出品 | 電商頭條 作者 | 吳昕
(資料圖片僅供參考)
南亞的電商市場,也感受到了世界經(jīng)濟的寒意。
阿里旗下南亞電商平臺Daraz Group今日宣布將裁員11%,以應對市場挑戰(zhàn)。
風向轉(zhuǎn)變
這家總部位于巴基斯坦的電商企業(yè)創(chuàng)辦于2012年,并迅速將業(yè)務輻射到孟加拉、斯里蘭卡、緬甸和尼泊爾等國,匯集了超過10萬家中小企業(yè)店鋪,一躍成為南亞最具影響力的電商平臺之一。
2018年,快速擴張的阿里巴巴把目光投向了這個人口超5億的巨大市場,大手一揮,全資收購,把Daraz攬入麾下。
得益于市場的巨大潛力和阿里的背后支持,Daraz的活躍用戶在這5年內(nèi)增長了5倍,達到了1500萬人的規(guī)模。
2021年,Daraz還曾高調(diào)宣布,將憑借其南亞市場的主導地位,目標在在未來5年內(nèi),每年把訂單數(shù)量翻上一倍。
可惜天不遂人愿,在俄烏戰(zhàn)爭、供應鏈中斷、通貨膨脹、政策紅利消失等因素疊加影響下。這家曾經(jīng)增速喜人的電商平臺無奈地遭遇了增長瓶頸。
如今為了應對日漸嚴峻的挑戰(zhàn),Daraz的CEO無預警地宣布裁員,裁員人數(shù)占比超過總員工人數(shù)的一成。
這一消息其實也是中國電商行業(yè)出海現(xiàn)狀的一個縮影。有市場、有營收也有增長,但數(shù)據(jù)都難以支撐更多的投入。
比較起來,Daraz的處境甚至已經(jīng)算是不錯。上個月末,京東的印度尼西亞官網(wǎng)發(fā)布公告,宣布本月中旬停止接受訂單,并在4月前停止所有服務。京東和泰國零售集團Central Group合作建立的電商平臺JD Central也在同一時間宣布關閉。
這意味著京東在東南亞的多年布局小半都打了水漂,零售業(yè)務一朝歸零,只剩下物流業(yè)務獨立支撐。但失去了自家零售業(yè)務的輔助,京東物流能在東南亞走多遠,還需要打個問號。
從第二增長曲線到及時止損,風向轉(zhuǎn)變,不過一年而已。
增長停滯
對于中國的電商巨頭們來說,2022年是關于出海的一年。
種種因素共同作用下,國內(nèi)電商業(yè)務的高增長再難復現(xiàn)。巨頭們從下沉市場和社區(qū)團購的硝煙中回過神來,無奈地意識到,蛋糕已經(jīng)分完了。能夠維持住現(xiàn)有的份額,就已經(jīng)是一份不錯的成績單。不退則進。
但資本的野望又絕不滿足于現(xiàn)狀。嗅覺敏銳的巨頭們,開始不約而同地把注意力投向海外。從人口稠密的東南亞到市場成熟的北美,從實體強勢的歐洲到富得流油的中東,各有各的商機等待發(fā)掘。
阿里巴巴在2021年末大改組織架構(gòu),把海外業(yè)務的優(yōu)先級提升,首次成立海外數(shù)字商業(yè)板塊。還冒著爭議風險重新啟用了蔣凡,試圖在海外一展宏圖,以實現(xiàn)覆蓋全球20億用戶的遠大目標。
“過去幾年,阿里巴巴海外市場增長迅速,但距離成為一家真正意義上的全球化公司,距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為,我們還有很長的路要走,為此,我們需要形成面向海外市場的整體戰(zhàn)略藍圖和組織保障,堅定前行。”
但這位曾經(jīng)幫助阿里完成移動端轉(zhuǎn)型的大將,并沒有完成張勇這次的重托。
根據(jù)阿里巴巴2022財年財報,阿里在上半年完全沒有在海外市場取得什么重要進展。國際商業(yè)分部的收入增長以個位數(shù)計,一度低至2%。更尷尬的是國際零售商業(yè)業(yè)務,收入不增反減,下降了3%。
人事變動來去,營收基本沒有變化,改革沒有太多反響。這一年里,阿里海外最重要的分部,東南亞電商平臺Lazada在多國分公司換上了新的CEO。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO、速賣通高管湯興也悄然離職。
有機構(gòu)預言到2025年東南亞數(shù)字經(jīng)濟GMV將達到3300億美元,2030年甚至可能突破1萬億美元大關。
Lazada便是阿里在東南亞早早布下的棋子。2016年阿里收購了Lazada 51%的股份,次年更是一舉增持到了83%。在阿里巴巴的加持下,Lazada攻城略地、勢如破竹,在2018年就成為了東南亞市場中最大的電商平臺。
但Lazada的領先地位并沒有持續(xù)多久。阿里的老對手騰訊來了。缺乏電商基因的騰訊沒有在具體細節(jié)上選擇和阿里硬碰硬,而是選擇了扶持新加坡的東海集團Sea。
東海集團旗下有一家土生土長的電商平臺Shopee,憑借對當?shù)厥袌?、文化的本土化理解,和類似拼多多的補貼打法,用時3年,就在每月活躍用戶、總下載量和網(wǎng)站訪問量上一舉超越了競爭對手 Lazada。
阿里國內(nèi)電商市場無往不利的方法論,在面對一個更了解風土人情的對手時,多次失靈。幾年下來,雙方差距越來越大。
Shopee在2021財年的GMV高達625億美元,先行者Lazada的營收規(guī)模只有對手的三分之一,210億美元。
2014年的雙11上,還未退休的馬云意氣勃發(fā),俯瞰全球,要在“10年內(nèi)實現(xiàn)一半收入來自海外客戶”。目前看來,阿里實現(xiàn)這一宏愿的可能性幾乎于無。
新玩家入局
除了阿里和京東這樣的老牌電商巨頭逐鹿海外,2022年電商出海異彩紛呈的另一面,是新玩家們紛紛入局。
拼多多推出了Temu,劍鋒直指競爭最激烈的美國市場。這里是亞馬遜的大本營,也是低調(diào)的中國快時尚品牌SHEIN最重要的市場。
Temu延續(xù)了拼多多的低價路線,發(fā)力女裝和日用百貨,試圖用燒錢補貼的方式在北美站住腳跟。
事實證明,無論什么市場,低價總是契合人性需求。不到一年時間,Temu就在全球電商中占據(jù)了一席之地。蘋果的應用市場購物APP排行榜上,Temu排名來到第17,并且完全沒有顯露出后勁衰退的跡象。
另一個重磅級的玩家,是字節(jié)旗下的Tik Tok。這家全球社交媒體巨頭正在努力把自己的影響力轉(zhuǎn)化成電商行業(yè)的成績。
從東南亞到英美,Tik Tok Shop入駐的國家數(shù)量迅速增長。有消息指出,字節(jié)跳動內(nèi)部已經(jīng)在討論進一步加強美國的電商業(yè)務,巴西、西班牙和澳大利亞等國也在下一步擴張的規(guī)劃范圍之內(nèi)。
但值得注意的是,后起之秀喜人的增長態(tài)勢,更多是因為其本身體量不大。憑借燒錢換增長的模式,不難獲得漂亮的數(shù)據(jù)。
無論寒冬長短,也無論對手是誰,出海已經(jīng)成為了國內(nèi)巨頭們的必然選擇。關于這場戰(zhàn)局,一切才開了個頭。風物長宜放眼量。
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