“‘生存’的問題再一次擺到我們面前,活下去成為了我們發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)”,在最近的一次內(nèi)部戰(zhàn)略實(shí)施策略研討會(huì)議上,國美電器的董事長黃季虹如此說道。
【資料圖】
作為中國最早建立起標(biāo)準(zhǔn)化家電連鎖經(jīng)營模式的企業(yè),國美電器從1987年起步到現(xiàn)在已經(jīng)歷經(jīng)36個(gè)春秋。成熟、先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式讓國美成為中國明星企業(yè),更是三次將創(chuàng)始人黃光裕推上全國首富的位置。
隨后的故事,不少80后和90后估計(jì)都有所耳聞,2010年黃光裕涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪,數(shù)罪并罰被判刑14年,在經(jīng)過減刑后于2020年6月24日出獄。這則消息的傳出,一度讓國美零售的股價(jià)暴漲近20%,高位點(diǎn)達(dá)每股1.72港幣,而在3年后的2月,國美零售的股價(jià)則是每股0.172港幣。
圖源:百度股市通
在黃光裕歸來后,這個(gè)曾經(jīng)的中國首富就對國美的業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的改革,試圖讓國美重新占據(jù)零售市場的領(lǐng)先地位。當(dāng)然,從2023年的股價(jià)來看,大家都知道這一系列措施的結(jié)果是什么。
黃光裕的改革不僅沒有讓國美鳳凰涅槃,反而是在虧損的道路上越走越遠(yuǎn),在2022年國美發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中,數(shù)據(jù)顯示國美的負(fù)債規(guī)模已經(jīng)高達(dá)585.67億元,其中的流動(dòng)負(fù)債占比超過85%,需要在1年內(nèi)償還的各項(xiàng)借款數(shù)額高達(dá)229.02億元,而國美同期的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為24.1億元。
裁員、銀行斷貸、供應(yīng)商起訴、欠薪等危機(jī)縈繞在國美的頭上,就是一把把達(dá)摩克利斯之劍,而且正在落下。對于國美來說,不管是真快樂商城還是物流體系,這些被寄予厚望投入大量資金的項(xiàng)目,全都沒有取得應(yīng)有的進(jìn)展,而是變成了一個(gè)又一個(gè)資金無底洞。
內(nèi)憂外患之下,黃季虹在文章開頭所說的話在如今看來,或許都算是樂觀的。
國美的自救行動(dòng)
既然是生死存亡之際,這場會(huì)議自然不會(huì)只是為了傳達(dá)這么一個(gè)信息而召開,在會(huì)議中,黃季虹對“活下去”給出了三個(gè)想法:精簡線下門店、打造線上推手聯(lián)盟和社群、押注直播。
其中,直播更是作為主要“翻盤”希望被擺在最重要的位置,接下來國美將會(huì)在直播領(lǐng)域投入更多的資源,希望能夠?qū)⑵浯蛟斐蓢赖男轮е?。除了直播之外,精簡線下門店是目前進(jìn)度最快的,小雷的親戚就在一家國美電器超市上班,在過年的閑聊中,我們聊到了她的工作。
根據(jù)小雷親戚的描述,自己工作的國美電器已經(jīng)連續(xù)數(shù)月僅發(fā)放基本工資,同時(shí)嚴(yán)格考核員工出勤,不放過一絲可以扣錢的機(jī)會(huì)。此外,有消息稱所在的國美電器門店將會(huì)被關(guān)閉,自己不排除失業(yè)的可能。
實(shí)際上,小雷對此并不意外,早在2021年,親戚就已經(jīng)開始抱怨國美電器開始縮減員工福利和加強(qiáng)考勤,而在2022年更是出現(xiàn)了停發(fā)商務(wù)激勵(lì)獎(jiǎng)金等操作。到了年底,其所在的國美電器門店已經(jīng)開始在內(nèi)部以成本價(jià)拋售倉庫存貨,原本售價(jià)七八百元的全自動(dòng)洗衣機(jī),以接近三折的價(jià)格出售,只是需要買家自付郵費(fèi)。
在黃季虹給出的計(jì)劃里,2023年國美將繼續(xù)關(guān)閉大量門店,在全國30個(gè)區(qū)域僅保留276家門店,將節(jié)省下來的資金用于打造“精品”門店,提高單家門店的盈利率和性價(jià)比。
圖源:國美
此外,小雷的同事也提供了一些信息,其家鄉(xiāng)的國美電器已經(jīng)被蘇寧全盤接手,賣身、清倉關(guān)停,已經(jīng)成為國美線下門店的主要?jiǎng)幼?,隨著一輪又一輪的精簡,恐怕接下來我們只能夠在一二線城市看到國美門店的身影。
除開精簡線下成本外,國美的線上自救則分為兩條路,第一條是打造推手供應(yīng)鏈和社群,希望通過與網(wǎng)購達(dá)人等電商推手聯(lián)盟的合作,推動(dòng)國美的線上營業(yè)額增長。同時(shí),社群運(yùn)營也可以讓國美電商的用戶群體產(chǎn)生黏性,使得國美的電商業(yè)務(wù)得到一定的根基。
不過,社群運(yùn)營卻一直都是電商市場的最大難題之一,甚至可以說成功打造出屬于自有社群生態(tài)的企業(yè)都寥寥可數(shù)。對于國美來說,從社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到企業(yè)風(fēng)格,都與當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社群不匹配,在沒有明顯變革的情況下,很難建立一個(gè)成熟的社群。
所以,真正有機(jī)會(huì)的挽救國美的業(yè)務(wù),有且僅有直播,那么直播是否能夠成為國美涅槃的契機(jī)呢?
押注直播,國美想成為下一個(gè)“新東方”
說到這里,就不得不提到一家被直播挽救的企業(yè)——新東方,新東方曾經(jīng)是國內(nèi)最大的教育輔導(dǎo)集團(tuán),隨著國家針對課外輔導(dǎo)頒發(fā)的新政策實(shí)施,新東方同樣面臨成立以來最大的危機(jī)。曾經(jīng)支撐新東方龐大市值的教育輔導(dǎo)市場在一夜間崩潰,裁員、退課、清場,是新東方在各地分公司的主要工作。
按照過往的經(jīng)驗(yàn)來看,新東方即使不破產(chǎn),恐怕也要元?dú)獯髠?,只能在剩下的成人教育市場中舔舐傷口。在自救的過程中,新東方開始試水直播,在經(jīng)過一段時(shí)間半溫不火的直播后,機(jī)會(huì)來了。
由董宇輝負(fù)責(zé)的東方甄選直播間因?yàn)楠?dú)特的帶貨方式火爆全網(wǎng),無數(shù)網(wǎng)友涌入直播間,為新東方帶來過去不敢想象龐大流量與銷售額。新東方火了,新東方活了。董宇輝直播間讓新東方再次回到資本的視線中,扶搖直上的股價(jià)足以說明一切。
雖然在后續(xù)的一段時(shí)間里,東方甄選并非一帆風(fēng)順,但是同比高達(dá)262.7%的營收增長已經(jīng)讓新東方在線不需要再擔(dān)心生存問題,而在2023年的1月31日,這家成立多年的教育企業(yè),正式從新東方在線更名為東方甄選,電商正式取代教育業(yè)務(wù)成為公司的業(yè)務(wù)核心。
圖源:東方甄選
事實(shí)證明,在這個(gè)流量為王的時(shí)代,只需要一個(gè)契機(jī)就可以讓一家上市企業(yè)起死回生?!靶聳|方可以做到,國美為何不能做到呢?”雖然我想這么說,但是從目前的國美直播表現(xiàn)來看,恐怕難以復(fù)刻新東方的路。
新東方的直播從2021年12月開始,直到半年后的2022年6月才獲得大量關(guān)注,這還是東方甄選直播本身?xiàng)l件過硬,有著其他直播間不具備的特點(diǎn)。單就董宇輝邊帶貨邊教英語,言語中各種典故、笑話信手拈來的自信與從容,就沒有多少主播可以輕松復(fù)刻。
作為曾經(jīng)的第一大教育集團(tuán),新東方有著許多出色的名師,他們本就以風(fēng)趣幽默而聞名于教育市場,即使跨行進(jìn)入到直播領(lǐng)域,其本身的知識儲備和語言能力都決定著他們會(huì)有著遠(yuǎn)高于普通主播的直播效果。事實(shí)也證明了這一點(diǎn),除了董宇輝之外,石明、大琪等曾經(jīng)的名師也在直播中脫穎而出,共同組成了東方甄選的王牌直播陣容。
圖源:東方甄選
可以說,單論主播的個(gè)人實(shí)力,東方甄選在直播業(yè)界也是排名前列的。國美如果想要復(fù)刻東方甄選的路線,首先要做的是找到一位或多位有著足夠?qū)嵙Φ闹鞑?,這個(gè)主播不僅需要有足夠的能力帶動(dòng)直播間氛圍,而且最好擁有其他直播間所沒有的“賣點(diǎn)”。
以上還只是第一步,接下來是最難的一步——運(yùn)氣。即使到了今天,東方甄選的董宇輝及一眾高層在復(fù)盤2022年6月的直播流量暴漲時(shí),都會(huì)提到兩個(gè)字“運(yùn)氣”。董宇輝直播的火爆雖然與高質(zhì)量的直播有著密切關(guān)系,但是什么時(shí)候火、火到什么程度卻是所有人都無法預(yù)估的。
如果新東方在6月前放棄直播服務(wù),或是董宇輝后續(xù)的直播熱度斷崖式下跌,恐怕都無法讓新東方的直播業(yè)務(wù)成為新的核心業(yè)務(wù),自然也就不會(huì)有后續(xù)更名為東方甄選,直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)公司市值回漲等一系列事情的發(fā)生。
那么國美呢?從目前的國美直播情況來看,其與普通電商直播公司沒有明顯的區(qū)別,即使多年積累的供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊鋼碛幸欢ǖ牡蛢r(jià)和較快的送貨服務(wù),但是與京東等平臺也沒有明顯的區(qū)別。
如果說國美打算用價(jià)格戰(zhàn)來打響熱度,以國美目前的現(xiàn)金流情況,恐怕不具有實(shí)施的可能。既沒有能力過硬的主播,也沒有足以吸引熱度的低價(jià),小雷暫時(shí)看不到國美復(fù)刻新東方直播路線的任何可能。
國美想要靠直播翻盤,難度恐怕要比新東方高很多。
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