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【獨(dú)家】這屆用戶,為何心心念念點(diǎn)映禮?
時(shí)間:2023-02-03 17:26:51

給足了觀眾緊急追更的面子,契合了平臺(tái)服務(wù)升級(jí)的里子,打造了衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的尺子,實(shí)現(xiàn)多方共贏,這或許是點(diǎn)映禮如今成為熱門劇集標(biāo)配的原因。

采寫/陳紀(jì)英

2月1日,大方終于等到了《三體》的大結(jié)局點(diǎn)映禮。當(dāng)天傍晚,《三體》點(diǎn)映禮預(yù)約正式開啟,“要什么來什么,要論寵粉還得是鵝,太心動(dòng)了!”


【資料圖】

作為10年原著粉,開播前,大方對(duì)于劇集很期待,但也有些擔(dān)心。

“《三體》改編難度太高,要么轟轟烈烈的塌臺(tái),要么轟轟烈烈的炸裂”,大方略帶調(diào)侃地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

在追看了前兩集之后,她才路轉(zhuǎn)粉,“改得很有誠(chéng)意,太戳原著粉了”。

劇集對(duì)忠于和改編原著的平衡拿捏,讓大方分外期待提前解鎖大結(jié)局,“我太好奇古箏行動(dòng)怎么拍了,求求鵝趕緊來個(gè)點(diǎn)映,直通結(jié)局一把爽爆!”

實(shí)際上,去年已有多部劇集嘗試推出大結(jié)局點(diǎn)映禮,且得到不少鐵粉捧場(chǎng),成為了深度劇迷提升追劇幸福感的一個(gè)新途徑。

看起來,點(diǎn)映禮,已經(jīng)成為熱劇、大劇、高分劇的標(biāo)配動(dòng)作。

從去年的應(yīng)需而生,到如今觀眾的主動(dòng)入坑,到底誰(shuí)在為點(diǎn)映禮付費(fèi)?看直播、嗑CP、送周邊、主創(chuàng)陪看互動(dòng)、疊加會(huì)員權(quán)益,平臺(tái)到底該如何拿捏點(diǎn)映禮?

一、誰(shuí)在為點(diǎn)映禮買單?

90后的安琪是點(diǎn)映禮的預(yù)約者之一,此前,她曾在知乎放言,“我愿掏100元一集提前點(diǎn)映”。

“《三體》算是中國(guó)本土科幻大劇的開山之作”,自我界定為“情懷黨”的安琪,深知三體IP改編之難,“為了鼓勵(lì)制作團(tuán)隊(duì),為了三體信仰,我愿意打10分?!?/p>

作為一部硬核科幻劇,《三體》的觀眾基數(shù)龐大,吸引了各種各樣的觀眾入坑,包括情懷黨、原著粉、原劇粉,以及新晉科幻迷等等。

不同的長(zhǎng)視頻觀眾,對(duì)于劇集播出節(jié)奏的要求并不一致,比如,佛系路人觀眾,以及價(jià)格敏感的非會(huì)員用戶,不執(zhí)意追更。

但情懷黨、原著粉,以及時(shí)間敏感型用戶,追更意愿強(qiáng)烈。一旦平臺(tái)忽視核心觀眾的追更訴求,可能會(huì)引發(fā)劇集口碑的反噬,也會(huì)導(dǎo)致好內(nèi)容的輻射力和口碑度大打折扣。

作為追更大軍中的一員,某互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)嚴(yán)明,早在2020年,就在扎克伯格的推薦書單中,對(duì)《三體》起了興致。

但因工作太忙,嚴(yán)明無暇看書。直到兔年春節(jié)之后,他才開始在線追看《三體》劇集。

結(jié)果,一入坑就欲罷不能,“假期都被三體劫持了,除了追劇,還要瘋狂補(bǔ)原著?,F(xiàn)在就等著點(diǎn)映禮提前看大結(jié)局了,看完了好收心工作”。

自稱“時(shí)間敏感”的嚴(yán)明,觀劇邏輯是,“爛劇堅(jiān)決不看,好劇堅(jiān)決付費(fèi),不想浪費(fèi)時(shí)間看廣告,也不想等得心急”。

像嚴(yán)明一樣期待提前解鎖大結(jié)局的觀眾不在少數(shù)。

尤其是面對(duì)劇集較長(zhǎng)的《夢(mèng)華錄》、《沉香如屑》、《月升滄?!返?,不少觀眾自嘲得了“失星瘋”、“香思病”,在平臺(tái)上輪番花式催更。

而在預(yù)約點(diǎn)映禮的觀眾中,除了追劇的,還有藝人粉,以及嗑CP的觀眾。

主創(chuàng)在線陪伴追劇、CP直播撒糖,作為點(diǎn)映禮的重頭戲,讓觀眾劇內(nèi)追更、劇外嗑糖,大呼過癮。

比如在《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮中,彈幕里刷屏“劇里五十貫錢值了,劇外花十八貫也值了”;《月升滄海》點(diǎn)映禮直播里,觀眾豪放表示“十八塊錢給我CP隨份子了”“太甜了嗑到了”等等。

事實(shí)上,和嚴(yán)明、安琪等一樣,如今,期待互動(dòng)化、個(gè)性化追劇的深度劇迷成為了主流,他們口味刁鉆,審美在線,也養(yǎng)成了為好內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

根據(jù)《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》顯示,超過70%的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容付費(fèi),近60%的用戶愿意分層級(jí)付費(fèi),但希望平臺(tái)能夠提前告知規(guī)則。

而讓用戶頗感驚喜的是,大結(jié)局點(diǎn)映禮提供了多種觀看禮包并延續(xù)至今,一些會(huì)員甚至未必需要花錢,就可以通過積分兌換、抽獎(jiǎng)獲取、簽到贏取免費(fèi)的觀看禮包。

《三體》點(diǎn)映禮官宣后,有用戶激動(dòng)地曬出中獎(jiǎng)截圖,“沒想到這么容易就中獎(jiǎng)了,白嫖點(diǎn)映禮的幸福我Get了。”

安琪則通過打卡簽到,拿到了點(diǎn)映禮觀看券,“四種觀看點(diǎn)映禮的方式,三種都是免費(fèi)的,可真香!”

“不差錢”的嚴(yán)明,則因?yàn)樾膬x附送的限量周邊實(shí)物禮盒,選擇了258元禮包,“看似最貴,其實(shí)里面包含價(jià)值258元的騰訊視頻會(huì)員年卡,再加上周邊禮盒,點(diǎn)映禮和直通大結(jié)局相當(dāng)于白拿,完全是薅羊毛的感覺!”

口碑高分劇集,疊加超越預(yù)期的點(diǎn)映禮包,大結(jié)局點(diǎn)映禮正在收獲各類劇粉的花式認(rèn)可。

二、點(diǎn)映禮成為標(biāo)配:服務(wù)分層的蹺蹺板

面對(duì)用戶洶涌而至的追更需求,平臺(tái)為何沒有選擇簡(jiǎn)單粗暴直接加更?

其實(shí),劇集的播出周期,并非平臺(tái)獨(dú)斷而定,通常是平臺(tái)方、內(nèi)容方、廣告商等集體協(xié)商的結(jié)果,對(duì)于播出周期,有著嚴(yán)格的約定。

因此,于視頻平臺(tái)而言,要平衡好產(chǎn)業(yè)鏈上多元角色的多重訴求,就只能在保持基本播出節(jié)奏不變的前提下,增加一個(gè)服務(wù)選項(xiàng),來滿足核心觀眾更強(qiáng)烈、更多元的訴求。

而點(diǎn)映禮,其實(shí)只是長(zhǎng)視頻平臺(tái)服務(wù)分層化的必然趨勢(shì)之一。

以奈飛為例,目前其會(huì)員體系分為了三個(gè)等級(jí),每個(gè)等級(jí)在清晰度、登錄設(shè)備數(shù)等權(quán)益上做到了區(qū)分。其本質(zhì),還是給予用戶更多根據(jù)自身需要對(duì)服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容自由選擇的權(quán)利。

相比之下,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的付費(fèi)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奈飛,在服務(wù)分層上,層級(jí)更多更為精細(xì)。

比如,價(jià)格敏感用戶,可以免費(fèi)追劇,不過要容忍廣告叨擾,以及播放節(jié)奏相對(duì)滯后;

體驗(yàn)敏感型用戶,精力有限,強(qiáng)調(diào)觀感,愿意成為會(huì)員,跳過片頭廣告,實(shí)現(xiàn)搶先觀看;

部分劇集鐵粉,選擇付費(fèi)加速觀看劇集,參與主創(chuàng)直播互動(dòng),購(gòu)買周邊產(chǎn)品以及其他增值服務(wù)。

服務(wù)分層化的根本原因在于。

其一,長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶基數(shù)龐大,導(dǎo)致需求差異化。如今,頭部視頻平臺(tái)的月活用戶量都達(dá)到四五億之巨,服務(wù)好海量受眾,不能簡(jiǎn)單粗暴一刀切。

其二,長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)緯度發(fā)生根本變化,To C收入成為支撐平臺(tái)發(fā)展的主干道,因此,用戶體驗(yàn)之于平臺(tái)發(fā)展的權(quán)重持續(xù)抬升,成為了長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的賽末點(diǎn)。

而在用戶至上、服務(wù)分層的大潮之下,點(diǎn)映禮正在成為熱門劇集的標(biāo)配。

但要搞好點(diǎn)映,平臺(tái)也要謹(jǐn)慎而為,量力而行。

其一,在點(diǎn)映禮包定價(jià)上要合理。

此前,曾有平臺(tái)做過調(diào)查,對(duì)于點(diǎn)映,22%的用戶急于加更點(diǎn)映,不在意具體金額,80%的用戶愿意支付的點(diǎn)映費(fèi)用在10-30元區(qū)間。

而目前推出的點(diǎn)映禮包,最低檔普遍只要18元,相對(duì)符合用戶的預(yù)期?!安坏揭槐滩桢X”,可以提前解鎖8、9集的劇情,還能觀看點(diǎn)映禮——既能滿足深度劇迷提前看劇的訴求,也能滿足粉絲與演員親密互動(dòng)的愿望。

第二,點(diǎn)映禮包不要一刀切,基于不同權(quán)益訴求,設(shè)計(jì)不同組合禮包;既可以真金白銀購(gòu)買,也可以免費(fèi)獲取,提高觀眾獲得感、可及感。

比如,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),可以直接用積分兌換點(diǎn)映權(quán)益,或者連續(xù)在指定活動(dòng)中打卡兩天,也有機(jī)會(huì)免費(fèi)換取“騰訊視頻14天會(huì)員+點(diǎn)映禮包”,“實(shí)在太香了,鵝這個(gè)點(diǎn)映禮,變著法兒贈(zèng)送,真的不是為了搞錢??!”

三、點(diǎn)映為尺,優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)

從《夢(mèng)華錄》嘗鮮至今大半年,敢于嘗試點(diǎn)映禮的劇集,要么熱門,要么高分,二者必取其一,兩者兼?zhèn)涓选?/strong>

因此,從某種程度上,點(diǎn)映成為了檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)尺。

在劇集開播前,觀眾決定是否追劇,是一場(chǎng)充滿未知的冒險(xiǎn)——既有名導(dǎo)撲街,質(zhì)量下行,高開低走的拉垮劇集,也有原本小眾的冷門劇質(zhì)量驚艷,高分逆襲。

點(diǎn)映禮開啟的點(diǎn)位,通常是在劇集播放大半,臨近結(jié)尾之際,此時(shí),觀眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量,已經(jīng)有了清晰準(zhǔn)確的判斷,此時(shí)決定是否選擇點(diǎn)映,是對(duì)劇集質(zhì)量的再度確認(rèn),可以對(duì)內(nèi)容制作形成正向反饋,推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勝劣汰。

回看已經(jīng)推出點(diǎn)映禮的劇集,嘗試點(diǎn)映的前提往往在于:

第一,質(zhì)量過硬。超過70萬的用戶為《夢(mèng)華錄》打出了8.0的豆瓣評(píng)分,《三體》的豆瓣評(píng)分8.1,超過4成觀眾打出了5星好評(píng)。

第二,關(guān)注度高。從《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?!贰冻料闳缧肌贰侗昊稹返健度w》,均是具有超高影響力的大熱劇集。

其三,內(nèi)容層次豐富,話題延展度很高。不論是《夢(mèng)華錄》中的女性話題、還是《三體》中的震撼場(chǎng)面等,這些細(xì)節(jié)和彩蛋,讓核心觀眾有了更多的分享欲望,更期待與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生互動(dòng)交流。

正因以上幾點(diǎn),觀眾才有了更強(qiáng)烈的追更和互動(dòng)的訴求,平臺(tái)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)才有了點(diǎn)映的底氣。

與此同時(shí),核心觀眾、劇集忠粉與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“面對(duì)面”的互動(dòng),也能再度產(chǎn)出內(nèi)容,引發(fā)關(guān)注。

比如,《月升滄?!反蠼Y(jié)局點(diǎn)映禮行至過半,就已被觀眾的熱情推到微博熱搜榜第二位。

有了鐵粉的自動(dòng)吆喝帶貨,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)無需再勉為其難賣力自證,也能對(duì)后續(xù)觀看形成再次帶動(dòng)。

而在點(diǎn)映禮中與觀眾“面對(duì)面”,對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)而言同樣難能可貴。

本次《三體》點(diǎn)映禮中,走進(jìn)直播間的主創(chuàng)成員,除了人在前臺(tái)的于和偉、王子文、李小冉等演員外,還有總制片人白一驄、總導(dǎo)演楊磊、總編劇田良良、視覺導(dǎo)演陸貝柯等,這些后臺(tái)主創(chuàng),通常鮮少有機(jī)會(huì)走到臺(tái)前,借此去傾聽一線觀眾的直陳心意,“以觀眾為上”優(yōu)化后續(xù)創(chuàng)作,應(yīng)該成為新常態(tài)。

給足了觀眾緊急追更的面子,契合了平臺(tái)服務(wù)升級(jí)的里子,打造了衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的尺子,實(shí)現(xiàn)多方共贏,這或許是點(diǎn)映禮如今成為熱門劇集標(biāo)配的原因。

對(duì)于等待回血復(fù)蘇的影視行業(yè),對(duì)于掙扎在盈虧線上的長(zhǎng)視頻平臺(tái),任何有益的探索,都應(yīng)該一路長(zhǎng)明綠燈。(大方、嚴(yán)明、安琪為化名)

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