作者｜趙燁楠

編輯｜苗正卿

本土潮牌雨后春筍般涌現(xiàn)出來，生怕趕不上年輕人的潮流需求。

(資料圖片)

據(jù)《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》，在2020—2022年間，淘寶天貓新增500余個潮流服裝品牌，其中九成為中國本土潮牌。

中國制造業(yè)、服裝供應鏈的成熟，為本土獨立服裝品牌的涌現(xiàn)奠定了基礎。2017年前后，嘻哈、電音等小眾文化不斷在這片土地上生根發(fā)芽，并完成向更大圈層的破圈。Z時代的文化自信也在這些年間愈加濃厚。這些都成為本土潮流品牌逐漸成長、并一步步走向年輕大眾的基礎。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究所最近統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，24.3%的Z世代消費者表示最鐘愛本土潮牌，21.3%的Z世代將票投給輕奢品牌，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

2022年，本土潮牌呈現(xiàn)出更加明顯的自身特質，也在摸索自我發(fā)展之路上顯現(xiàn)出一些真正的本土化生命力。

從風格的發(fā)展上來說，本土潮牌呈現(xiàn)出潮流風格越來越細分的傾向。從最初的美潮、日潮，發(fā)展到戶外、機能、Y2K等，它們或在精神層面愈加向內(nèi)探索，或在功能層面越來越明顯。比如典型美潮風格的Randomevent、1807，汲取日潮文化的Roaringwild，戶外露營風Moutainfever等一批本土潮牌，已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的品牌風格，并且擁有忠實的圈層消費者客群。

同時，品類的外延也在不斷擴大，常見的服飾配飾之外，生活中會用到的配件，或者出品稀奇古怪的小玩意兒也會成為潮牌表明自我態(tài)度的一種操作。

但這并非本土潮牌的盛世。

本土獨立潮牌并不那么好做。之前接觸過的潮牌主理人們，都在品牌經(jīng)營過程中遇到過很多的艱難。比如如何在在小型的訂單量下與供應鏈商談、摸索自身風格、運營社群......一些品牌更曾經(jīng)幾度陷入設計抄襲丑聞，也有很多品牌在這中間垂頭倒下。

今年1月，余文樂主理的潮牌MADNESS天貓旗艦店永久關閉，線下店鋪也開始騰退停租。在華人圈相當有知名度的明星潮牌也在運營不善中黯然落幕。

即便如此，本土潮流品牌仍然在艱難探索在地風格的路上。作為外來文化的沿襲，怎么做好本土化，從土壤里長出本土潮牌的品牌精神，仍然是一條需要長期探索的路徑。

同時，潮流品牌也擁有屬于這個圈內(nèi)的商業(yè)打法。從品牌力，到設計靈感，再到圈層人群的運營，潮牌有屬于他們自己的獨特規(guī)則。

另一端，中國潮牌市場的購買人群粘性非常之高。其中潮流市場重度消費者展現(xiàn)出強購買力，在消費者中占比四成的他們卻貢獻了接近八成的消費。

如何在2023年做好潮牌生意？如何去適應更多變的年輕一代？帶著這些問題，我們和本土潮牌GRAF主理人小豬聊了聊。

三億世代：疫情之中，國潮領域反而有一波明顯的創(chuàng)業(yè)潮。本土潮牌為什么會有這種逆勢增長的趨勢？

小豬：我感覺還是挺明顯的。別說500個了，我覺得2000個都有。而且越來越細分了，各個細分領域，戶外、機能、日潮都特別多。我覺得是國潮積淀到了一定程度，而且互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度讓做品牌變得更容易了，至少在心理上是這樣的。很多人會在社交平臺發(fā)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，看到的人也會受到啟發(fā)，覺得自己可以做一個品牌。開一個網(wǎng)店也非常簡單嘛，當然做得好不容易。

還有一些別的行業(yè)，比如音樂人，他會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的版權還沒有到達那種，比如《All I want for Christmas is you》這一首歌就可以變成牛姐的“養(yǎng)老歌”的程度。那他們會延伸到一些周邊行業(yè)讓名氣變現(xiàn)，嘻哈文化里說唱和穿著又是很緊密的東西，也會助推一些音樂人去做服裝品牌。

三億世代：這幾年服裝行業(yè)的經(jīng)營也時有困境，你怎么看待本土獨立潮牌在這個環(huán)境下的運營狀況？

小豬：行業(yè)都有數(shù)據(jù)，但一些時候數(shù)據(jù)也不一定準確。除了數(shù)據(jù)之外，可能還需要一些對風向的把控。前些年的國潮勢力也帶動我們本土小眾品牌的崛起，我也有很多做音樂的朋友做的潮牌也非常不錯，像馬思唯的AFGK和knowknow的MEDM。在這個過程中年輕人越來越接納本土的品牌。當然你會預判到大環(huán)境對市場的影響，疫情下消費也都很疲軟，也是需要做非常大的努力才能保持品牌的正增長。

三億世代：最近三年在上游供應鏈、產(chǎn)品銷售端方面都有遇到什么挑戰(zhàn)？都是怎么解決的？

小豬：其實前兩年還好，最嚴重的反而是去年下半年。很多地方發(fā)不了貨，我記得最夸張的是有1000個區(qū)域（都不能發(fā)）。之前我們作為武漢本地的商家是有機會拿到工作許可證的，保障員工點對點上班，不乘坐公共交通就可以。去年十月開始，是真的比較嚴重，我們的倉庫都在武漢，完全不能發(fā)貨。

當時工廠商量說要不要從廠里直接發(fā)。但是我們有700多個SKU，有的顧客可能買了好幾件，有舊款也有新款，但工廠只有最新的款，這樣發(fā)貨就會非常雜亂，而且那邊也沒有品牌的外包裝，所以意義也不是很大。那只能安撫顧客，等待能發(fā)貨的時候第一時間打包發(fā)出去。

三億世代：作為獨立運營的品牌，會感受到在線上流量被稀釋的壓力嗎？在這些因素的影響下，你們自身怎么去探索運營方式？

小豬：這個問題肯定是存在的。我覺得還是要想清楚自己的定位，跟別的品牌做出區(qū)別。你和別人太像的話，消費者可能選價格最低的、服務最好的，就會陷入低價怪圈，最后品牌的價值就不存在了。

我的辦法是加快設計周期，而且作為美潮，盡量保持和國外的信息對齊，不停地看，多看一點新的動態(tài)，這樣會有新的靈感元素。還有就是差異化，讓品牌成為有個性的品牌。

在微博上，我們也有自己的運營方法。很奇怪的是，我在我自己微博發(fā)服裝，比品牌的微博互動還多，我個人的形象會跟品牌很強地綁定在一起。粉絲粘性還是挺高的，我也會經(jīng)常跟他們互動、送福利。微博評論，包括淘寶買家秀，我隔一周都會仔細地看一次。如果有一個問題，超過三個人反饋，我就會跟工廠那邊反映。這也是我保持這個體量的原因，因為再大我就控制不了了。

三億世代：在設計風格上，這幾年有什么明顯的趨勢嗎？比如說，美潮為例，花體字的風潮近些年會特別明顯，還有燙鉆字體等等。為什么這些設計圖樣會流行起來？背后有什么時代的趨勢嗎？

小豬：潮牌文化最初是滑板文化，自由、玩樂的風格都會明顯一些。然后到潮牌與奢侈品之間聯(lián)名，兩者之間的界限模糊又是一個階段。包括你說的花體字、燙鉆，我覺得很多也是受到互聯(lián)網(wǎng)文化像Y2K等等的影響。

三億世代：在你的經(jīng)驗當中，什么樣的設計會受到年輕人的喜歡？

小豬：因為我們的客群主要是大學生群體，大學生穿衣服大概是這么兩類，一類往潮牌這邊靠，一類往高街這邊靠。潮牌的話，很多單品就是帽衫、T恤，在設計圖案上會更有風格一些。

但基礎版型也是很重要的一塊兒，需要千錘百煉。像我們，一開始可能是供應鏈的基礎版型，但粉絲會說袖子偏長、衣服偏長、或者胸圍小了，類似這樣的反饋。所以是一點一點去調(diào)整，綜合了很多顧客取向的一個版型。

街頭品牌很重要的一點是，會有很重要的精神蘊含在里面。像fear of god的主理人Jerry Lorenzo之前就說，為什么黑人就只能穿著很便宜的衣服去打籃球？他的意思就是說他們也可以穿幾千美金的運動服，在街頭打籃球。我記得他的原話是這樣。

包括我們也會關注一些公共權益和事件，像我們之前也設計過關于兒童權益的服飾，可能用一種比較酷和藝術的方式，讓大家知道這個事情。我覺得用這樣的方式做一些有意思的設計，也是我們品牌想傳達的理念。

三億世代：潮牌的設計節(jié)奏會跟傳統(tǒng)的品牌有所不同嗎？在你的觀察上來看，哪些設計的節(jié)奏和流程在專業(yè)上比較合理，又在銷售上能夠符合年輕人的購買習慣和心理？

小豬：會不太一樣。潮牌不太像時裝品牌一樣提早一年就設計下一季的款式。比如說夏季，我大概會二月份開始啟動設計。因為如果太早設計的話，很可能會趕不上當下的潮流趨勢。我設計得非?？?，每天會出一款，然后馬上和工廠進行溝通。設計周期一般在一個月以內(nèi)，冬天會久一點，夏天可能就20天左右。其次，我的個人經(jīng)驗來說，我每季設計的SKU會很多?？赡軙幸粌砂賯€品，包括同款會設計很多顏色。因為大家會不想撞款嘛，穿潮牌大家都希望跟別人不一樣，我會SKU多一些，每個品的量不會太多。另一方面，也不想讓假貨侵占我們的權益，賣完就絕版了，就過去了。

三億世代：潮牌的興起其實也表達了當下的時代情緒。年輕人為這個而買單，那這個東西一定是有些點打動他們，或者說契合他們。

小豬：街頭服裝其實就是叛逆和不符合主流，這就是一個街頭品牌的精神。因為你和Urban的那些品牌的區(qū)別，其實就在于你不走常規(guī)的路。如果你學著其他的品牌，或者說已經(jīng)成功，在商業(yè)上已經(jīng)非常成功的品牌，去做你的品牌，把你的品牌往一個模具里面去倒的話，你不是一個真正的（街頭）服裝品牌。就是要打破常規(guī)和自由，然后敢于表達。其他人不敢說的，哪怕你也不敢說得那么明確，至少你可以做一些表達，這樣才有意義。

關鍵詞： 服裝品牌