深響原創(chuàng) 作者|祖楊
【資料圖】
上映20天,《流浪地球2》長尾效應漸顯——連續(xù)六天單日票房超過《滿江紅》位居第一,目前累計票房超過34億元,居于2023年電影票房總榜第二。
在票房數(shù)據(jù)之外,“小破球2”帶來的溢價也向四處延伸??苹妹詡兲接懼袊苹卯a(chǎn)業(yè)向前一步,行業(yè)認為影視工業(yè)化有了更明確的目標,普通觀眾們的支持更簡單——“買爆”《流浪地球2》的相關(guān)衍生品周邊。
打開淘寶、京東商城,輸入“流浪地球”能看到諸多影片相關(guān)的衍生品,從幾十塊錢的掛件到近千塊的模型,遍及十幾個品類,付款人數(shù)最高在三萬以上;淘寶“造點新貨”發(fā)起的《流浪地球2》衍生品眾籌活動,完成率均超過1000%,開發(fā)方之一的賽凡科幻訂單已經(jīng)排到了今年11月,保守估計《流浪地球2》的衍生品收入就超過兩億元。
《流浪地球2》官方授權(quán)衍生品
衍生品一直是國內(nèi)影視從業(yè)者想要做成的生意。2002年是電影衍生品的探索起點,張藝謀執(zhí)導的《英雄》首次試水衍生品開發(fā),音像版權(quán)創(chuàng)下1780萬元的交易紀錄;2015年、2016年是影視衍生品行業(yè)的“元年”,《大圣歸來》《魔獸》《大魚海棠》的衍生品交易金額讓不少業(yè)內(nèi)人士感嘆“春天來了”,但之后電影行業(yè)波動起伏,與電影緊密相關(guān)的衍生品也一直坎坷前進、發(fā)展緩慢。
如今《流浪地球2》的衍生品生意再次引發(fā)消費熱潮,又讓行業(yè)重燃希望。但火熱背后仍要理性思考:《流浪地球2》衍生品生意是偶然爆發(fā)還是必然情況?“爆單”的頭部科幻IP衍生品是如何制造出來的?中國衍生品生意到底發(fā)展到了哪一步?
“流浪地球2衍生品賣爆是多元化的結(jié)果,一個是IP本身的魅力加成,再一個是整個大環(huán)境的轉(zhuǎn)變,大眾的報復性消費特別強,所以形成了影迷、科幻迷、玩具迷的集體狂歡?!必撠熈骼说厍?笨笨變形機甲衍生品項目的52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅告訴「深響」。
01.極限周期下的挑戰(zhàn)和機會
2019年春節(jié)檔,《流浪地球》上映后,與片方達成授權(quán)合作的品牌達到30多家,在推出的衍生品類型中,聯(lián)名、貼牌合作居多。
2023年春節(jié)檔,與《流浪地球2》達成官方授權(quán)合作的有賽凡科幻空間、52TOYS、布魯可積木、商湯科技旗下的羊很大,徐工集團在影片內(nèi)“特別出演”之后,旗下的徐工文創(chuàng)上線了聯(lián)名文創(chuàng)模型,整體看,第二季周邊的產(chǎn)出類型基本是以定制為主,且授權(quán)品牌之間形成差異化。
定制的玩法加上各具特色的周邊產(chǎn)品,瞬間點燃了影迷們的消費熱情。賽凡科幻空間的衍生品眾籌鏈接在淘寶上線一分鐘,就完成了10萬金額的目標,到2月1日截檔時,有超過53萬人認籌,籌資金額達到1.2億;眾籌金額排在第二位的是52TOYS開發(fā)的流浪地球2笨笨變形玩具,成交數(shù)超過5萬,籌集金額破千萬,超過了目標金額百倍之多。
這個成績也超出了汪寅的預料。2022年,整個影視行業(yè)陷入巨大的不確定中,《流浪地球2》最終的票房效果并不能保證,再加上52TOYS和影片的合作屬于半路介入,在有限的操作周期下經(jīng)歷了各種難點與挑戰(zhàn)。
汪寅提到,按照往常的衍生品開發(fā)經(jīng)驗,大致需要六個月甚至更長的時間,但52TOYS初步接觸到片方時已是2022年四月份,距離計劃的上映時間僅有九個月,而且當時給到的角色“笨笨”僅有粗線條的建??蚣埽毠?jié)、時長都沒有最終確定,只能先針對框架做變形邏輯,之后再隨影片的節(jié)奏同步做填充。此外,上映時間正值春節(jié),要在工廠放假之前做好設計稿、投入趕工制作,開發(fā)期間團隊實時上演著“生死時速”。
極限周期下,考驗的不僅是完成度,還有產(chǎn)品的獨特性和趣味性。《流浪地球2》的衍生品均是非獨家授權(quán)的合作模式,這種合作模式需要授權(quán)方做好授權(quán)對象和授權(quán)品類的區(qū)分,避免彼此間的惡性競爭,被授權(quán)方則需要把自身的技術(shù)和特性融入產(chǎn)品,形成差異化。
我們可以看到,被授權(quán)方賽凡科幻、52TOYS、羊很大都開發(fā)了明星軍犬“笨笨”這一角色的衍生品,不過從產(chǎn)品最終形態(tài)各有區(qū)分,比如賽凡科幻是以拼裝為主,52TOYS是其擅長的變形機甲系列,羊很大是智能積木,價格、尺寸、功能也不相同,因此影迷或玩家們可以根據(jù)自己的消費能力和偏好去選擇。
具體到設計環(huán)節(jié),與拼裝的積木、樂高不同,變形玩具需要考慮難度和趣味的平衡,這也相應增加了調(diào)試的時間成本。汪寅坦言,原本想在笨笨里加入部分合金、電子的零件,但擔心如果效果不好可能拖慢開發(fā)進度,最終只能放棄。
不同形態(tài)的笨笨
緊張的開發(fā)節(jié)奏加大了制作的難度,但是“時間不夠”也帶來了新的機會——短周期內(nèi)無法大量備貨,只能以眾籌作為預售宣傳的手段,這恰好能讓品牌方合理判斷出貨產(chǎn)量,避免積壓問題、有效控制成本;同時眾籌屬于C2M的銷售模式,品牌方也能及時了解用戶反饋并做好備貨調(diào)整。
在笨笨衍生品眾籌期間,汪寅和團隊也在實時關(guān)注微博、淘寶等評論區(qū),對于呼聲較高的反饋和意見也及時做了更新調(diào)整,比如全新升級了磁吸表情組件,用戶可以在靜電貼紙和磁吸組件中隨心替換;在關(guān)注到門框機器人極受歡迎后,團隊先是同步解鎖了門框機器人的亞克力立牌作為福利,隨后又將門框機器人納入后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)計劃。
衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)無法提前布局的當下,眾籌預售成為主流的銷售模式,摩點眾籌、B站、阿里魚是主要的眾籌合作渠道。比如今年春節(jié)檔期間《深?!吩贐站開啟了眾籌推塔計劃,籌集金額也已超目標金額;《流浪地球2》此次是與阿里魚進行了深度合作,將各個衍生品都集中到阿里魚平臺,也有效促進了聲量爆發(fā)。
從銷售額來看,《流浪地球2》的衍生品創(chuàng)下了交易新紀錄,也被業(yè)內(nèi)看作是中國影視衍生品的“里程碑”,這背后,離不開好的IP基底、主創(chuàng)團隊的匠心和用心,當然也與被授權(quán)方的產(chǎn)品質(zhì)量、設計理念息息相關(guān)。不過在汪寅看來,極限操作之下從設計到推廣、運營還有很多待提升的地方,“如果有機會和《流浪地球3》合作,我們希望能和電影拍攝處于同步調(diào),前置參與到角色的人物形象和設計中,有更充足的時間和經(jīng)驗,銷量和效果或許會更好?!?/p>
02.影視衍生品走到了哪一步?
其實以產(chǎn)業(yè)思維來全局觀察衍生品的制作,成熟的鏈條就是從內(nèi)容創(chuàng)作初所有的后續(xù)衍生環(huán)節(jié)便介入,把衍生品融入內(nèi)容里,例如歐美國家在影視開發(fā)環(huán)節(jié)會設置“制作委員會”,即將影視制作上游到下游所有利益相關(guān)公司集合到一起,同時同步開發(fā)制作。電影上映時,相關(guān)的衍生品也隨之上線。
然而在國內(nèi),被授權(quán)方“半路介入”已算是一個突破,此前更常見的是延后布局,電影火了之后才想起做衍生授權(quán),從開發(fā)到設計再到生產(chǎn)制作就需要半年的時間,衍生品出街了,電影的熱度卻難再支撐消費。2019年《哪吒之魔童降世》成為暑期檔最大黑馬,票房超過50億,但官方授權(quán)周邊布局未能及時跟上錯過了最佳銷售時機,衍生品市場被大量盜版吞掉。
再從整體的收入占比來看,目前影片最大頭的收入仍是票房,其次是植入式廣告,最后才是影視衍生品收入,大眾買爆的流浪地球2周邊,其衍生品收入仍與票房有數(shù)倍差距,但像海外,影視衍生品遠高于票房收入,以星球大戰(zhàn)IP為例,截至去年八月,《星球大戰(zhàn)》衍生品收入達422億美元,是票房的四倍。
《星球大戰(zhàn)》
國內(nèi)影視衍生品生意仍處于初級階段,歸根究底還是當前影視產(chǎn)業(yè)鏈不成熟,以及上下游各環(huán)節(jié)長期分散割裂導致。
IP仍然是源頭和核心問題所在。首先,大多數(shù)IP并不具備衍生品開發(fā)的條件,在汪寅看來,衍生品的主要作用是在有限的觀看時長內(nèi)能讓觀眾對里面的人物產(chǎn)生了情感投射,這種投射會轉(zhuǎn)變成想要長久擁有的購買欲。那IP要滿足的首要條件是角色脫離現(xiàn)實,稀缺獨特的屬性更能讓觀眾共情,因此科幻、動漫甚至是怪物片,往往更容易開發(fā)成衍生品,而這恰好又是國內(nèi)電影的短板。
其次,有了衍生品開發(fā)的空間和條件后,但IP表現(xiàn)不確定,衍生品授權(quán)和開發(fā)更像是一場“豪賭”。這一定程度上也和內(nèi)容制作方的判斷力和戰(zhàn)略力有關(guān),《哪吒》錯失機遇后,光線傳媒在《姜子牙》上吸取教訓,提前布局了衍生品,但票房和熱度都不及前者;《魔獸》衍生品大吸金之后,萬達投入了大量的資金和資源到《長城》,最終也沒能復制。這也是為何衍生品都延后布局,因為大多數(shù)制片方并不敢對票房、效果做出肯定的保證。
IP的不確定性和有限性也就造成了IP缺乏延展和延續(xù)的空間,片子上映就萬事大吉,很少有持續(xù)的運營和經(jīng)營?!坝袝r候即使我們覺得片子非常好,也只能放棄,因為它沒有后面了,沒有后面我們還做什么衍生品呢?但像流浪地球已經(jīng)成為了持續(xù)的IP,前兩部的銷售成績也為我們判斷第三部提供了參考?!蓖粢f道。
電影衍生品的本質(zhì)還是基于優(yōu)質(zhì)的IP和內(nèi)容生產(chǎn),好的內(nèi)容才會讓人產(chǎn)生消費的沖動,而持續(xù)做好內(nèi)容,更會不斷吸引新的參與者消費者,IP的消費價值也會持續(xù)釋放。
落到中游的衍生品開發(fā)環(huán)節(jié),國內(nèi)影視的內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)品生產(chǎn)是割裂的。當前衍生品開發(fā)商分為兩大類,一類是電影公司孵化了衍生品團隊,比如萬達、中影、光線都通過收購或組建的形式設置了衍生品團隊,但也是限于IP問題以及產(chǎn)業(yè)鏈不成熟,要么解散、要么直接裁撤;另一類是第三方合作商,其在與電影合作開發(fā)周邊時一是要面對非獨家合作的問題,再一個則是大多數(shù)合作方?jīng)]有IP和內(nèi)容支撐,也就很難構(gòu)建起差異壁壘。
在下游的消費端,為衍生品買單的更多還是基于影迷或者“隨大流”的心態(tài)。汪寅透露,在參與笨笨眾籌的消費者中,10個買單的人里,七八個是電影觀眾或者隨大流的人,真正的核心——玩具迷的力量還是少了些。此外,還有一部分聲音認為,一張影票幾十元,但衍生品周邊模型要上百元,消費觀念并未轉(zhuǎn)變。
這樣的背景下,《流浪地球2》獲得的銷售成績確實是里程碑式的存在,但要想真正撬動衍生品市場,一部流浪地球是遠遠不夠的,目前我們也看到有不少內(nèi)容創(chuàng)作者堅守初心“開疆拓土”,比如《流浪地球2》中有了第三部的畫面閃回;《三體》達成了各種形態(tài)的IP聯(lián)動,持續(xù)挖掘IP價值等等,這都是影視衍生品前進的一小步。
文娛是一個長期觀察的產(chǎn)業(yè),影視衍生品也是一個需要長期投入的事情,賺錢的從不是當下,而是在于持續(xù)的經(jīng)營。從2002年張藝謀的《英雄》到現(xiàn)在,衍生品發(fā)展了20年,但仍然需要行業(yè)上下游持續(xù)探索——上游做好內(nèi)容、中游把好品控、消費者甘愿付費給予正反饋,這樣中國電影衍生品才會健康成長。某種意義上《流浪地球2》或許只是個開始。
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