Tiktok將成為字節(jié)新的增長突破點(diǎn)。

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 航叔

TikTok站上C位

(相關(guān)資料圖)

2月1日有消息稱，抖音副總裁、內(nèi)容產(chǎn)品及西瓜視頻負(fù)責(zé)人支穎已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至TikTok，未來她將負(fù)責(zé)TikTok的產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)等業(yè)務(wù)，向TikTok產(chǎn)品、技術(shù)負(fù)責(zé)人朱文佳匯報(bào)。

抖音副總裁支穎

先來了解一下支穎，加入字節(jié)之前支穎曾在普華永道和Uber任職，擁有豐富的跨國公司工作經(jīng)驗(yàn)。2016年支穎正式加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)火山短視頻的運(yùn)營和市場(chǎng)，近兩年來支穎在抖音內(nèi)部負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不斷增加，職權(quán)范圍也不斷擴(kuò)大。

關(guān)于支穎，有知情人士這樣評(píng)價(jià)她，“風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)，但能力也很強(qiáng)，擅長開拓性的業(yè)務(wù)”。擅長開拓性業(yè)務(wù)的支穎轉(zhuǎn)崗到TikTok，這似乎也從側(cè)面證實(shí)了字節(jié)今后會(huì)將更多重心可能會(huì)聚焦到海外業(yè)務(wù)上這一可能。

但仔細(xì)想來，字節(jié)工作重心的轉(zhuǎn)變也并非毫無預(yù)兆。自從2022年以來，國內(nèi)多位字節(jié)高層就已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)崗或者開始更多參與TikTok的業(yè)務(wù)。

2022年12月，原今日頭條負(fù)責(zé)人陳熙轉(zhuǎn)崗至TikTok電商；字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品原負(fù)責(zé)人周盛，也將只負(fù)責(zé)TikTok的商業(yè)化產(chǎn)品與穿山甲業(yè)務(wù)；包括抖音集團(tuán)CEO張楠，在2022年也開始過問和跟進(jìn)TikTok的部分業(yè)務(wù)。

抖音集團(tuán)CEO張楠

至于開始關(guān)注海外業(yè)務(wù)的原因，也與過去一年字節(jié)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展有關(guān)。

從字節(jié)國內(nèi)最大的增長引擎來看，過去一年抖音營收方面的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)——其電商業(yè)務(wù)GMV去年增長超過70%，本地生活業(yè)務(wù)GMV遠(yuǎn)超年初目標(biāo)。

過去一年，抖音始終也維持著7億的DAU和2小時(shí)左右的使用時(shí)長，但換個(gè)角度看，想要再從用戶數(shù)量和延長使用時(shí)長上來尋求增長，已然沒有太多空間。

更可怕的是，雖然抖音業(yè)務(wù)一直都拿出了不錯(cuò)的成績，但字節(jié)的飛書、朝夕光年、Pico等業(yè)務(wù)目前也處于或仍在虧損、或業(yè)務(wù)增長未達(dá)預(yù)期的狀態(tài)。

一方面是業(yè)務(wù)觸頂，一方面是增長不達(dá)預(yù)期，這樣的情況下，字節(jié)只得將尋求新增長點(diǎn)的希望放到了海外。而在字節(jié)諸多的海外業(yè)務(wù)中，TikTok是字節(jié)投入力度最大的業(yè)務(wù)，也是最有潛力為公司帶來新增長的業(yè)務(wù)。

TikTok加速擴(kuò)張

說到TikTok，相信大家都不陌生，俗稱“國際版抖音”，此外它還是迄今為止全球增長最快的社交媒體平臺(tái)。

TikTok于2017年5月上線，僅4年零4個(gè)月，TikTok就突破了10億月活躍用戶的大關(guān)。在此之前，全球10億日活以上的APP只有四個(gè)：Facebook、WhatsApp、Instagram和Youtube。

（圖源：金融界）

但靠短視頻內(nèi)容發(fā)家的TikTok卻不止是一個(gè)短視頻平臺(tái)，更是囊括更多其它業(yè)務(wù)，其中最為典型的就是電商和廣告。

先說電商。2020年，張一鳴將跨境電商列為字節(jié)三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一，此后TikTok便開始初步試水電商。先是嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨，而后又在印尼和英國上線了TikTokShop。

過去一年，TikTok電商在全球多個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐更是明顯加速。

上半年，TikTokShop便在市場(chǎng)廣闊的東南亞市場(chǎng)上線，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等多地；11月，TikTokShop更是直接登上海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場(chǎng)——美國。

從成績上來看，TikTok去年在東南亞的GMV增長翻了三倍，達(dá)到44億美元，梁汝波直接在全員會(huì)上表示，要進(jìn)一步發(fā)展出海電商。

值得一提的是，2022年TikTok的GMV目標(biāo)僅為20億美元，而這一目標(biāo)在2023年就被提升至230億美元。

其次是廣告。從廣告營收增長方面來看，去年下半年，TikTok雖然將廣告收入目標(biāo)從“至少120億美元”下調(diào)至“100億美元”，但這一數(shù)字仍遠(yuǎn)高于2021年40億美元的廣告收入。

而讓此業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)飛速提升的主要原因，是相比其他平臺(tái)更低的價(jià)格。

根據(jù)媒體研究機(jī)構(gòu)VaynerMedia在2022年分享的數(shù)據(jù)顯示，在TikTok上投放更高的成本幾乎只要InstagramReels的一半，比Twitter便宜三分之一，也比Snapchat便宜62%。

（圖源：白鯨出海）

因此，TikTok在廣告業(yè)務(wù)上得到了更多客戶的青睞。有用戶直接表示，“過去很多品牌合作方都會(huì)把廣告預(yù)算100%投在Instagram上，但2023年可能會(huì)出現(xiàn)有越來越多的廣告主把80%，甚至100%的預(yù)算投到TikTok上的情況。”

除了這些，TikTok在游戲、音樂等方面也在加快布局，例如在越南測(cè)試獨(dú)立的游戲頻道，并允許視頻創(chuàng)作者鏈接一些簡(jiǎn)單的游戲，以及向美國專利及商標(biāo)局正式遞交了TikTokMusic商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)等。

顯然，TikTok已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)只能刷短視頻的平臺(tái)了。

商業(yè)化仍需尋求突破點(diǎn)

截止目前，TikTok的用戶規(guī)模已經(jīng)保持5年高速增長，幾乎可以說是遠(yuǎn)超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的平均增速。

過去一年，字節(jié)官方雖然并未公布TikTok的最新全球月活數(shù)據(jù)，但有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok的全球月活用戶在2022年底可能已經(jīng)突破了15億。

另據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Apptopia公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球應(yīng)用下載量前十榜單中，TikTok以6.72億次下載量位居榜首。

（圖源：Apptopia ）

而TikTok也已經(jīng)成為很多國家和地區(qū)用戶使用時(shí)長最高的應(yīng)用——據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國TikTok用戶平均每天在刷視頻上將花費(fèi)95分鐘，作為對(duì)比，花在Twitter中的時(shí)間為35分鐘，F(xiàn)acebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram不到半小時(shí)，僅有29分鐘。

無論是用戶規(guī)模還是使用時(shí)長，TikTok都稱得上十分成功，但作為一個(gè)平臺(tái)，盈利才是終極目標(biāo)。從這個(gè)角度看的話，TikTok的商業(yè)化表現(xiàn)則有些遜色。

先看廣告業(yè)務(wù)。雖然TikTok上一年的廣告營收增長進(jìn)步巨大，但Facebook和Google在美國市場(chǎng)有十幾年的積累，早已形成了穩(wěn)定的雙巨頭格局，短時(shí)間內(nèi)TikTok依舊無法跟他們抗衡。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

從2022年美國數(shù)字廣告市場(chǎng)的廣告營收來看，F(xiàn)acebook和Google兩家公司合計(jì)占比48.4%，而2021年TikTok才搭建自己的廣告體系，與Facebook和Google相比更加稚嫩，許多品牌也尚未完全認(rèn)可TikTok的廣告效果。

根據(jù)TikTok官方給出的TikTok廣告投放的站內(nèi)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)顯示，普通產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為0.7%-3%，“優(yōu)秀”產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到4%-5%；反觀Facebook，其平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9.21%，從轉(zhuǎn)化率來看，TikTok與他們?nèi)匀挥泻艽蟛罹唷?/p>

電商業(yè)務(wù)則更甚。TikTok日活用戶多是公認(rèn)的，但由于海外大多消費(fèi)者通過內(nèi)容電商購物的習(xí)慣還未養(yǎng)成，造成了TikTok平臺(tái)上的用戶數(shù)和流量都很高，但電商業(yè)務(wù)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高的情況。

相比國內(nèi)消費(fèi)者十分成熟的網(wǎng)購心智，歐美國家大多用戶在購物時(shí)依然會(huì)選擇品牌官網(wǎng)，或是沃爾瑪、亞馬遜等老牌線上平臺(tái)。

相比之下，TikTok的優(yōu)勢(shì)不明顯，擁有龐大流量的TikTok更像是一個(gè)推廣渠道，在平臺(tái)中投放廣告可以增加曝光，但想要讓用戶在其中完成購買行為，并不容易。

簡(jiǎn)而言之，字節(jié)讓副總裁轉(zhuǎn)崗足以展現(xiàn)其想大力發(fā)展TikTok的決心，但從目前的情況來看，這無疑是一場(chǎng)硬仗。

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