將“學習”放在頂部標簽欄;也曾為了對抗小紅書,用“種草”替換掉“同城”。此外,對于一些重磅賽事或活動,抖音還會派發(fā)首頁入口“臨時體驗卡”。比如前一段時間的卡塔爾世界杯,以及正在進行的春節(jié)紅包營銷,抖音都提供了專屬標簽。

熱門產(chǎn)品和業(yè)務來來去去,甚至反復橫跳,“朋友”一度被“商城”擠到了頂部標簽欄,但不久前悄然回歸底部,兩者再度互換。

與此形成鮮明比的是,抖音小程序至今仍未獲得垂青。

抖音小程序于2019年初上線,過去四年間用戶規(guī)模雖有增長,但抖音的重視程度并不算高。直到2022年下半年,抖音發(fā)力本地生活,需要給商家提供更完善的運營服務工具,小程序的戰(zhàn)略地位才得到提升。

去年9月的開發(fā)者大會上,抖音相關負責人將小程序稱為開放平臺“主要容器”。隨后四個月,抖音與餓了么的合作陸續(xù)在南京等城市落地,用戶可以從探店視頻等內(nèi)容場景跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序點餐;12月底,T3出行小程序上線,抖音小程序的應用場景擴展至網(wǎng)約車服務。

然而,抖音并未給予小程序更多公域入口。用戶需要點擊APP右下角的“我”,再點擊個人主頁右上角的“三道杠”,才能看到小程序入口。點擊進入的頁面匯總了用戶最近使用的小程序,并提供少量推薦。

不給首頁入口,或許包含著避免商家從公域“薅羊毛”的考量。但小程序作為抖音明面上大力發(fā)展的平臺基礎設施,遲遲未能享受到中心化流量分發(fā)的特色紅利,似乎并不符合抖音“大力出奇跡”的產(chǎn)品哲學。

抖音不器重小程序,有其內(nèi)在邏輯:它最重要的賺錢方式仍然是賣流量;為這套商業(yè)模型保駕護航的,則是基于算法推薦的中心化流量分發(fā)。但小程序生態(tài)并不能給平臺帶來太多直接收入,卻要從公域流量池里分一杯羹,讓商家“白嫖”流量。小程序不賺錢卻要“分家產(chǎn)”,是抖音面對它始終別別扭扭、步履猶疑的根源。

但基于公域的商業(yè)模式,無論外在形態(tài)如何變換,始終存在天花板。在互聯(lián)網(wǎng)存量時代,抖音和其他巨頭一樣需要從私域?qū)ふ倚略隽?。這意味著必須做小程序,而且要做好。如何處理“謀當下”與“計長遠”的關系,是抖音發(fā)展小程序的首要難題。

抖音做小程序,最直接矛盾是它有可能削弱公司當下的賺錢能力。

面向品牌商家賣流量,一直是抖音的核心商業(yè)模式。在今日頭條嶄露頭角的公司發(fā)展早期,它主要體現(xiàn)為信息流廣告;到了抖音唱主角的時代,信息流廣告的密度和規(guī)模繼續(xù)提高,但抖音也開發(fā)出了更多樣的流量售賣方式。

比如“投流”。理論上講,任何人在抖音都可以依靠內(nèi)容本身的吸引力,免費獲得粉絲流量和算法推薦流量。此外,對于特別優(yōu)秀的作品,平臺運營人員也會人工給予更多曝光??梢哉f,這是一套起點相對公平的流量分發(fā)機制。

但問題是,絕大多數(shù)創(chuàng)作者,尤其是帶有營銷和銷售目的的商家,無法產(chǎn)出具有爆發(fā)力和圈層穿透力的好作品,指望自然增長難于登天。從平臺購買流量,亦即“投流”,也就成了必然選擇。

過去一年多,將抖音商業(yè)化投流玩法做到極致的,當屬趣店創(chuàng)始人羅敏。

2022年7月17日,羅敏在抖音直播帶貨19個小時,銷售額高達2.5億元。坊間傳聞,當天羅敏在抖音巨量千川廣告系統(tǒng)的流量采買投入達1億元,抖音UG(抖音內(nèi)廣,可理解為平臺補貼流量)又投入1億元,當天就燒掉了2億元買量費用。

除了直接兜售流量外,抖音還在間接收取“流量稅”。

目前,商家在抖音平臺上賣貨,平臺會根據(jù)銷售額收取傭金?;⑿岽饲霸⑷耸垦哉摲Q,早在2021年,抖音就把品牌商家分為P1~P6級別,并設置5~6%的基礎抽傭比例;貢獻大量GMV的頭部商家可以拿到按照雙方協(xié)議拿到返點。

此外,去年6月,抖音宣布針對生活服務類商家收取服務費,平均軟件服務費率為3%,最高不超過8%;新商家享受一定優(yōu)惠。

由于抖音并不直接參與電商或生活服務的交易閉環(huán),無論是抽傭還是服務費,本質(zhì)上都是抖音向商家收取的流量費用,只不過在計費方式和費率上與巨量千川等形成差異。

在強大的圖文和視頻創(chuàng)作生態(tài)的加持下,抖音以內(nèi)容聚攏流量,再花式賣給商家,賺得盆滿缽豐。據(jù)《晚點LatePost》報道,2022年字節(jié)中國區(qū)商業(yè)化收入約為3300億元,其中抖音貢獻超80%,約為2640億元。

由于缺少流量獲取和沉淀能力,商家在這套模型下幾乎沒有抵抗能力;即使是內(nèi)容創(chuàng)作能力出類拔萃、號稱“從來沒買過流量”的東方甄選,也在爆紅短短兩個月后就上線了獨立APP,試圖從抖音之外找到新的流量和用戶來源。

2022年起,抖音增長整體放緩,開始把貨架電商作為新的發(fā)展重點。但相比內(nèi)容屬性更強的直播帶貨,貨架電商更加依賴公域流量;抖音加碼這一業(yè)態(tài),仍然是對傳統(tǒng)流量變現(xiàn)模型的延續(xù)和升級。

但小程序的出現(xiàn),在一定程度上打破了抖音的商業(yè)化舊秩序。

對于商家而言,小程序首先是一款比APP輕得多的服務工具,有利于提高用戶打開頻次和消費轉(zhuǎn)化;但更長線的價值在于,小程序可以在巨型互聯(lián)網(wǎng)平臺的腔體內(nèi),切分出一塊塊商家自留地,并將用戶留存下來、轉(zhuǎn)化為擁躉,從而帶來復訪復購和品牌忠誠度。

在這一轉(zhuǎn)化過程中,商家對于公域流量的需求,逐漸被私域流量所代償,花錢投流的意愿下降。站在平臺角度來看,商家以前需要花錢購買的流量,如今不僅可以免費獲得和復用,轉(zhuǎn)化效果甚至還要強于公域流量,顯然會對平臺的流量生意構(gòu)成挑戰(zhàn)。

另一方面,小程序本身能夠給平臺帶來的收入極為有限。以騰訊為例,商家開通小程序,只需要一次性繳納300元的認證服務費,并無其他收費項目。以騰訊的體量而論,這部分收入幾乎可以忽略不計。

在這種情況下,抖音從公域給小程序?qū)Я?,有可?strong>放大后者對于自身賺錢能力的侵蝕,卻難以獲得有實際意義的收入回報。

對于抖音這樣的巨型平臺而言,一個繁榮的小程序生態(tài)無疑是有價值的;但倘若這種價值難以落地、轉(zhuǎn)化為實際收入,那么對于忙著“去肥增瘦”、聚焦商業(yè)變現(xiàn)的抖音而言,是否要拿自己的立身之本扶持小程序,顯然要打上問號。

在變現(xiàn)問題上,對于以公域流量為主導的生意,抖音已經(jīng)摸索出多條切實可行的路徑,且一直不遺余力發(fā)展創(chuàng)新。但一旦涉及到把公域流量導入私域,抖音往往表現(xiàn)得遲疑多變。抖音小程序起了個大早,卻趕了個晚集;被列為開放平臺基礎設施,卻又得不到真正的流量扶持,是這種糾結(jié)心態(tài)的直接體現(xiàn)。

除了賺錢效率遠不如賣流量,小程序還面臨著與抖音“八字不合”的難題。

抖音素以中心化流量分發(fā)+強運營著稱,而支撐這套打法的根基是推薦算法。歷經(jīng)十多年的打磨迭代后,抖音推薦算法在中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)傲視群雄,堪稱抖音帝國的根基。

在圖文時代,基于推薦算法的資訊信息流,讓今日頭條擊敗了擁有更多專業(yè)編輯的門戶新聞客戶端,就連背靠最龐大流量池的騰訊新聞也敗下陣來;同時,推薦算法帶來更契合用戶口味和視野的內(nèi)容呈現(xiàn),今日頭條得以擊退以“網(wǎng)賺”玩法收割下沉市場的趣頭條們。

到了短視頻時代,推薦算法展現(xiàn)出驚人的爆款制造能力,讓抖音完成了對快手的逆襲。目前,抖音與快手的DAU(日活躍用戶)比例已經(jīng)穩(wěn)定在2:1。

此外,相比基于粉絲關注的社交黏性,推薦算法編織起的信息繭房具有內(nèi)容黏性,更容易讓用戶沉湎其中,從而拉高使用時長,為抖音構(gòu)筑起護城河。

根據(jù)市場研究公司QuestMobile的監(jiān)測,2022年6月視頻號MAU(月活躍用戶)達到8.13億,超過抖音的6.8億,成為第一大短視頻平臺。但在用戶時長方面,視頻號單用戶日均使用時長為35分鐘,僅為抖音(118分鐘)的1/3。

推薦算法不僅成就了抖音,也讓直播帶貨時代的佼佼者更容易找到目標人群,躍出海面、一飛沖天。前有羅永浩、后有東方甄選,抖音兩代“帶貨一哥”的背后,固然有中心化流量分發(fā)的加持,但更底層的推薦算法的功效也不可忽視。

但在小程序這一塊,算法推薦的威力大打折扣。

一方面,小程序天然具備很強的工具屬性,除了游戲類別外,絕大多數(shù)與用戶即時需求綁定。換言之,用戶通常是先有了明確目的,比如點外賣、叫網(wǎng)約車、訂機票等,才會催生使用小程序的欲望。

這意味著,倘若時間和場景錯誤,即便平臺根據(jù)用戶畫像推測出可能使用哪些小程序,并推薦至眼前,用戶也很難被打動。

另一方面,無論在哪個平臺,小程序的主要打開路徑都是去中心化的。微信用戶習慣于掃描二維碼,或是直接搜索;而在抖音,用戶為了購物打開商家小程序,通常會從直播間、短視頻掛載的商品鏈接進入。

事實上,張小龍多年前剛剛推出微信小程序時,設想中的使用范式是“用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用”,且“用完即走”。張小龍對于用戶入口和接入動作的描述,也折射出小程序與生俱來的去中心化基因。

問題在于,去中心化路徑是一種“點對點”連接,而算法推薦建立的是“面對點”的漏斗模型,只有一部分收到推薦的用戶會點擊打開。在推薦圖文、短視頻時,“面對點”有助于找到盡可能多的潛在受眾;但倘若以同樣方式推薦小程序,“面對點”不夠精準、容易打擾用戶的短板就會被放大,算法推薦反而不如“點對點”高效。

即便是在商家私域,推薦算法也存在盲區(qū)。

能夠沉淀在私域中的用戶,都是商家的忠實粉絲。這時候用推薦算法二次篩選,理論上能夠進一步提升中長期轉(zhuǎn)化效率;同時由于所有運維動作都在用戶池內(nèi)展開,也規(guī)避了“面對點”導致的打擾不相干用戶的難題。

然而,推薦算法要想運轉(zhuǎn)起來,首先需要一個足夠龐大、活躍和多樣的用戶池,才能分門別類地繪制畫像、預測需求,進而推薦合適的商品。但絕大多數(shù)商家的擁躉體量并不算大,推薦算法難以得到充分訓練;此外,同一品牌的粉絲具有趨同性,商家自運營才是關鍵,推薦算法反而顯得雞肋。

多重因素疊加下,推薦算法難以在小程序領域找到用武之地。抖音面對這塊硬骨頭,卻難以揮舞手中最有力的武器,自然會更加審慎。

盡管困難不少,但在字母榜(ID: wujicaijing)看來,抖音還是應當下定決心,給自家的小程序生態(tài)提供更多扶持。

最直接的原因,當屬抖音正在大力推進的生活服務。這塊業(yè)務2020年底開始鋪開,如今已成為抖音在電商之外的第二增長曲線,2022年的GMV(商品交易總額)達到770億元,遠超去年初500億元的預期;2023年的目標則是1500億元。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù),2022年抖音生活服務已經(jīng)覆蓋全國逾370個城市,合作門店超100萬家。這些遍布城鄉(xiāng)和不同領域的商家,形成了高度碎片化的本地商業(yè)生態(tài),只能靠小程序接入抖音。

但小程序?qū)τ诙兑舻膬r值,絕非止步于此。長遠來看,它有望讓抖音最核心的電商業(yè)務逐漸“轉(zhuǎn)基因”,從中心化分發(fā)的流量采買增長模型,演進至流量采買+私域運營的雙輪驅(qū)動。

過去幾年間,抖音電商之所以跑得很快,歸根結(jié)底是吃到了直播帶貨的時代紅利。2019年,直播電商市場規(guī)模約為4300億元;到了羅永浩在抖音開播的2020年,這一數(shù)字突破1萬億元;再到東方甄選大紅大紫的2022年,預計將達到3.5萬億元。

在此過程中,大量網(wǎng)民受到主播們的鼓動,開始嘗試著從直播間購物。隨著這一新消費習慣的不斷擴散,抖音商家獲取的流量越多,回報自然也就越高。商家窮盡各種方法引流后,從平臺購買流量逐漸成為通用增長范式,抖音成為最大贏家。

然而,隨著短視頻和直播帶貨滲透率日益提高,抖音乃至整條賽道的增速都在變慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6億,但至今仍在這一區(qū)間徘徊;商家的流量獲取成本越來越高,轉(zhuǎn)化效率卻越來越低。

相對應的,抖音的收入增速也在放緩。2021年底的一份內(nèi)部材料稱,抖音收入已經(jīng)停止增長,而今日頭條甚至處于虧損邊緣。

從2022年起,抖音嘗試調(diào)整流量售賣方式,提出要大力發(fā)展貨架電商。但這種玩法本質(zhì)上只是將流量更多地賣給中大型商家,以期獲取更高的ROI(投入回報比);長遠來看,它或許能夠延長抖音流量變現(xiàn)模型的生命周期,但并不能從根本上解決增長天花板的問題。

另一方面,在中國互聯(lián)網(wǎng)整體進入存量時代后,怎樣留住用戶已成為每一個商家的必答題。

抖音坐擁龐大內(nèi)容池,且看不到真正的挑戰(zhàn)者,或許不太需要考慮用戶“跑路”,更不需要靠小程序留客。但對于平臺商家而言,倘若投入營銷預算后只能帶來一時的流量增長,無法把用戶留在私域,ROI往往不容樂觀,甚至是賠錢賺吆喝。

依靠小程序和商家自運營,允許和鼓勵商家把用戶沉淀到私域;同時激活存量私域用戶、帶動復購,幫助商家降低對公域流量的依賴,或許才是抖音電商的應由之路。

抖音顯然不會放棄賣流量,但至少可以同時扶持私域,讓同一個流量池的大中小商家能夠各安其位,以最適合自身的方式在抖音生態(tài)內(nèi)淘金。唯有如此,抖音才能逐步走出以新用戶換取增量的舊范式,讓數(shù)億存量用戶的價值得到挖掘和放大。

事實上,即便是把賣流量給商家做到極致的淘系,也在嘗試借助小程序扶持私域。

2018年剛剛上線時,支付寶提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。但從2021年起,支付寶小程序釋放徹底放開的信號,升級為“去中心化為主+中心化為輔”:平臺盡可能把公域流量引導至商家私域,并留存下來;商家小程序逐漸在支付寶生態(tài)內(nèi)占據(jù)C位。

抖音同樣需要經(jīng)歷一場蛻變。大力發(fā)展小程序,或許會讓流量生意受到一定影響,也可能出現(xiàn)與推薦算法水土不服的尷尬,但抖音仍然需要借此關鍵一躍,擺脫“流量販賣機”的窠臼,跳入新的增長軌道。

關鍵詞: 推薦算法

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