©?深響原創(chuàng) · 作者|吳鴻鍵
(資料圖片僅供參考)
“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的歷史意義,不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的誕生。”
這是比爾·蓋茨評(píng)價(jià)ChatGPT時(shí)的表述。最近,ChatGPT火爆全球,碼農(nóng)拿它查代碼,學(xué)生用它寫(xiě)論文,當(dāng)然也有人憂心忡忡,認(rèn)為新技術(shù)會(huì)取代一些人的工作。
各行各業(yè)都在思考ChatGPT帶來(lái)的沖擊,而營(yíng)銷領(lǐng)域可能受影響更大。
一方面,今天業(yè)內(nèi)熱議ChatGPT對(duì)搜索引擎的沖擊。搜索是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù),搜索營(yíng)銷又牽扯著平臺(tái)、廣告主、代理商等多個(gè)角色,一有變動(dòng),各方都要嚴(yán)肅對(duì)待。另一方面,內(nèi)容已經(jīng)是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的必選項(xiàng),以ChatGPT為代表的內(nèi)容生成能力,可能對(duì)行業(yè)的數(shù)字內(nèi)容的效率和效果帶來(lái)質(zhì)的變化。
于是我們?nèi)斯な崂砹舜罅啃畔⒉⒑蜆I(yè)內(nèi)人士聊了聊:ChatGPT可能給營(yíng)銷領(lǐng)域的事和人帶來(lái)巨變嗎?它是顛覆者還是輔助者?廣告主會(huì)為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單嗎?大家各有看法,但可以確定的是,狂風(fēng)過(guò)境的ChatGPT,已經(jīng)向營(yíng)銷行業(yè)襲來(lái)。
01.ChatGPT如何影響營(yíng)銷方式
激進(jìn)派觀點(diǎn)認(rèn)為,ChatGPT將顛覆現(xiàn)有的搜索模式,那么相應(yīng)的營(yíng)銷做法也會(huì)改變。
Gmail創(chuàng)始人Paul Buchheit是這派觀點(diǎn)的代表,他認(rèn)為,搜索引擎結(jié)果頁(yè)面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI,他們也無(wú)法在不破壞業(yè)務(wù)中最有價(jià)值的部分的情況下完全部署它,因此將會(huì)被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。
相比之下,務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)則認(rèn)為,ChatGPT不會(huì)取代搜索,而是能讓企業(yè)更好地做搜索營(yíng)銷。借助ChatGPT,企業(yè)在做搜索營(yíng)銷可以高效地生成更多樣化,且更適合平臺(tái)邏輯的內(nèi)容,提升營(yíng)銷效率。有意思的是,「深響」問(wèn)起ChatGPT會(huì)給搜索營(yíng)銷帶來(lái)哪些影響時(shí),ChatGPT闡釋了類似的觀點(diǎn)。
不過(guò),業(yè)內(nèi)人士也向「深響」表達(dá)了擔(dān)憂。以ChatGPT為代表的AIGC能力確實(shí)能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率,但平臺(tái)和用戶都不喜歡商家海量投放AI內(nèi)容的做法。平臺(tái)會(huì)用技術(shù)手段封殺“水軍”,用戶側(cè)也有現(xiàn)象反映,人們已經(jīng)對(duì)搜索引擎里過(guò)多的廣告內(nèi)容感到厭煩。
“ChatGPT改變搜索引擎,從而改變搜索營(yíng)銷”提供了另一些可能性。
特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人(文中特贊觀點(diǎn)來(lái)自:特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTO XD 等)認(rèn)為,技術(shù)上,搜索引擎必然會(huì)基于ChatGPT類似能力進(jìn)行升級(jí),變得更了解用戶的需求。產(chǎn)品的交互方式也可能產(chǎn)生變化,比如在搜索頁(yè)面嵌入互動(dòng)性交互,讓用戶順著思路找內(nèi)容,而不是去想關(guān)鍵詞。商業(yè)上,SEO/SEM搜索營(yíng)銷不再局限于關(guān)鍵詞權(quán)重,而是轉(zhuǎn)為場(chǎng)景化聯(lián)想推薦、熟人推薦(讓機(jī)器成為最懂你的”熟人“),對(duì)應(yīng)的計(jì)費(fèi)方式也會(huì)產(chǎn)生變化。
如果不拘泥于搜索場(chǎng)景,將目光放大,ChatGPT給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)的影響是更大的。
今天所有企業(yè)做營(yíng)銷,內(nèi)容是必選項(xiàng)。無(wú)論是個(gè)性化的主頁(yè)內(nèi)容、大促運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)矩陣,還是私域喚醒、售后服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容的參與。有沒(méi)有高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力,有沒(méi)有先進(jìn)的內(nèi)容管理機(jī)制,已經(jīng)是成為企業(yè)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵因素。但內(nèi)容本身有門(mén)檻,文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn),并非每家公司都有相應(yīng)的能力。
「深響」曾與一家巨量引擎的服務(wù)商合作伙伴有過(guò)交流,該服務(wù)商做過(guò)一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的汽車品牌客戶。據(jù)其介紹,這個(gè)客戶想投入做短視頻/直播營(yíng)銷,但本身缺內(nèi)容人才、缺內(nèi)容管理能力,因此服務(wù)商介入的第一步就是為其建起素材庫(kù)、熱門(mén)庫(kù)、爆款庫(kù),并用短視頻智能工廠、直播復(fù)盤(pán)等手段幫助經(jīng)銷商提升內(nèi)容輸出水平。
上文提及的業(yè)內(nèi)人士設(shè)想了ChatGPT在內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景下的可能性:ChatGPT寫(xiě)文字腳本,其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音,批量生產(chǎn),試探性投放,找到更優(yōu)解。以ChatGPT為起點(diǎn)的AIGC工廠在成本上“非常便宜”,且可能換來(lái)更高的營(yíng)銷效率。
事實(shí)上,面向企業(yè)提供營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)是一種商業(yè)模式?!敦?cái)富》五百?gòu)?qiáng)企業(yè)已經(jīng)在使用Synthesia和Jasper等創(chuàng)業(yè)公司提供的視頻生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai還在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中專門(mén)提到,能夠讓生成的內(nèi)容更符合Google SEO規(guī)則。
02.浪潮中誰(shuí)將受影響
做事的方式在變,那么事情里的人也會(huì)受到影響。
對(duì)于某些具體工種,ChatGPT帶來(lái)的沖擊是可以預(yù)料的。以客服為例,目前已有的智能客服能力已經(jīng)在幫企業(yè)省下人力成本。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,ChatGPT可以讓智能客服不再是基于關(guān)鍵詞的”千篇一律“,而是真能解決問(wèn)題,進(jìn)一步降低客服成本,從而智能轉(zhuǎn)人工的比例會(huì)減少,人工客服更多從解答問(wèn)題轉(zhuǎn)向更重要的upsell。
而對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域里的“內(nèi)容”人員,ChatGPT的影響程度有多深,業(yè)內(nèi)存在多種看法。
一種看法認(rèn)為,以文案創(chuàng)意、審美創(chuàng)意為代表的營(yíng)銷從業(yè)者,受到AI的影響會(huì)更大。相比人力產(chǎn)出模式,機(jī)器的產(chǎn)出成本更低、效率更高,企業(yè)當(dāng)然會(huì)選擇一種更經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)模式。
「深響」將這類看法轉(zhuǎn)發(fā)給一位國(guó)貨美妝從業(yè)者。她讓ChatGPT試寫(xiě)一段為情人節(jié)準(zhǔn)備的電商文案,調(diào)試幾次后,她對(duì)ChatGPT產(chǎn)出的評(píng)價(jià)是:“普通電商文案差不多就這個(gè)水平?!辈贿^(guò),她也強(qiáng)調(diào),電商文案的要求相對(duì)不高,對(duì)于需要更具創(chuàng)造性和藝術(shù)感的廣告文案,ChatGPT的產(chǎn)出還不能讓人滿意。
這也是很多行業(yè)人士的看法:以ChatGPT為代表的AI不會(huì)顛覆行業(yè),而是更像“輔助者”,幫助從業(yè)者更好地產(chǎn)出。
藍(lán)色光標(biāo)此前做的調(diào)研問(wèn)卷顯示,有76.99%的參與者認(rèn)為廣告創(chuàng)意既是理性科學(xué)又具感性藝術(shù);有76.11%的人認(rèn)為現(xiàn)在的AI技術(shù)能作為輔助生成感性方面的創(chuàng)意。目前,人們?cè)趯?shí)踐中會(huì)將ChatGPT視為“助手”,比如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思路受阻時(shí),利用ChatGPT獲得啟發(fā)和支持。
但ChatGPT本身還不能創(chuàng)造出完美的作品,這也是“AI替代人”的觀點(diǎn)受到質(zhì)疑的地方。根據(jù)“Campaign”的報(bào)道,隱私合規(guī)廣告技術(shù)公司Ketch首席執(zhí)行官Tom Chave認(rèn)為,“ChatGPT會(huì)削弱創(chuàng)意媒介代理商的作用,甚至讓其出局嗎?這是不可能的,短期內(nèi)不可能?!?/p>
這種情況下,一種更合乎情理的邏輯是:AI不會(huì)完全替代人,但人依然需要在新技術(shù)浪潮中找到新的位置。
根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)AI營(yíng)銷人才發(fā)展報(bào)告》,在問(wèn)到“隨著AI技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的普及,您認(rèn)為AI營(yíng)銷未來(lái)將面臨哪些挑戰(zhàn)?”時(shí),廣告主和代理商都認(rèn)為當(dāng)前最具挑戰(zhàn)性的難題是AI專業(yè)人才的嚴(yán)重匱乏,分別占比53.3%和54.6%。
這意味著在浪潮中,“AI營(yíng)銷人才”可以作為新工種誕生,不同角色也將因?yàn)锳I利用能力的不同而獲得差異化優(yōu)勢(shì)。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,對(duì)于平臺(tái)/品牌/代理商,對(duì)于技術(shù)的理解和運(yùn)用將變得更加重要,大家對(duì)于AI的使用差別會(huì)像是數(shù)字化應(yīng)用的差別一樣顯現(xiàn)出來(lái)。
此處依然可以類比上文提到的服務(wù)商,在幫汽車品牌客戶搭建內(nèi)容能力后,該服務(wù)商還將服務(wù)延伸到了經(jīng)營(yíng)里的更多環(huán)節(jié)。如何深度利用AI,并延伸出新的優(yōu)勢(shì),將是營(yíng)銷行業(yè)各方未來(lái)要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
03.未來(lái)已經(jīng)到來(lái),只是分布不均
上文討論的種種,其實(shí)都還是一些“可能”。各種可能性能否真正落地,一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是,廣告主愿不愿意為了AI花錢(qián)。
在特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái),廣告主為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單是趨勢(shì)?!熬拖馭am Altman(Y Combinator的掌門(mén)人)所說(shuō),萬(wàn)物皆可摩爾定律,隨著技術(shù)的影響,很多行業(yè)的成本都會(huì)持續(xù)降低。”
根據(jù)高榕資本榕匯聯(lián)合聲動(dòng)活潑的線上研討會(huì)信息,高榕資本投資合伙人劉新華認(rèn)為,“To B方向應(yīng)該最先有潛力爆發(fā),例如海外這一波生成式AI公司中商業(yè)化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式,瞄準(zhǔn)有高頻、大規(guī)模文字生產(chǎn)有需求的營(yíng)銷、自媒體、電商等細(xì)分場(chǎng)景?!?/p>
不過(guò),從已有的商業(yè)數(shù)據(jù)看,ChatGPT、AIGC、Generative AI尚處于概念導(dǎo)入期的早期市場(chǎng)。作為文本生成模式的代表,根據(jù)媒體報(bào)道,Jasper.ai披露的數(shù)據(jù)是2021年收入4500萬(wàn)美金,2022年預(yù)估收入7500萬(wàn)美金。從各種研報(bào)信息來(lái)看,除了極個(gè)別企業(yè),大多數(shù)公司都未披露營(yíng)收數(shù)字和增長(zhǎng)率。
新的可能性來(lái)自硅谷大廠。近期,微軟試圖把ChatGPT接入旗下各種產(chǎn)品,包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務(wù)。谷歌則投資了前OpenAI員工創(chuàng)立的公司Anthropic,北京時(shí)間2月7日凌晨,谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊突然發(fā)布了谷歌的下一代對(duì)話AI系統(tǒng):Bard。
ChatGPT及其“同類”,如何與已有的領(lǐng)域和產(chǎn)品交織,交織又將如何導(dǎo)向新的模式,新模式又將如何影響營(yíng)銷,一切都在以意料之外的速度發(fā)展著。借用威廉姆·吉布森的話結(jié)尾,“未來(lái)已經(jīng)到來(lái),只是分布不均?!?/p>
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