網(wǎng)絡消費網(wǎng) >  科技 > > 正文
全球通訊!請回答2023,快手如何恢復增長?
時間:2023-02-04 10:06:17

2022全國高考Ⅰ卷作文試題的題干出現(xiàn)了圍棋術語“本手”,不了解圍棋的人不解其意。圍棋世界冠軍柯潔在第一時間給出了解讀:“本手”字面意思為本分的一手,常常形容在棋局當下選擇中庸的一手,介于不壞和好之間,但中庸并不等同于“平庸”。


(相關資料圖)

回望快手2022年的業(yè)務發(fā)展,恰好可以用“本手”來形容。

過去一年里,快手的國內業(yè)務實現(xiàn)了連續(xù)盈利。而國內業(yè)務盈利的背后,得益于投入上的“有所為有所不為”,以及業(yè)務的加速內循環(huán)。前者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2022年的共同主題,后者則是快手的選擇。

2023年,快手的業(yè)務會走向何方呢?

內循環(huán)是好選擇嗎?

長期以來,快手都是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最特別的存在,它擁有較高的老鐵含量,以及雙CEO的管理結構。

一年多前,雙CEO結構變?yōu)槌R?guī)的結構,程一笑出任快手唯一的CEO。目前,程一笑繼續(xù)治理快手,而宿華也有了自己的新方向,他于1月18日減持逾5471萬股快手B類股票,用于慈善公益捐贈、前沿科技探索以及基礎設施投資等領域。

在接手快手一年來,程一笑在業(yè)務上重新定調,突出了內循環(huán)的地位。說到內循環(huán),就要說一些快手的業(yè)務模式。

快手的商業(yè)模式與其他內容平臺相同,先通過投入聚攏內容,然后吸引用戶和流量并變現(xiàn),再用收入繼續(xù)投入,如此循環(huán)往復??焓诌x擇了廣告和直播作為平臺的商業(yè)化出口,其中廣告業(yè)務越來越重要。

一方面,廣告業(yè)務在總收入中的占比已在2021年超過了50%,2022年前三季度也維持在50%左右,是快手的第一大收入來源;另一方面,快手的明星業(yè)務電商業(yè)務的收入屬性也屬于廣告,“廣告”是快手的命門。

目前,快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內循環(huán)廣告兩部分。外循環(huán)廣告指的是外部商家的流量廣告費,內循環(huán)廣告則是快手生態(tài)內的商家、主播的流量廣告費,以及電商的交易傭金。

快手會這樣做的原因,與平臺的歷史“包袱”有關。

在2020年之前,快手的第一大收入是直播業(yè)務,該業(yè)務根植于老鐵文化之中。但從2020下半年開始,直播業(yè)務的營收就開始負增長,快手轉頭把廣告業(yè)務作為新的增長點??焓钟昧思s一年的時間,讓廣告業(yè)務(財報中的口徑為線上營銷服務)取代了直播業(yè)務的位置,并且在2021年實現(xiàn)了95.22%的同比高增長。這個表現(xiàn)與廣告行業(yè)的整體趨勢是一致的,2021年,中國廣告營銷推廣費用還能同比上漲了25%。

在廣告業(yè)務的推動下,快手的總收入規(guī)模在2021年創(chuàng)下了新高,同比增長規(guī)模約等于一個2019年,2022年前三季度的規(guī)模接近700億元。

但是,快手的廣告業(yè)務還是沒能擺脫外部環(huán)境的影響。在2022年一季度至三季度,快手的廣告業(yè)務增速一直在下降,從一季度的30%+降至三季度的不足10%。

程一笑在三季度時曾解釋稱,進入下半年后,整體廣告市場的恢復情況相對較弱。根據(jù)第三方機構的預計,2022年全年線上廣告大盤增速會在中個位數(shù)左右,這也反映在了快手三季度線上營銷服務收入同比增速放緩上面。

在2022年三季度,快手費用中占比最大的銷售支出的規(guī)模大幅收縮,同比下降17% 降至 91 億元,低于公司指引和市場預期的近100億元。在前三季度,快手的銷售支出為272億元,假設四季度銷售開支的水平與前三個季度相近,那快手2022年的總銷售支出水平將大幅低于2021年的442億元。

不過,快手的用戶增長卻遇到了問題。同比角度看,快手的用戶規(guī)模還在高速增長,但如果看環(huán)比,則在下滑。

在2022年一季度,快手的平均月活用戶為5.979億,平均日活用戶為3.46億,應用直播平均月付費用戶為5650萬,每位日活用戶日均使用時長128.1分鐘。

到了二季度,除了平均日活用戶小幅增長至3.47億外,月活躍用戶和應用直播平均月付費用戶規(guī)模、每位日活用戶日均使用時長都在下滑。

此消彼長之間,內循環(huán)幫助快手止住了血,但用戶增長也失速了。

“土味”的后勁影響有多大?

在快手近12年的發(fā)展歷史上,它至少有兩次改變了自身的基因,內容調性變化只是其中之一。比這更早的是產(chǎn)品形態(tài)的轉變,快手最初是一款GIF工具,后又變?yōu)槎桃曨l(初期是GIF+音樂,后來才變成短視頻)。

這兩次改變,影響了快手的商業(yè)化基礎。

上面提到過,在廣告業(yè)務成為快手的第一大業(yè)務之前,這個位置屬于直播業(yè)務,而快手會選擇直播業(yè)務且能做好直播業(yè)務,與平臺的內容調性和產(chǎn)品形態(tài)的變化有關。

2014年夏天,天佑通過一首《女人們你們聽好了》在快手上爆火,其賬號在短時間內漲粉四十萬,這吸引了YY平臺上的主播們的注意。

2015年初,大批YY主播進駐快手。他們和天佑將“喊麥-罵架-PK”、制造對立等套路移植到了快手中。此后,快手的日活用了兩三個月就突破千萬,而快手的畫風也逐漸土味化。

2015年前后,千播大戰(zhàn)打響,快手從2014年的“快手V4.09”版本開始向短視頻轉型,提前布局短視頻讓快手多了一個反哺直播業(yè)務發(fā)展的工具。相比于YY等直播平臺,快手的短視頻形態(tài)為主播與粉絲提供了新的互動形式,對主播來說,他們有了新的鞏固粉絲基礎的手段,快手的吸引力自然更高一些。

招股書顯示,直播業(yè)務在快手總收入中的占比在不斷降低的情況下,依然高達68.5%(2020年上半年)。 沒有這兩次變軌,就沒有快手的神話。

在此之后發(fā)展的電商業(yè)務,由于生長在短視頻的土壤中,不得不面對特殊挑戰(zhàn)。

廣義上的電商可分為一類電商和二類電商。淘寶、京東屬于一類電商,它們的用戶有比較明確的目標產(chǎn)品后才會去平臺購買;二類電商的用戶沒有明確的購買需求,平臺需要依靠內容或社交驅動用戶產(chǎn)生需求并完成購買,快手就屬于這一種。

經(jīng)過對比可知,短視頻平臺做電商業(yè)務,需要讓用戶多轉一個彎,即先讓用戶意識到短視頻平臺也可以買貨,而淘寶不需要。

為了解決這個問題,快手和抖音選擇了相似的策略。一方面構建電商消費場景,在用戶心中建立消費心智,另一方面是補足供應鏈短板,這兩點對應了電商三大核心中的貨和場。

2021年,快手將“信任”作為電商業(yè)務的主打標簽,并提出“三個大搞”:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商,前兩個針對的都是“貨”。自2022年3月1日起,快手又斷了來自淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的商品外鏈。

另一個挑戰(zhàn)是,快手的“土味”視頻讓其用戶群限定在五環(huán)外,由于經(jīng)濟發(fā)展水平、收入的差距,導致快手電商業(yè)務的單價偏低。據(jù)快手電商負責人笑古表示,快手電商的客單價在 50-60 塊,抖音在 90 塊,淘寶天貓在 120、150 塊,京東是 200 塊。

反饋到GMV上,快手電商的規(guī)模小于抖音電商。2022年,快手電商的口徑GMV目標約為9000億元。據(jù)《晚點財經(jīng)》報道,抖音電商2022年的GMV非常接近既定目標之一的1.5萬億元。

走向閉環(huán),快手能找回增長嗎?

短視頻平臺近兩年有一個共同的發(fā)展背景,那就是走向閉環(huán)。

短視頻平臺的主要收入都來自廣告??焓值氖杖氤^50%來自廣告業(yè)務,據(jù)網(wǎng)易科技和晚點Latepost報道,2019年字節(jié)跳動實現(xiàn)總收入1300-1400億元,其中商業(yè)產(chǎn)品廣告收入達到1200-1300億元。

更進一步講, 短視頻平臺的廣告收入來源分為買量和電商兩類,前者滿足了平臺內外的商家、主播的買量需求,后者的邏輯與一類電商相似。

抖音的電商業(yè)務在貨源上,也經(jīng)歷了從引入一類電商到切斷外鏈的過程。其次,抖音電商在2021年明確了“興趣電商”的定位后,就上線了為平臺內商家解決廣告營銷需求的巨量千川平臺。

以此為契機,一些抖音的廣告代理商以及MCN也順勢轉型成為巨量千川的客戶。這兩點措施形成了抖音的商業(yè)閉環(huán)配套基礎設施。

快手的內循環(huán)和抖音的閉環(huán)得到了相似的答案:在廣告行業(yè)不景氣的情況下實現(xiàn)逆勢增長。

2022年一季度,阿里廣告收入僅增長0.31%、百度的廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成。據(jù)晚點LatePost報道,抖音廣告同期的收入同比增長超10%,其中超過35%來自巨量千川,而快手同期的廣告收入同比增長了32.74%。

可以說,快手的商業(yè)化走向與抖音不謀而合,這正是將“內循環(huán)”稱為“本手”的原因,這是個中庸卻不平庸的選擇。

在2023年,快手將沿著這條路走下去。

最近,快手宣布將于今年2月終止運營旗下的資訊平臺快看點??炜袋c是快手在2019年上線的新業(yè)務,當時快手采用了常見的“網(wǎng)賺”模式。至此,快手在內容形態(tài)上,與字節(jié)跳動基本看齊(快手在長視頻領域一直沒有大動作)。

近年來,快手還上線了其他產(chǎn)品,包括一甜相機、快看點、豆田等,還收購了二次元社區(qū)AcFun,但這些產(chǎn)品連同快手的海外業(yè)務一樣,都沒能帶來太多驚喜。

與此相比,內循環(huán)帶來的驚喜是任何人都無法忽視的,快手沒有理由不沿著這條路走下去。

不過,快手找到了對策,但還是需要站在全局的角度去思考業(yè)務的未來, 短視頻行業(yè)抖快分而治之的格局已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。

在1月10日舉行的微信公開課PRO上,微信公開了視頻號的部分數(shù)據(jù),分別是視頻號用戶的使用時長超過朋友圈 80%,視頻創(chuàng)作者活躍度提升 100%,推薦播放量增長了 400%。它們從用戶、創(chuàng)作者以及推薦算法三個維度,展示了視頻號的肌肉。

第三方數(shù)據(jù)也能證明這一點。據(jù)QM2022年6月數(shù)據(jù)顯示,視頻號的MAU已經(jīng)達到8.13億,而快手二季度的平均MAU為5.86億,抖音2021年三季度的MAU為6.34億。僅從這一點上看,微信用戶正在養(yǎng)成使用視頻號的習慣,快手也丟掉了第二大短視頻平臺的位置。

因此,業(yè)務走向閉環(huán)有助于業(yè)績增長,但如何換回用戶,讓用戶重回增長,才是更重要的事。

關鍵詞: 廣告業(yè)務

版權聲明:
    凡注明來網(wǎng)絡消費網(wǎng)的作品,版權均屬網(wǎng)絡消費網(wǎng)所有,未經(jīng)授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權使用作品的,應在授權范圍內使用,并注明"來源:網(wǎng)絡消費網(wǎng)"。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關法律責任。
    除來源署名為網(wǎng)絡消費網(wǎng)稿件外,其他所轉載內容之原創(chuàng)性、真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考并自行核實。
熱文

網(wǎng)站首頁 |網(wǎng)站簡介 | 關于我們 | 廣告業(yè)務 | 投稿信箱
 

Copyright © 2000-2020 m.netfop.cn All Rights Reserved.
 

中國網(wǎng)絡消費網(wǎng) 版權所有 未經(jīng)書面授權 不得復制或建立鏡像
 

聯(lián)系郵箱:920 891 263@qq.com

備案號:京ICP備2022016840號-15

營業(yè)執(zhí)照公示信息