作者|成昱

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如今的文具變得越來越“高貴”了。

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從高顏值包裝的筆記本，到知名動(dòng)漫IP的聯(lián)名款中性筆，這些動(dòng)輒標(biāo)價(jià)數(shù)十元，甚至上百元的高檔文具，已經(jīng)超出了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)文具價(jià)格的認(rèn)知。而在一些大型商場(chǎng)里，還有更加高端的精品文具店，向年輕消費(fèi)者售賣著堪比禮品的文具套裝。

當(dāng)文具走向高端化的發(fā)展路線，這會(huì)是一門好生意嗎？

文具也“高貴”

在80后的記憶里，文具作為學(xué)生時(shí)期的消耗品，并不會(huì)帶來太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。他們也從未想過，曾經(jīng)售價(jià)一兩元的中性筆，如今能夠賣到四五十元。而過去的手動(dòng)卷筆刀、橡皮擦，在經(jīng)過“電動(dòng)化”改造后，竟能一躍成為文具中的“貴族”。

事實(shí)上，去年秋季開學(xué)時(shí)就有消費(fèi)者反映文具高端化的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)許多家長(zhǎng)在陪同孩子選購(gòu)文具時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口品牌和聯(lián)名款成了文具店里長(zhǎng)期占據(jù)C位的頂流。這些產(chǎn)品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動(dòng)漫IP聯(lián)名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產(chǎn)品外觀上印有動(dòng)漫IP中的角色形象，甚至還有精美的獨(dú)立外包裝。

視覺上升級(jí)后，高端文具的價(jià)格也水漲船高。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，市面上普通款文具盒的售價(jià)通常在20元左右，但如果是印有動(dòng)漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”、“海賊王聯(lián)名款”產(chǎn)品，售價(jià)則能夠達(dá)到40元到60元之間，是普通款的兩倍以上。

作為易耗品的各種筆，也因?yàn)檫M(jìn)口品牌、限量、聯(lián)名款等因素實(shí)現(xiàn)了價(jià)格翻番。在網(wǎng)絡(luò)上，航海王unique黑金系列中性筆，就曾因?yàn)楦哌_(dá)55元的售價(jià)登上微博熱搜。而在自動(dòng)鉛筆品類中，哈利·波特聯(lián)名款的4支裝自動(dòng)鉛筆標(biāo)價(jià)為88元，單支迪士尼白雪公主聯(lián)名款自動(dòng)鉛筆的售價(jià)竟然能夠達(dá)到69元，足見IP聯(lián)名文具的超高溢價(jià)。

不僅是包裝上花里胡哨，還有一些文具通過增加附屬功能方式來吸引學(xué)生群體。比如在筆帽上加裝減壓玩偶的中性筆，或者是自帶電扇的圓珠筆，單價(jià)就能從3-5元提高到10元以上。而內(nèi)部裝有電機(jī)能夠快速擦除筆跡的電動(dòng)橡皮擦，和能夠輕松清理橡皮擦屑的桌面吸塵器這些“電動(dòng)化”文具，售價(jià)則在20元到80元不等。

此前盲盒風(fēng)靡年輕人群時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了文具盲盒一類的產(chǎn)品。相較于普通款文具，文具盲盒的實(shí)際單價(jià)要高出一倍，但是由于“盲盒”屬性帶來的刺激感，不少學(xué)生群體也熱衷于多次購(gòu)買以集齊一整套盲盒文具。

高端化成唯一出路

雖然眼下正在為孩子采購(gòu)文具的家長(zhǎng)們，被“文具貴族”狠狠背刺了一刀，但是高端產(chǎn)品進(jìn)入文具市場(chǎng)，并非是最近幾年才出現(xiàn)的。

上世紀(jì)90年代初期，我國(guó)最后一批新生兒高峰人口進(jìn)入學(xué)齡階段，2529萬(wàn)學(xué)齡兒童因?yàn)榫拍炅x務(wù)教育的實(shí)施，在1993年進(jìn)入小學(xué)，1999年進(jìn)入中學(xué)，由此為文具市場(chǎng)帶來大量新增需求。

這期間，文具消費(fèi)領(lǐng)域也逐漸形成由生產(chǎn)商、代理經(jīng)銷商和終端銷售門店組成的零售業(yè)態(tài)，今天人們所熟知的真彩、得力和晨光等國(guó)產(chǎn)文具品牌，基本都是從這一時(shí)期創(chuàng)立并且不斷發(fā)展壯大。

特別是從代理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的晨光，很早就注意到“初中女生”這一文具消費(fèi)的主要核心人群。2000年前后人民生活水平得到明顯改善，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，僅一至三季度消費(fèi)品的零售總額就達(dá)到24336億元，同比增長(zhǎng)99%。當(dāng)時(shí)的85后初中生基本上每個(gè)人都會(huì)有零花錢，并且正是韓日流行文化輸入內(nèi)地娛樂市場(chǎng)的繁榮時(shí)期，因此熱愛追逐潮流的初中生，就成了晨光的核心目標(biāo)用戶。

基于早期代理進(jìn)口文具的經(jīng)驗(yàn)和洞察，晨光最早在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上做創(chuàng)新，聯(lián)合荷蘭畫家迪克·布魯納創(chuàng)作的經(jīng)典動(dòng)畫IP“米菲兔”，以及青春文學(xué)作家明曉溪等，推出包含自動(dòng)鉛筆、圓珠筆、中性筆替芯在內(nèi)的系列IP文具，并且迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而這套IP聯(lián)名的玩法，也被“文具貴族”們發(fā)展成為提高產(chǎn)品單價(jià)的重要手段。

雖然以晨光為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，借助差異化的產(chǎn)品策略確立了品牌優(yōu)勢(shì)，但是文具品牌們?cè)诔晒ψプ∪丝谝?guī)模增長(zhǎng)帶來的時(shí)代機(jī)遇后，也不得不面對(duì)人口紅利流失后的品牌發(fā)展問題。公開數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)初中在校生人數(shù)在2003年達(dá)到6690.83萬(wàn)的峰值后便開始下滑，期間初中生人口規(guī)模多次跌至5000萬(wàn)人以下。與用戶規(guī)模的縮減一起發(fā)生的，還有行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月30日，全國(guó)現(xiàn)存文具相關(guān)企業(yè)超過711萬(wàn)家，僅2022年上半年新增企業(yè)數(shù)量就已達(dá)到139.9萬(wàn)家。此外，過去10年間我國(guó)文具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量還在加速增長(zhǎng)。2017年到2021年，國(guó)內(nèi)文具領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量的同比增速分別為17.94%、27.06%、77.69%、38.91%和66.57%。

面對(duì)有限的市場(chǎng)份額和日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過高端化策略提高品牌溢價(jià)、提升產(chǎn)品毛利，成為國(guó)產(chǎn)文具品牌尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新方向。

文具消費(fèi)升級(jí)不是偽命題

作為行業(yè)巨頭之一，晨光在2013年就開始嘗試高端化的品牌發(fā)展策略。這一年，晨光啟動(dòng)以書店為主要商業(yè)場(chǎng)景的“晨光生活館”，本意是借助書店這一線下業(yè)態(tài)，集中向8-15歲的核心學(xué)生群體銷售文具。同時(shí)，也借由線下書店特有的文藝氛圍，提升品牌調(diào)性，脫離“街邊小店”的刻板印象。

然而，參考線下書店近年來遭遇的經(jīng)營(yíng)困境，以其為核心晨光生活館自然也面臨著極大的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，晨光生活館的營(yíng)業(yè)門店數(shù)量在2016年時(shí)達(dá)到173家，此后開始逐漸收縮。同年，九木雜物社正式推出，開始了國(guó)產(chǎn)文具品牌高端化的新一輪探索。為了加速品牌高端化進(jìn)程，2018年7月，九木雜物社又開放加盟，不到半年就將門店數(shù)量從25家迅速增加至255家。截至2021年末，九木雜物社已累計(jì)開出463家，包括319家直營(yíng)店和144家加盟店。

作為晨光生活館的“升級(jí)模型”，九木雜物社依舊將商場(chǎng)作為核心銷售場(chǎng)景，而在目標(biāo)受眾層面以15-29歲女性為核心消費(fèi)群體，銷售范圍包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，但它也不是什么新鮮事物。

在此之前，同樣在店內(nèi)售賣文具的日本雜貨品牌無印良品，已經(jīng)摸索出了成熟的百貨零售模式，而晨光的九木雜物社與之相比，無論在裝修風(fēng)格還是SKU規(guī)模方面都還有相當(dāng)大的一段差距，因此九木雜物社的盈利能力一直備受質(zhì)疑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，晨光生活館及九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.5億元，同比增長(zhǎng)60%，占總營(yíng)收中的占比僅5.99%，凈虧損2108.65萬(wàn)元。顯然作為重要戰(zhàn)略探索的九木雜物社，并沒有解決晨光的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)問題。

業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，在核心商圈經(jīng)營(yíng)一家文具門店，至少需要達(dá)到30%以上的凈利潤(rùn)率，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。并且因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格往往取決于設(shè)計(jì)成本、IP成本等多個(gè)經(jīng)營(yíng)成本，所以高端文具店的商品售價(jià)通常都會(huì)很高，而如何讓消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，是高端文具店經(jīng)營(yíng)的新難題。在這種思維模式下，IP聯(lián)名、功能附加等就成了吸引低齡消費(fèi)者的重要手段。

回到文具市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的起點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文具品牌的危機(jī)感主要源于學(xué)生群體規(guī)模的縮小，導(dǎo)致營(yíng)收規(guī)模的進(jìn)一步縮水。因此品牌想要通過高端化策略，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)以及凈利潤(rùn)的提升。

但是對(duì)于消費(fèi)者來說，能否解決實(shí)際需求是影響消費(fèi)決策的首要條件，因此單純?cè)诋a(chǎn)品包裝和功能上做不必要的加法，并不能說服所有的消費(fèi)者花更多的錢解決同樣的問題。相反，國(guó)產(chǎn)文具品牌們真正應(yīng)該做的是轉(zhuǎn)換思路，用擴(kuò)大用戶群體的方式，來尋找新的增長(zhǎng)曲線。

90年代，當(dāng)晨光、真彩等國(guó)產(chǎn)品牌篳路藍(lán)縷開疆拓土的時(shí)候，斑馬、百樂、三菱等日本文具品牌，就已經(jīng)在面對(duì)人口出生率下降帶來的行業(yè)難題。如今20余年過去了，這些進(jìn)口文具品牌不但依舊存活于世，而且仍然能夠維持增長(zhǎng)。

主要原因就在于它們?nèi)匀粓?jiān)持以需求為核心的設(shè)計(jì)原則，不斷推陳出新、擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，尋找真實(shí)需求背后存在的市場(chǎng)空間。所以當(dāng)消費(fèi)者在種草社區(qū)搜索這些品牌相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，總會(huì)看到很多強(qiáng)調(diào)“好用”“設(shè)計(jì)用心”等標(biāo)簽的自來水文章，而鮮少有人會(huì)因?yàn)檫M(jìn)口文具的高昂價(jià)格對(duì)其嗤之以鼻。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，文具的高端化無可厚非。只是國(guó)產(chǎn)文具品牌們或許還需要重新找準(zhǔn)目標(biāo)，用心去發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)。噱頭和賣點(diǎn)或許能夠獲得短期的產(chǎn)品溢價(jià)，但真正能夠被用戶記住的，永遠(yuǎn)是經(jīng)久不衰的產(chǎn)品體驗(yàn)

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