作者：飛飛

編輯：唐詩(shī)

【資料圖】

SHEIN，可能國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少知道這家企業(yè)，但在全球獨(dú)角獸排行榜上，SHEIN卻以4000億人民幣估值上榜全球獨(dú)角獸排行榜，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團(tuán)、Stripe，位列全球第五名。

SHEIN自成立以來(lái)，在業(yè)內(nèi)一直很低調(diào)，其創(chuàng)始人許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)，長(zhǎng)期以來(lái)很少接受外界采訪，有關(guān)SHEIN和許仰天的公開(kāi)報(bào)道也相對(duì)較少，因此稱其為全球最低調(diào)的獨(dú)角獸企業(yè)，一點(diǎn)也不為過(guò)。

隨著出海成為中國(guó)企業(yè)尋求增長(zhǎng)曲線的必選項(xiàng)，作為中國(guó)出海企業(yè)的一匹黑馬，SHEIN身上匯聚了出海、跨境電商和快時(shí)尚等多種特點(diǎn)，在這家神秘的企業(yè)身上，有眾多值得關(guān)注的地方。

01

SHEIN的運(yùn)行邏輯什么樣？

SHEIN極其重視社交媒體，大約在2010年前后，SHEIN就開(kāi)始在國(guó)外社交媒體上進(jìn)行了推廣，彼時(shí)投放價(jià)格仍相對(duì)較低。但進(jìn)入2013年后，以Google和Facebook為代表的平臺(tái)，其投放費(fèi)用開(kāi)始上漲，SHEIN選擇在ins進(jìn)行推廣后，抓住了ins發(fā)展的紅利，積累了大量數(shù)據(jù)。

意料之中的是，憑借著首批流量和數(shù)據(jù)積累，SHEIN成功引起了資本的關(guān)注，先后獲得了IDG、紅杉等機(jī)構(gòu)的青睞，正是有了這些機(jī)構(gòu)的投資，讓SHEIN有了開(kāi)疆拓土的基礎(chǔ)。

隨后SHEIN逐漸形成了B2C的運(yùn)行模式，一邊是B端，連接供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家，另一邊是C端，連接消費(fèi)者和用戶，SHEIN自身建立中臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)APP和網(wǎng)站進(jìn)行連接，這種方式可及時(shí)快速響應(yīng)用戶需求。

于是會(huì)看到，只要用戶在平臺(tái)下單付款后，用戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)就會(huì)通過(guò)中臺(tái)，把需求發(fā)送給生產(chǎn)商，再由生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，最后通過(guò)物流將貨物運(yùn)輸給消費(fèi)者。

此外，SHEIN也會(huì)先小批量生產(chǎn)多種款式，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，根據(jù)終端的數(shù)據(jù)反饋，對(duì)銷量好的款式再進(jìn)行快速返單。并且，SHEIN在前端通過(guò)社交媒體建立了大量社交賬號(hào)，在預(yù)測(cè)出消費(fèi)者喜愛(ài)的流行款式后，再將數(shù)據(jù)傳輸給下游生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的生產(chǎn)和款式更新。

這種“小單快返”的運(yùn)行模式，即使在完全沒(méi)有工廠的情況下，SHEIN也可實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)行，與此同時(shí)，也基本不會(huì)存在庫(kù)存壓力，借用社交媒體的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)中臺(tái)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)行。

02

數(shù)據(jù)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

可以看到，SHEIN這套運(yùn)轉(zhuǎn)模式的背后，需要前端大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實(shí)上，這種對(duì)用戶數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用能力，恰恰形成了SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從最初開(kāi)始在國(guó)外社交媒體投放推廣，到抓住ins紅利完成數(shù)據(jù)積累，SHEIN不斷調(diào)整動(dòng)作，無(wú)不是為了獲得數(shù)據(jù)支撐。在收集用戶數(shù)據(jù)后，再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，便能精準(zhǔn)了解用戶需求，盤(pán)活數(shù)據(jù)資源。與此同時(shí)，將解析后的數(shù)據(jù)再通過(guò)中臺(tái)系統(tǒng)，傳輸?shù)缴a(chǎn)商再進(jìn)行生產(chǎn)，最終完成商品更新和銷售。

這一套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)下來(lái)，可以看到，其背后具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。圍繞SHEIN有大量的中小生產(chǎn)商，商品貿(mào)易十分發(fā)達(dá)，在這種環(huán)境下，也更容易形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公開(kāi)信息得知，SHEIN有四千多家供應(yīng)商，這為及時(shí)響應(yīng)用戶需求提供了基礎(chǔ)。

現(xiàn)在外界最津津樂(lè)道的是SHEIN的小單快返，能取得業(yè)界普遍認(rèn)可，這種效果就離不開(kāi)數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈支撐，從投放市場(chǎng)測(cè)款到設(shè)計(jì)，再到返單生產(chǎn)和銷售，用戶數(shù)據(jù)在中臺(tái)系統(tǒng)中不斷傳輸，最終形成了SHEIN每天更新數(shù)千件商品的優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步反哺SHEIN，原因不難理解，平臺(tái)每天更新數(shù)千件商品，這種更新頻率會(huì)極大刺激供應(yīng)商不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，保證平臺(tái)和產(chǎn)品受到用戶的關(guān)注。

當(dāng)然，除小批量投放測(cè)款和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，SHEIN還以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。這點(diǎn)也不難理解，畢竟SHEIN很早就在海外社交媒體上做了推廣。當(dāng)然，這里的營(yíng)銷并非傳統(tǒng)廣告，而是以積累原始數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的推廣。

03

無(wú)庫(kù)存壓力，但有質(zhì)量隱憂

如果僅從前端流量獲取，以及在社交媒體進(jìn)行推廣的角度看，SHEIN似乎是打造品牌的路子，但如果從供應(yīng)鏈的角度分析，從進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)款到設(shè)計(jì)，再到由生產(chǎn)商組織生產(chǎn)，最后通過(guò)平臺(tái)交付用戶，整個(gè)過(guò)程中幾乎沒(méi)有品牌的影子。

SHEIN本身的工廠能生產(chǎn)小部分商品，與此同時(shí)，SHEIN吸引大量品牌入駐，還有四千余家供應(yīng)商提供源源不斷的貨源，所以SHEIN既在做品牌，也在做平臺(tái)。

關(guān)注SHEIN的角度有很多，在這家估值4000億人民幣的全球獨(dú)角獸身上，有太多值得挖掘的故事，短短幾年便躋身全球獨(dú)角獸排行榜第五名，這一成績(jī)足以讓SHEIN躺贏，但除了這些正面成績(jī)之外，對(duì)SHEIN也不乏負(fù)面評(píng)價(jià)。

綜合業(yè)界評(píng)價(jià)來(lái)看，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為SHEIN的貨源缺乏質(zhì)量，甚至不乏有人認(rèn)為其貨源質(zhì)量較差。也就是說(shuō)，SHEIN的確沒(méi)有庫(kù)存壓力，這是肉眼可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，而且2021年SHEIN的GMV也高達(dá)100億美元，但盡管如此，對(duì)其平臺(tái)上的商品卻存在擔(dān)憂。

目前，SHEIN憑借電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)，但把視野放大，站在全球的維度看，我國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)二十余年，雖然在支付、物流、供應(yīng)鏈等方面領(lǐng)跑全球，但在跨境電商貿(mào)易上，或者在海外市場(chǎng)，我國(guó)還缺少世界級(jí)電商平臺(tái)，這依然是擺在眼前的事實(shí)。

04

電商出海，沒(méi)那么容易

除SHEIN之外，國(guó)內(nèi)速賣通、拼多多等平臺(tái)，雖然也在布局海外電商業(yè)務(wù)，但無(wú)一例外，客觀來(lái)看，這些跨境電商平臺(tái)都很難稱得上是世界級(jí)平臺(tái)，而且?guī)缀跛须娚唐脚_(tái)在進(jìn)軍海外業(yè)務(wù)時(shí)，都不約而同采用了低價(jià)策略。

比如，以拼多多來(lái)看，邀請(qǐng)好友拼團(tuán)助力，成為拼多多攻占市場(chǎng)的絕招，因此拼多多在出海時(shí)仍然采用了這種拼團(tuán)的打法。這種打法的本質(zhì)就是低價(jià)，用最低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在布局出海業(yè)務(wù)時(shí)，依然照搬在國(guó)內(nèi)的打法，在前期的確獲得了一定優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，對(duì)于電商平臺(tái)而言，流量是決定成敗的核心因素，誰(shuí)擁有流量、誰(shuí)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，誰(shuí)就最有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先出圈。因此也會(huì)看到，除了心照不宣的低價(jià)打法以外，幾乎所有平臺(tái)都在投錢(qián)砸流量，為了流量不惜重金投入。

不過(guò)，讓人遺憾的是，在市場(chǎng)規(guī)模龐大的跨境電商行業(yè)，我國(guó)雖然在電商和支付上領(lǐng)跑全球，并且背靠著供應(yīng)鏈的巨大優(yōu)勢(shì)，但是，依然沒(méi)有跑出世界級(jí)電商平臺(tái)。原因有多種，平臺(tái)也好，品牌也罷，對(duì)于消費(fèi)者而言，影響購(gòu)買行為的因素是多樣的，不僅僅只有價(jià)格因素，質(zhì)量也是核心因素。

以更低的成本，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶花最少的錢(qián)，買到質(zhì)量最好的商品，這才是跨境電商平臺(tái)發(fā)展的目標(biāo)。當(dāng)有了用戶基礎(chǔ)后，盈利和增長(zhǎng)自然是水到渠成的事。

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